2025年邁寧格葡萄酒會(huì)議（Meininger's Wine Conference）在ProWein國(guó)際酒展前夕拉開帷幕，這場(chǎng)聚焦行業(yè)未來的盛會(huì)以“提振葡萄酒銷量”為核心命題，由知名市場(chǎng)研究專家進(jìn)行了12場(chǎng)演講，議題涵蓋從吸引新消費(fèi)群體到開拓新市場(chǎng)的全方位探討，吸引了全球從業(yè)者的高度關(guān)注。

行業(yè)寒冬何時(shí)迎來轉(zhuǎn)機(jī)？

荷蘭合作銀行（Rabobank）飲品研究副總裁Bourcard Nesin以一張圖表揭開序幕：葡萄牙、西班牙、法國(guó)、意大利四國(guó)過去55年的葡萄酒消費(fèi)曲線持續(xù)下行，當(dāng)前消費(fèi)量?jī)H為1970年的一半，而同期人口增長(zhǎng)30%。“出口市場(chǎng)曾是美國(guó)市場(chǎng)規(guī)模翻倍的救命稻草，但增長(zhǎng)早在10年前停滯。”他直言，2008年金融危機(jī)后的平緩期在2017年急轉(zhuǎn)直下，“如今，我們面對(duì)的是結(jié)構(gòu)性衰退，而非周期性波動(dòng)。”

為破解困局，Nesin帶領(lǐng)讀者穿越回1980年代——上一次消費(fèi)大衰退時(shí)期。《紐約時(shí)報(bào)》（New York Times）1985年斷言“新禁酒時(shí)代來臨”，1991年又稱“酒精文化已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變”，這些歷史回響與當(dāng)下驚人相似：主力消費(fèi)群體萎縮、監(jiān)管收緊、健康議題沖擊。當(dāng)前，從健康管理風(fēng)潮到酒精致癌風(fēng)險(xiǎn)警示，葡萄酒行業(yè)正面臨與歷史相似的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

“但歷史也給出解法。”Nesin話鋒一轉(zhuǎn)指出，1980年代，烈酒行業(yè)通過解除廣告禁令實(shí)現(xiàn)逆襲，“數(shù)字營(yíng)銷就是等同于當(dāng)年電視廣告的低成本高滲透的破局利器。”他提醒從業(yè)者：“與其困在無法改變的宏觀趨勢(shì)里，不如聚焦觸手可及的變革杠桿。”

消費(fèi)量下降的核心原因

美國(guó)葡萄酒市場(chǎng)委員會(huì)（Wine Market Council, WMC）研究總監(jiān)Christian Miller通過分析美國(guó)市場(chǎng)歷史波動(dòng)，為當(dāng)前英國(guó)、加拿大等相似市場(chǎng)提供啟示。

他指出：1960年代-1970年代經(jīng)典佐餐酒引發(fā)首輪熱潮；1990年代初至2000年代初出現(xiàn)“非凡增長(zhǎng)期”，葡萄酒增速遠(yuǎn)超其他飲品類別，但2016年-2018年市場(chǎng)趨于平緩并開始下滑。

“第二輪熱潮源于美國(guó)飲食文化的革命性轉(zhuǎn)變。”Miller解釋，“咖啡、奶酪、橄欖油等品類均呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)，葡萄酒順勢(shì)融入。”相比之下，1980年代啤酒行業(yè)簡(jiǎn)化產(chǎn)品線、淡化風(fēng)味，導(dǎo)致市場(chǎng)份額大幅流失，此時(shí)恰逢嬰兒潮一代進(jìn)入消費(fèi)黃金期。

媒體對(duì)葡萄酒的正面報(bào)道也功不可沒：從廣泛報(bào)道的“法國(guó)悖論（French Paradox）”，到地中海生活方式和葡萄酒有益心血管健康的新聞。同時(shí)，2004年-2015年間，美國(guó)酒類零售牌照增加37%，高收入、高學(xué)歷群體成為消費(fèi)主力。

盡管通脹、健康意識(shí)提升、收入變化等因素頻遭指責(zé)，但WMC通過深度研究發(fā)現(xiàn)：“人們減少飲酒的根本原因是整體酒精攝入量下降。”這項(xiàng)覆蓋飲酒頻率、場(chǎng)景、健康認(rèn)知等維度的研究表明，消費(fèi)者普遍減少各類酒飲攝入是最強(qiáng)預(yù)測(cè)指標(biāo)，超越人口統(tǒng)計(jì)或經(jīng)濟(jì)因素。

酒精屬于非必需消費(fèi)，即便日常飲用也帶有奢侈屬性。數(shù)據(jù)顯示：38%減少葡萄酒消費(fèi)的群體認(rèn)為酒精影響加劇；28%消費(fèi)群體出于健康考慮。年輕群體更關(guān)注價(jià)格（20歲-39歲占比較高），而60歲-70歲群體更傾向全面減少酒類消費(fèi)。

“為什么千禧一代比Z世代更青睞葡萄酒？”Miller指出：Z世代更多接觸酒精負(fù)面健康信息，且價(jià)格敏感度更高，啤酒和烈酒更契合其生活方式與文化場(chǎng)景，“飲酒場(chǎng)合多與活力、狂歡、戶外活動(dòng)相關(guān)。”

此外，葡萄酒消費(fèi)的性別差異顯著：葡萄酒能提升女性休閑場(chǎng)合格調(diào)，而男性更重視品牌聲望。

如何吸引Z世代

普華永道（PricewaterhouseCoopers）歐洲、中東及非洲地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)行業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展主管Stephanie Rumpff博士展示了三位Z世代意見領(lǐng)袖——Charli D'Amelo、Emma Chamberlain和Molly-Mae Hague的社交媒體賬號(hào)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾卻幾乎無人知曉。這三位在Instagram擁有超6600萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅，分別以舞蹈視頻、日常分享和美妝時(shí)尚內(nèi)容崛起。

“要理解這代人，必須深入社交媒體。”Rumpff指出，Z世代的五大特征源于：社交媒體與移動(dòng)設(shè)備優(yōu)先、氣候變化與環(huán)保行動(dòng)、新冠疫情、性別平等與包容、經(jīng)濟(jì)政治不確定。

“他們要求即時(shí)信息獲取與即時(shí)滿足。”Rumpff舉例說，網(wǎng)頁(yè)加載超過15秒就會(huì)流失用戶。73%消費(fèi)者通過社交媒體發(fā)現(xiàn)品牌，52%消費(fèi)者受網(wǎng)紅影響購(gòu)物，半數(shù)消費(fèi)者直接在社交平臺(tái)完成交易。“隨著TikTok shop登陸歐洲，這已成為關(guān)鍵渠道。”

盡管經(jīng)濟(jì)壓力大，但Z世代愿為高品質(zhì)生活方式產(chǎn)品支付溢價(jià)——60%的Z世代消費(fèi)者在美妝、時(shí)尚和健康領(lǐng)域消費(fèi)高于其他世代，但品牌忠誠(chéng)度高；僅35%的Z世代消費(fèi)者愿嘗試性價(jià)比更高的新品牌，遠(yuǎn)低于其他世代的50%。

Rumpff以三位將影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)帝國(guó)的網(wǎng)紅為例總結(jié)：“要觸達(dá)這代人，必須扎根社交媒體。”正如多位演講者反復(fù)強(qiáng)調(diào)的——與其將年輕人當(dāng)作研究對(duì)象，不如將其納入團(tuán)隊(duì)。（資料來源：Meiningers International）

編輯：馬越

校對(duì)：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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