作者/質子

編輯/嘉嘉

“美國政府過去一年剛花了16億美元抹黑中國，結果被一些個人網紅在影響力上碾壓了”，這是一位美國博主對甲亢哥中國行最真實的評價，高鐵2K直播不掉線、試坐小米SU7 Ultra、品嘗街頭爆肚……甲亢哥直播鏡頭展現出的科技和煙火氣擊碎國外的虛假濾鏡。

而近期在全球頂級設計展西班牙Casa Décor展會上，首次出現了中國衛浴品牌九牧的身影，引發西班牙、歐洲媒體熱議，稱九牧“將家居空間升華為令人心馳神往的精神歸所”。

最近一年來，可以明顯感受到中國制造、中國科技愈發頻繁地成為國際熱點。

從去年韓國人周五到上海、tiktok難民涌入小紅書，到今年宇樹機器人、DeepSeek刷新國外對中國的認知，再到中國品牌出圈各種國際展會，中國科技從“低端制造”轉身成為引領全球的新時尚。

再看中國制造出海的經濟表現，科技含量更高、產業附加值更大的新能源汽車、鋰電池、光伏產品成為中國外貿新三樣，中國制造業早已經不是價格低廉、品質低劣的代名詞，而是成為科技范、高端化的新形象。

這種形象改變源于中國企業的不斷探索和進步，在西班牙Casa Décor展會上，作為中國第一家亮相該展會的衛浴品牌，九牧成為會場明星，不僅意味著九牧打入了歐洲高端市場，更是書寫了中國產業升級的新故事。

【1】亮相西班牙，九牧破局

近日，西班牙首相桑切斯訪華，中歐深化合作按下“加速鍵”。而在兩國政治會晤的同時，中國企業也在通過西班牙出海歐洲市場——中國衛浴品牌九牧亮相西班牙Casa Décor展會。

（圖注：西班牙Casa Décor展開幕， 九牧是首個參展的中國衛浴品牌

西班牙Casa Décor展會是什么？

作為西班牙頂級設計盛會，Casa Décor 2025被譽為歐洲最獨特的室內設計盛會，本次展會更是從全球精選 57 家頂級品牌，這些品牌引領著歐洲乃至全球室內設計行業潮流，是行業風向標。

也就是說，九牧作為第一家亮相該展會的中國衛浴品牌，并獲得了西班牙、意大利、德國等主流媒體的高度認可，意味著以九牧為代表的中國衛浴正在從“低價競爭”走向“引領全球價值風向”，尤其是在歐洲這一高端市場。

2024年，Google發表的《中國全球化品牌2023》報告中指出，“現階段中國品牌最重要的工作就是打造有意義的差異化，即品牌的‘價值感’”，中國品牌要想實現全球化，必須形成錯位競爭，找準自己對海外消費者的價值。

方向已定，思路也很清晰，但問題在于方法論上，中國品牌作為后來者如何能夠撬動海外市場，讓當地消費者放下成見，愿意了解、認識、購買中國制造？

破除海外市場的固有認知是中國品牌必須跨越的大山。而在今年的西班牙Casa Décor 2025上，九牧就為中國企業出海做出了榜樣。

“最令參觀者著迷的莫過于九牧的感官體驗廳”、“衛浴品牌JOMOO匠心打造天然石藝空間中的感官羽境，讓家成為我們永續回歸的心靈棲居地”……

（圖注：《EL PAíS（國家報）》等西班牙媒體報道九牧參展）

九牧的BRUMA: the Ritual of Senses（薄霧：感官覺境）展廳一亮相就獲得了《EL PAíS（國家報）》、以及馬德里電視臺等西班牙最具影響力和權威性的主流媒體的高度贊許，稱九牧展位是科技夢幻理念與極致美學設計的統一。

在這里需要注意兩點信息：

一是九牧全球化戰略的變遷，從東南亞、非洲、中東等新興市場變為全球最難搞的歐洲市場。

其實中國企業出海第一站一般都是東南亞、中東、非洲等新興市場，這些市場競爭壓力小，再加上中國品牌具備的性價比優勢，因此成功率較高。

第一財經研究院發布的《跨越山海│2024中國企業全球化報告》顯示：新興市場在經濟增長和消費市場方面展現出巨大的潛力，為中國企業提供了廣闊的發展空間和機遇。例如2024年，九牧設立越南總部和越南旗艦店，在非洲安哥拉、卡塔爾多哈設立旗艦店，都是通過新興市場實現初步全球化。目前九牧產品入駐阿布扎比八星皇宮酒店、阿拉伯塔酒店、柬埔寨吳哥窟等海外地標建筑，引領全球衛浴時尚。

正是憑借在新興市場的表現，九牧全球化戰略取得巨大成功，目前在全球擁有1萬多家高端體驗店，100多萬個銷售網點，在120多個國家都能買到九牧的產品。2024年，九牧再獲“中國第一 世界前三”市場地位認證，品牌價值破1592.25億元，“智能馬桶全球銷量第一”。

但此次九牧集團卻選擇競爭最激烈、品質要求最高，也是消費力較強的歐洲市場，這反映出了九牧國際化進程的進一步升級。

二是本次九牧集團拓展歐洲戰略的主打品牌是民族品牌九牧。

早在2021年，九牧先后收購了德國奢華廚房品牌Poggenpohl、法國奢華衛浴品牌THG兩大品牌。據悉，這兩大品牌在歐洲市場均是高端化代名詞，擁有極高的認可度，但本次進入歐洲市場，用的并非這些收購而來的海外品牌，而是選擇更有挑戰性的自主品牌九牧。

要知道，中國制造業出海最保險的措施是收購海外品牌，例如聯想收購IBM PC業務，TCL收購湯姆遜彩電業務，吉利收購沃爾沃，這些中國企業都是通過收購獲得海外品牌的消費者認知、銷售渠道等資源，從而打進歐美等發達國家。

（圖注：九牧收購全球奢華廚房品牌德國Poggenpohl）

而九牧集團卻選擇九牧這樣一個自主品牌進入全陌生、在當地沒有任何積淀的歐洲市場，與漢斯格雅、高儀、Roca樂家、唯寶等歐洲百年本土品牌競爭高端市場。這種看似反常行為的背后，是經過國際市場反饋和出海實踐的必然結果——在科技創新、品質保證等方面，中國自主品牌不比歐洲大牌差，它們能夠完全自主走出去，到海外參與競爭。

【2】出海3.0時代，中國衛浴走向全球

其實自主品牌九牧亮相西班牙Casa Décor 2025，并獲得盛贊，看似是中國企業出海國家化進程中的一朵浪花，但它卻有著劃時代的意義——代表中國品牌國際化進入到3.0階段，即自主品牌出海。

自2001年，國家首次提出“走出去”戰略起，中國企業出海經歷了出海1.0階段、出海2.0階段，乃至如今以華為、九牧為代表的出海3.0階段。

出海1.0階段是產品出海，主要為國外品牌提供代工，賺取微薄的加工費用。

最典型的案例是中國衛浴產業，2008年第一季度，中國衛浴陶瓷的出口量為1085萬件，是全球最大的衛浴生產國，但總出口金額為出口金額為16327萬美元，這也意味著，中國衛浴產品在海外的平均出口價格為15美元/件。

而在同時期，科勒、TOTO的馬桶在國內售價為2500元左右，約為300美元。沒品牌、沒技術就只能吭哧吭哧掙生產線擰螺絲的辛苦錢，只能成為被外資品牌剝削的一員。

出海2.0階段是并購出海，通過并購海外品牌進入到海外市場，而海爾就是并購出海的佼佼者。

2016年起，海爾相繼并購通用家電、Hoover、Candy等歐美家電強勢品牌，并通過這些海外品牌的知名度、銷售渠道等資源海爾順利實現高端化出海。

（圖注：2016年海爾收購通用家電，意味著海爾國際化進一步深入）

2024年6月，谷歌（Google）公司與調研機構凱度（KANTAR）聯合發布的《2024年中國全球化品牌50強榜單》：海爾穩居十強，并借助收購出海，在海外業務營收、品牌力等方面，海爾堪稱全球化能力的頭部品牌。

而在如今中美貿易戰、關稅戰的大背景下，中國制造業如果依然靠產品出海、并購出海將會受到眾多限制，如在不斷升高的關稅下，產品出海將會失去價格優勢，同時對外收購海外品牌也將會受到海外國家的投資限制。

因此在出海3.0時代，中國制造業開始自主品牌出海，這意味著在中國品牌出海正在從價格競爭轉移到了品質競爭、科技競爭、品牌價值競爭的新階段。

新一輪品牌出海的代表企業就是華為和九牧。

在2019年被非法制裁后，華為重新回歸全球市場，2024年12月，華為在迪拜舉辦了一場全球性的發布會，推出了折疊屏手機Mate X6等產品；今年1月，有媒體爆料，華為正緊鑼密鼓地規劃其新的全球化戰略，意圖進軍多達60個國家和地區。

（圖注：華為在迪拜發布Mate X6，宣告華為國際化的進一步深入）

與此前相比，如今的華為強的可怕，純血鴻蒙操作系統和蘋果、安卓“三分天下”，自研麒麟芯片也是實現量產，這代表著華為在硬件和軟件是實現雙重自主化。

不光在3C數碼領域，在很多傳統行業，海外市場對中國產品有著錯誤的認知——認為中國制造是廉價的代名詞，買中國商品就是為了便宜和性價比。這種錯誤的認知導致任何商品的高端市場都被外國品牌把持，部分中國制造業出海只能做追求數量的低端品牌。

而九牧亮相西班牙Casa Décor展會則打破了“中國品牌低端”的魔咒，中國品牌不僅能做高端，還能夠做頂級產品。很多人不禁要問：九牧怎么做大的，能在歐洲做高端品牌？其實原因很簡單，就是九牧自己足夠能打，讓自己的產品實現了創新技術與美學設計統一的完全體。

在技術上，九牧擁有以“排”代“沖”的強靜翻轉沖刷技術、除菌率高達99.9%的全水路除菌系統、采用華為鴻蒙智聯技術推出“奢定.智尚”套間；設計上，九牧提出“智能、綠色、顏值、健康”，將設計研發放在突出地位，如今累計獲得全球設計大獎數330+，iF 設計大獎衛浴行業排名全球第一。同時吸納中西優秀設計，與保時捷設計工作室、西班牙頂級設計公司Summum Studio等國內外設計師、機構合作。

可以說，在貿易戰、關稅戰加劇的大背景下，擁有自主科技的自主品牌出海將成為中國企業出海國際化的主旋律，也是國際局勢動蕩背景下的破局秘籍。

【3】走向全球，重塑全球產業鏈

華為、九牧等自主品牌出海只是中國制造業出海浪潮的縮影。

據《2024年度中國“出海”全球化企業實力排行榜TOP50》數據顯示：中國企業正在從輸出中國制造向輸出“中國制造+中國產品+中國品牌”轉型，“品牌出海”成為民營企業“出海”新模式。

而這種品牌輸出、品牌出海的新模式，為全球市場格局帶來了新變化、新機遇——中國品牌正在以挑戰者身份與歐美日韓等老牌廠商開展全球競爭。

以衛浴行業為例，老牌日本衛浴企業TOTO，在其2024財年半年度業績說明會上直接表態，公開承認正面臨中國企業的競爭，其中九牧的存在感不斷增強，并坦誠即使投入更具成本競爭力的產品，也不會出現戲劇性的改善。

九牧所體現出的競爭力并非一蹴而就，而是一場自我改革、自我提升的漫長征程。這種品牌力和品牌價值傳遞具體體現在兩方面：

一是對海外市場本土化的重視，根據當地實際狀況進行“一國一戰略”，以非洲市場為例，非洲水資源短缺，為此九牧針對性開發一系列節水及環境友好型衛浴產品，擊中了非洲市場缺少的痛點，其產品被埃及新首都中央商務區、馬達加斯加國家體育館等地標建筑采購。

二是科技創新能力，在衛浴清潔的基礎功能上，九牧為消費者提供科技新體驗，呈現出一種降維打擊。

例如歐洲衛浴品牌還停留在注重設計、環保等基礎功能上，九牧不僅擁有無感翻蓋、尿液健康管理等新功能，其對衛浴理解力，已經從產品上升到衛浴空間層面，這種從產品到理念上的差距，歐洲那些“守舊”的老牌衛浴企業怎么可能與其競爭？

（圖注：國際友商參觀九牧中國國際廚衛展展臺）

可以華為、九牧等品牌自主品牌出海的成功，不僅是它們讓旗下自主品牌走出去，更重要的是，這些自主品牌所具備的能力——相比創新能力弱等歐美老牌企業，中國自主品牌創新能力更強、市場反應更為迅速，已經由從前的模仿者，成長為歐美日韓等企業最強力的競爭者。

據工信部數據顯示：截至2024年，我國制造業規模連續15年全球第一。但在制造業龐大產能的背后，卻是海外消費者對中國企業錯誤的認知，《華爾街日報》發布的一份調查數據顯示：62%的美國、英國、法國和德國消費者對“中國制造”的產品持負面看法，認為它們質量差、安全性低、不可信賴。

但如今隨著甲亢哥中國行展現出來的科技產品和煙火氣，九牧在西班牙Casa Décor展會上展現的科技和美學空間理念，讓越來越多的海外消費者認識到了，中國品牌、中國制造的真實現狀。

我們也相信，未來隨著出海3.0階段的自主品牌出海，將擊破更多的虛假濾鏡，讓中國品牌成為引領全球趨勢時尚的風向標。