文｜李 杰

編｜郭夢儀

“并購狂人”江南春又出手了，這一次，他將目光看向了多年的老對手——新潮傳媒。

4月9日晚，分眾傳媒突然宣布，將以83億元的預估值收購成都新潮傳媒集團股份有限公司100%股權。

收購完成后，新潮傳媒將成為分眾傳媒的全資子公司，而新潮傳媒創始人張繼學不僅沒有出局，反而將出任分眾傳媒副總裁兼首席增長官。

這實在是一場出乎意料的收購。在中國電梯廣告市場，分眾和新潮的恩怨早已不是秘密。它們曾是彼此最強勁的對手，也是行業里最針鋒相對的“冤家”。

圖源分眾傳媒官網

如果交易順利完成，分眾傳媒將徹底掌控中國電梯廣告市場，形成事實上的壟斷格局，而分眾和新潮這兩個打了十多年的競爭對手，也即將變成一家人。

資本市場顯然看好這筆交易。消息公布次日，分眾股價直接漲停，市值重回千億大關。

對分眾來說，這確實是筆劃算的買賣。不僅消滅了最具威脅的競爭對手，還能通過規模效應降低成本、提高議價權，甚至可能推動業績回升。

然而，這場收購并非毫無懸念，最大的不確定性來自反壟斷審查。

分眾在公告中坦言，交易仍需通過國家市場監督管理總局的審查，而歷史上，分眾旗下部分資產與新浪的合并就曾因反壟斷問題被商務部叫停。

這場收購將把分眾帶向何方？是借此穩坐王座還是陷入監管漩渦？好戲才剛開場。

01從互撕到合并，分眾與新潮的12年商戰

如今走向共生的分眾與新潮，曾視彼此為“頭號勁敵”。

2013年，資深媒體人張繼學在成都創立新潮傳媒，他選擇了一條與眾不同的發展道路。在分眾傳媒牢牢占據寫字樓電梯廣告市場的情況下，新潮另辟蹊徑，將目光投向了居民小區的電梯智能屏廣告。

這一差異化戰略，讓新潮傳媒在分眾傳媒的重兵把守下硬生生撕開一道口子，迅速崛起為梯媒市場的“第二極”。

資本市場用真金白銀投下了信任票。2017至2021年間，新潮幾乎每年都能獲得融資，其中2018年更是完成三輪共計21億元融資，百度也在此年加入投資陣營。據不完全統計，新潮累計融資超80億元。

這樣迅猛的發展勢頭，無疑給行業老大哥分眾帶來了巨大壓力。

為快速搶占市場，新潮采取了激進的擴張策略。2018年，其公開向分眾的億元級客戶拋出橄欖枝，承諾提供千萬級廣告資源并給予五折優惠。

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這場價格戰導致分眾被迫加大投入，2019年第一季度凈利潤從12億元驟降至3.3億元，經歷數年才恢復元氣。

但新潮自身也為此付出代價，2018年虧損達10.74億元，之后連續多年虧損，直到2024年四季度才通過降本增效實現微利。

這場曠日持久的競爭，如今以83億元的并購交易畫上了句號。

在你死我活的商戰搏殺中，沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。

事實上，兩家公司的業務布局原本就具有很強的互補性。分眾傳媒覆蓋了城市主流消費人群的寫字樓、核心商圈和影院等商業場景，鎖定城市主流消費人群；而新潮傳媒則專注社區場景，在中產住宅區鋪屏幕。

有意思的是，競爭帶來的差異化競爭竟然反哺了分眾，不僅能讓合并后的企業覆蓋更廣泛的人群，還能吸引更多元的品牌客戶。

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分眾的傳統客戶主要是茅臺、農夫山泉、美團這樣的中高端品牌和大型企業，而新潮則更擅長服務區域性生活服務品牌、新興電商和本地特色產品等中小客戶。

更重要的是，這次合并讓分眾傳媒獲得了更強的市場定價權。合并后企業不僅能夠減少競爭帶來的資源浪費，還能通過規模效應提升運營效率。

特別是在與物業方的租金談判和面向廣告主的服務定價方面，隨著主要競爭對手的消失，分眾將擁有更大的話語權。

02分眾“低價”吃下新潮，股東們虧了還是賺了？

這筆交易中最引人關注的問題莫過于：新潮傳媒是不是賣得太便宜了？

新潮傳媒最新估值相較其巔峰時期大幅縮水。2018年百度領投時，其估值達到120億元，2021年京東入股時估值沖上160億元，甚至在2023年還曾以210億元入選胡潤榜單。此外，新潮的賬面還有約20億元的充裕現金。

然而，如今83億元的收購價，不僅低于新潮累計80億元的融資總額，更只有巔峰時期估值的四成左右。

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面對外界“賤賣”的質疑，創始人張繼學在朋友圈回應：“如果此次交易是用現金方式，我認為是賤賣了，但是如果是發行股份，就不一定了，分眾現在的市值1000億左右，但是未來一年？未來三年？未來五年呢？還記得江總有一個500城、500萬終端，5億新中產的夢想嗎？基于對國內經濟大循環的看好，分眾合并新潮后，協作發展對股東的回報和客戶的價值提升，我認為是更好的。”

言外之意，持有分眾股票可能比守著新潮的估值更有前景。

對于新潮的股東們來說，這筆交易可謂五味雜陳。早期投資者或許還能保本退出，但后期進入的股東很可能會面臨虧損。

不過換個角度看，新潮既無法在A股上市，也難以登陸美股市場，賣給分眾傳媒，可能是最現實的退出選擇。

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具體來看交易結構：截至2024年9月底，分眾傳媒賬上有37.75億元的現金儲備，而作為交易標的的新潮傳媒的100%股權預估值為83億元。因此，這場收購將采用“股份+現金”的組合支付方式。

這意味著新潮傳媒的明星股東們，包括京東、百度、顧家集團等，很可能通過此次交易轉為持有分眾傳媒的股票。

根據交易安排，部分股東可以選擇現金退出，但大多數原始股東將獲得分眾的股票，這些股票有一年的鎖定期，期滿后可以擇機出售。

現在的收購價確實不高，如果選擇現金退出，很多投資人只能認虧。但如果接手分眾股票，或許還能指望未來股價上漲挽回損失。

這種股權收購的方式，實際上是把新潮管理層和老股東的利益與分眾的未來發展綁在了一起。想要解套甚至盈利，就只能指望分眾股價上漲了。

03收購新潮，既是防御也是進攻

分眾傳媒創始人江南春在業內素有“并購狂人”之稱，在資本運作方面可謂經驗老到。

2005年是分眾的“并購元年”，江南春的動作堪稱快準狠，先是閃電收購框架傳媒，隨后在短短一年內接連吞下聚眾傳媒、凱威點告和ACL三家行業重要玩家。

2007年更是連續出手，2.99億美元收購好耶廣告，4000萬美元拿下創始奇跡，1.68億美元并購璽誠傳媒。

這一系列閃電般的并購操作，讓分眾快速確立了行業第一的市場地位。

但隨著2008年《反壟斷法》的實施，這個曾經激進的并購機器不得不按下暫停鍵。

直到這次83億元收購新潮傳媒，江南春才再次祭出大手筆。

分眾選擇此時出手并非偶然。自去年9月證監會發布“并購6條”鼓勵并購重組以來，A股并購市場明顯回暖。江南春在采訪中也直言，現在正是做交易的好時機。

分眾傳媒創始人江南春，圖源分眾傳媒官網

但這次并購能否成功，關鍵要看反壟斷審查結果。

根據中國廣告協會發布的數據，分眾傳媒目前在中國戶外廣告市場份額排名第一，占比14.5%；新潮傳媒排名第三，占比2.7%，次于第二名德高中國。

在戶外廣告市場，兩者合并后的17.2%的份額，確實難言壟斷。

但若聚焦到電梯媒體這個細分賽道，雙方的市場份額加起來超過了80%，特別是一二線城市核心商務區近乎壟斷性的點位布局，很可能會觸發反壟斷審查。

這種“界定相關市場”的模糊地帶，將成為反壟斷審查的關鍵爭議點。但無論如何，交易成功后行業格局將從“雙雄爭霸”徹底轉向“一超多弱”。

但即便成為行業第一，分眾也并非高枕無憂。成立21年以來，其核心產品依然是LED屏加海報的傳統組合，技術迭代相對緩慢。

2011年和2016年，分眾曾兩次嘗試互動屏創新，希望通過掃碼領券、AR互動等方式切入企業的銷售費用市場，但市場反響平平。

分眾面臨的挑戰還來自行業外部。隨著抖音、微信、小紅書等平臺崛起，廣告主的預算分配正在發生結構性變化。這些平臺不僅提供信息流、開屏等多樣化廣告形式，更能實現從曝光到轉化的完整閉環。

這種跨維度的競爭，正在蠶食分眾賴以生存的品牌廣告預算。

在這樣的背景下，分眾收購新潮，既是防守也是進攻。通過整合雙方的資源和市場定位，分眾有望在日益激烈的廣告市場競爭中占據更有利的位置。

不過最終能否如愿，還要看這場并購能否順利通過監管審查。