前新媒體工作室主編、“爆款”新媒體文章寫作者凡之昂，在一次次的情緒崩潰后，決定逃離這份工作。幾年后，她帶著對(duì)流水線式爆款寫作、大廠異化工作方式的反思寫成了一本書：《不再踏入流量的河》。

開始給新媒體工作室供稿時(shí)，她以為“流量”是市場(chǎng)與讀者對(duì)“好文章”最直接、最真實(shí)的反饋，代表著寫作者個(gè)人的價(jià)值：只要寫得夠好、夠新、夠“高級(jí)”，就能收獲點(diǎn)擊率、名聲與財(cái)富。

逃離新媒體行業(yè)時(shí)，她是賬號(hào)主編，也是被“爆款文章生產(chǎn)線”淘汰的老舊零件。面對(duì)眼前發(fā)生的一切，她都能夠熟練地用既定的書寫套路復(fù)述，貼上“焦慮”“躺平”“女性”等熱點(diǎn)標(biāo)簽，再用數(shù)據(jù)、引文、專家姓名讓成果看起來可信。這些都是可能吸引流量的做法，但它們能組成一篇好文章嗎？她不知道。她不再關(guān)心寫作，也無法再關(guān)心生活。

是什么奪走了她的情緒、感知、對(duì)創(chuàng)作和生活的熱情？她為什么淪為流水線上的齒輪，又為什么不愿再做齒輪？在無數(shù)次崩潰之后，她再一次拿起筆，在書寫中直面這段工作經(jīng)歷，縫補(bǔ)破碎的自我。

本文摘編自《不再踏入流量的河》，經(jīng)出版方授權(quán)刊發(fā)，較原文有刪節(jié)，注釋見原書，小標(biāo)題為摘編者所起。

原文作者｜凡之昂

《不再踏入流量的河》，凡之昂 著，望mountain | 廣西師范大學(xué)出版社，2025年2月。

爆款是一種選擇

去年，我讀了一篇體育研究的經(jīng)典論文，這篇論文采訪了120名國家級(jí)和世界級(jí)的游泳選手或教練，想要弄清楚怎樣才能成為出色的游泳選手。作者分析了人們常見的觀點(diǎn)：是不是訓(xùn)練時(shí)間越長(zhǎng)就越可能成功？是不是選手的個(gè)人特質(zhì)決定了是否成功，比如自信？是不是因?yàn)檫x手們有天賦？這三個(gè)問題的答案都是否定的。成為出色的游泳選手，并不是靠某些方面的指標(biāo)過硬。有非常多綜合的因素會(huì)影響選手的成敗，其中也包括選手對(duì)贏的渴望。

這項(xiàng)研究對(duì)我最大的啟發(fā)則在于，我意識(shí)到，即便是競(jìng)技體育這種如此強(qiáng)調(diào)勝負(fù)的領(lǐng)域，奧運(yùn)冠軍這樣的頭銜也不是人人都渴望的。很多人愿意將更多時(shí)間花在培養(yǎng)青少年運(yùn)動(dòng)員，與俱樂部的隊(duì)友練習(xí)，或者更簡(jiǎn)單的快樂上。他們知道有些方式可以讓技術(shù)更加精進(jìn)，但那并不是他們追求的。

競(jìng)技體育的口號(hào)是“更高、更快、更強(qiáng)”，但體育本身并不是。鍛煉身體、交朋友、獲得快樂，這些都可以是體育的目的。追求什么樣的體育，就看個(gè)人有什么樣的選擇。

制造流量爆款，不僅是技術(shù)問題，同樣是選擇的問題。如果說追求流量爆款是幾乎所有新媒體公司的目的，那么拒絕寫流量爆款文章，則更能體現(xiàn)作者和編輯個(gè)人的態(tài)度與博弈。

流量是新媒體評(píng)價(jià)一篇稿子好壞的黃金律，但成 為“流量慘案”的稿件卻讓作者重新思考什么是好文章， 思考他們?cè)趯懸黄恼聲r(shí)除了流量還在意什么。

新媒體寫作者在耗竭了幾年的心力與精神后，再去找一份新工作時(shí)，會(huì)陷入迷茫的狀態(tài)，不知道該做什么，也不知道該寫什么。工作技能的遷移性也很低。這些寫作技能在其他行業(yè)可能是沒用的。

這不僅是因?yàn)榫Ρ缓谋M，更因?yàn)樾旅襟w作者關(guān)于“好”文章的標(biāo)準(zhǔn)難以建立。在所有的訓(xùn)練中，流量要么是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，要么是最終的追求。但“好”文章恰恰有復(fù)雜而模糊的標(biāo)準(zhǔn)。

江洋跟我說，她會(huì)避免寫很多市面上非?；馃岬念}材。

比如“江西小鎮(zhèn)高價(jià)彩禮”。哪怕你知道有些題可能流量很好，你也不會(huì)去做。因?yàn)榭床簧稀?/p>

這類選題在開始操作前，就已經(jīng)有了一個(gè)非常強(qiáng)烈的立場(chǎng)，我們能清楚地知道它在迎合什么情緒。甚至不用寫更多的內(nèi)容，只要在標(biāo)題中提到“高價(jià)彩禮” 的字眼，讀者就會(huì)直接奔去評(píng)論區(qū)留言，持不同觀點(diǎn)的人再互相謾罵一場(chǎng)。

這種寫作就像是走進(jìn)一場(chǎng)熱鬧的聚會(huì)，各式各樣的人在談?wù)摳鞣N各樣的話題。突然有個(gè)嗓門很大的人開始講他的故事，其他人都被吸引了。聚光燈不斷打在他的臉上，話筒遞到他的嘴邊。所有人都在談?wù)撍墓适?，光是小道消息就夠大家議論一番。你是來聚會(huì)聽故事并把故事帶回家的人，你也要去聽他的故事嗎？還是去聽角落里某一個(gè)你未曾聽過的聲音？

《人生切割術(shù)》劇照。

寫自己真正關(guān)心的問題，

這里有最本能的誠實(shí)

讓作者感到滿意的寫作，是作者自己也能理解并感同身受的寫作。

很多新媒體作者都有努力爭(zhēng)取寫一篇“流量慘案”稿子的時(shí)候。這些稿件跟互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)沒關(guān)系，也不是那種有明顯情緒指向的選題，它可能只是作者身邊發(fā)生的、觸動(dòng)他們的故事。

為什么要寫這樣的故事呢？也許每個(gè)作者都有不同的答案。對(duì)我來說，那個(gè)答案也很簡(jiǎn)單。因?yàn)橛幸恍〇|西曾經(jīng)打動(dòng)了我。

比如說對(duì)工作的反思，我寫它不是因?yàn)槲艺J(rèn)為這會(huì)是爆款的選題，人人都關(guān)心，而只是因?yàn)槲谊P(guān)心。一定也有很多文章或論文寫過這些事情，但它們并不能完全取代我的思考。

我并不認(rèn)為我是特別的，“眾人皆醉我獨(dú)醒”也是一種自戀，我只是想我應(yīng)該不是特別的，很多跟我做過相似工作的人也許會(huì)有共鳴。我是為自己而寫，也為他們而寫。我也許能和他們有共鳴， 也許只是提供了一個(gè)“供批判”的靶子，但那都沒關(guān)系， 我至少知道自己是在跟誰對(duì)話。

但流量爆款寫作不是這樣的，我有一百萬個(gè)讀者的時(shí)候，不可能知道讀者是誰。讀者可以是觀念、階級(jí)、愛好、地域、民族、性別完全不同的人。我以為自己收到了反饋，但實(shí)際上，我不知道這些評(píng)論來自何人，他們有怎樣的人生經(jīng)歷才會(huì)說出這些評(píng)論，我不知道他們是否真的與我有共鳴。

寫自己關(guān)心的問題，因?yàn)檫@里有最本能的誠實(shí)。只有心甘情愿去講述那些不被在意的故事，才能回應(yīng)我們內(nèi)心對(duì)于因何而講述的疑慮。

流量不是評(píng)價(jià)作者水平好壞的標(biāo)尺，只要我們不再認(rèn)為流量是唯一值得追求的目標(biāo)。身處工作中時(shí)，我曾經(jīng)認(rèn)為自己除了適應(yīng)這套游戲規(guī)則外別無選擇。但是當(dāng) 我過了兩年再回頭看，我才發(fā)現(xiàn)自己其實(shí)一直都有選擇。

我可以選擇成為績(jī)效最差，但是寫文章最真誠的人。我也可以選擇去更小、更注重內(nèi)容的公司，賺更少的錢。實(shí)際上我已經(jīng)做出了自己的選擇。我選擇不再工作，但仍然繼續(xù)寫作，哪怕這些寫作可能不會(huì)帶來物質(zhì)回報(bào)。

這是新自由主義宣稱的“只要努力就有機(jī)會(huì)”的背面。我們努力了，但可能因此更加貧困。工作越努力，技能越平庸；精力越耗竭，未來越失業(yè)。

我無法評(píng)價(jià)這種個(gè)人選擇的好壞。畢竟只是個(gè)人選擇，對(duì)社會(huì)好不到哪里去，也壞不到哪里去。不值得鼓勵(lì)，也不值得批評(píng)。

當(dāng)我把流量爆款當(dāng)作一種選擇而不是競(jìng)賽目標(biāo)的時(shí)候，我意識(shí)到其實(shí)在很多事情上，我們都有微小的選擇空間。

寫作中最讓人覺得茫然甚至惡心的商業(yè)稿，我是可以選擇不寫的，至少可以選擇少寫。過去我總是覺得，寫一篇就有一篇的錢，不賺白不賺。但是我現(xiàn)在會(huì)想，寫一篇就多干一篇的活，能躺在家里不花錢就不用賺錢，賺了也白賺。這么想的時(shí)候我就沒有“不事生產(chǎn)”的負(fù)罪感了，反而是不制造垃圾的崇高感。

我也無法再隨意輕視任何與我不同的人了。我意識(shí)到在不同的人生階段，我就是他們。當(dāng)我是一個(gè)工作狂的時(shí)候，我輕視那些工作不努力的人。但是現(xiàn)在不一樣了，我也是一個(gè)不再努力工作的人。社會(huì)主義用生產(chǎn)來評(píng)判一個(gè)人的價(jià)值，資本主義用消費(fèi)來評(píng)判一個(gè)人的價(jià)值。我則看不到價(jià)值的標(biāo)尺，所有人都有價(jià)值，所有人都沒有價(jià)值。只要我們不再比較。

流量不僅是作者的選擇，也是讀者的選擇。在提完離職后我取消關(guān)注了 300 個(gè)公眾號(hào)，以前是為了找選題或者看時(shí)事關(guān)注它們，除了找選題外，我?guī)缀鯖]有任何繼續(xù)看它們的必要。那些流行梗與男子丟狗、女子吵架的新聞，不看只會(huì)更好。

最極端的例子是虐貓或?qū)D童的視頻。它當(dāng)然可以激起人們的憤怒，呼喚正義。但如果激情傳播這類視頻， 不僅會(huì)造成二次傷害，也讓人們的注意力始終停留在“壞人”身上，而無法推動(dòng)結(jié)構(gòu)性改變。最讓我們憤怒也最容易傳播的，恰恰是“壞人”的形象，復(fù)雜的思考反而無法得到有效傳播。但這種大量傳播對(duì)公眾有益嗎？

沒有人真的知道

讀者想看什么

新媒體像是一場(chǎng)龐氏騙局。把更多的人拉進(jìn)新聞中，讓大家關(guān)注莫名其妙的事情，這件事于是變成了新聞事件。所以谷愛凌愛吃韭菜盒子也能成為多個(gè)新媒體賬號(hào)的頭條。但是點(diǎn)進(jìn)去看，純粹是因?yàn)闊o聊驅(qū)動(dòng)的窺私欲。

我想克制這種窺私欲。

在對(duì)自己小小的實(shí)驗(yàn)中，我先是取關(guān)了絕大多數(shù)賬號(hào)，只保留少數(shù)幾個(gè)有實(shí)際功能或者比較信任的賬號(hào)。我會(huì)留意它們的標(biāo)題是否存在太強(qiáng)烈的、煽動(dòng)性的言論，如果是的話就不會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看。

新媒體變得越來越好做了。人們暴露在社交媒體平臺(tái)上的信息越來越多，新媒體從業(yè)者有時(shí)甚至不需要采訪，收集整理當(dāng)事人在社交媒體上的碎片，就可以發(fā)布一篇文章。比如在重大新聞發(fā)生后，有做“非虛構(gòu)”的新媒體賬號(hào)會(huì)通過當(dāng)事人在社交媒體上發(fā)過什么美食、去過哪些地方，來推測(cè)這個(gè)人“愛好旅游”“熱愛生活”。

我會(huì)克制自己點(diǎn)開這樣的文章，哪怕我也會(huì)好奇新聞當(dāng)事人是怎樣的人。對(duì)個(gè)人私生活的關(guān)注，并不會(huì)幫助我們理解社會(huì)結(jié)構(gòu)性問題。通過社交媒體的發(fā)言去了解一個(gè)人，更是不講倫理的做法——當(dāng)事人發(fā)布狀態(tài)時(shí)，從未想過這些內(nèi)容會(huì)被用來證明自己的品行。

新聞會(huì)有新聞倫理，新聞學(xué)院會(huì)教授相關(guān)課程。但是新媒體太新了，新到大家還沒有達(dá)成倫理規(guī)范的共識(shí)。有太多文章寫出來，只是為了滿足讀者的窺私欲。但作為讀者，為什么要放縱自己的窺私欲呢？在點(diǎn)開那些“關(guān)注個(gè)人”的文章時(shí)，我到底是在關(guān)心個(gè)體，還是只想窺探別人的生活，滋長(zhǎng)廉價(jià)的同情？像地主看到窮人后感嘆道：哎，真可憐，然后扔兩個(gè)銅板——還只扔給了感人的文章。

《黑鏡 》第一季劇照。

拒絕看爆款文章，以及絕大多數(shù)新媒體文章，尤其是工業(yè)流水線生產(chǎn)的文章，就是我對(duì)幾年新媒體工作的回應(yīng)。

當(dāng)我作為內(nèi)容生產(chǎn)者時(shí)，我受到的訓(xùn)練是生產(chǎn)那些讀者會(huì)感興趣的文章。但是當(dāng)我真的作為讀者時(shí)，我發(fā)現(xiàn)這是一句空想。我們并不知道讀者會(huì)感興趣什么樣的文章，而是通過刺激性的標(biāo)題讓讀者點(diǎn)開這些文章，并默認(rèn)流量越高，讀者越喜歡。

我需要對(duì)自己的生活做全方位的改造，才有可能不點(diǎn)開這些文章。在工作過勞的情況下，這些簡(jiǎn)單易讀的新媒體文章和短視頻，會(huì)是相當(dāng)大的放松，但如果我工作不過勞呢？我就有更多的時(shí)間可以用來做工作外的事情，那些東西能使我從手機(jī)的控制中逃脫出來。

拒看新媒體，

節(jié)省注意力

便捷不僅僅是一種生活方式，也是一種生活理念。這種理念會(huì)區(qū)分時(shí)間應(yīng)該花在哪里才不算浪費(fèi)。花一小時(shí)騎車通勤是浪費(fèi)的，做飯也是浪費(fèi)的，花在工作上才不算浪費(fèi)。一小時(shí)只做一件事也是浪費(fèi)的，只有同時(shí)做好幾件事才不浪費(fèi)。

新媒體的文章剛好能彌補(bǔ)我們對(duì)浪費(fèi)時(shí)間的恐懼。坐在地鐵上只發(fā)呆也是浪費(fèi)的——我們?nèi)缃褚呀?jīng)不知道該如何發(fā)呆。這些文章號(hào)稱能夠通過碎片化閱讀，讓你即使在通勤路上也能學(xué)到知識(shí)，或者至少了解八卦，獲得談資。但這些文章同樣也讓我們無法集中注意力完成一件簡(jiǎn)單的、身邊的事，而被無數(shù)在更新的、與我們無關(guān)的事情吸引。

《黑鏡 》第一季劇照。

我無法面對(duì)自己在寫新媒體文章時(shí)的自我厭惡感。心里會(huì)有一個(gè)聲音在一次次地提醒自己，“我在制造垃圾”。雖然我知道這不客觀，但只要對(duì)數(shù)量的要求越來越高，垃圾的比例也會(huì)越來越高。這些文章生產(chǎn)出來，要消耗作者的時(shí)間、精力、情感，消費(fèi)時(shí)要消耗讀者的時(shí)間、注意力和情感。

我是要選擇繼續(xù)生產(chǎn)這樣的內(nèi)容，還是說也可以離開這個(gè)行業(yè)？這些關(guān)于工作的反思，也只能在不工作后才能清晰起來。

來源：新京報(bào)書評(píng)周刊（ 本文內(nèi)容經(jīng)出版方授權(quán)節(jié)選自《不再踏入流量的河》一書）

原文作者：凡之昂

摘編：荷花

編輯：王菡

導(dǎo)語校對(duì)：楊許麗

值班編輯：胡煒