導(dǎo)語

【文眼】今日凌晨，第89屆美國名人賽（現(xiàn)在都叫美國大師賽，原諒我按照我之前的習(xí)慣還稱之為美國名人賽）落下帷幕，麥克羅伊通過加洞賽戰(zhàn)勝賈斯汀-羅斯，如愿以償穿山綠夾克，實現(xiàn)職業(yè)生涯全滿貫偉業(yè)。更令業(yè)界吃驚的是，美國名人賽的版權(quán)竟然只有0美元。這背后的商業(yè)邏輯很有借鑒價值。

作者丨張賓

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)CBS的解說員吉姆-南茨用他標(biāo)志性的舒緩嗓音說出“美國名人賽，獨樹一幟的傳統(tǒng)”這句標(biāo)志性的開場白時，不僅是開啟美國最具傳統(tǒng)的高爾夫賽事轉(zhuǎn)播的優(yōu)美方式，更是說出了一個不爭的事實。

美國名人賽永遠(yuǎn)是那個“Special One”，它的獨樹一幟、別具一格也體現(xiàn)在媒體版權(quán)領(lǐng)域。作為全球最受矚目的高爾夫賽事，美國名人賽去年決賽輪的受眾是1200萬（今年拜麥克羅伊與賈斯汀-羅斯的加洞賽所賜，收視人數(shù)有望繼續(xù)攀升），但出乎意料的是它的媒體版權(quán)價格為0美元。

換言之，CBS和ESPN是免費轉(zhuǎn)播美國名人賽。但天下沒有免費的午餐，這兩家北美享有盛名的轉(zhuǎn)播網(wǎng)需要向奧古斯塔的傳統(tǒng)“俯首帖耳”。

在賽事版權(quán)價格高昂的今天，奧古斯塔以0元價格兜售美國名人賽版權(quán)，不僅另類，而且發(fā)人深省。它的成功可以為整個版權(quán)行業(yè)帶來哪些啟發(fā)呢？

0美元絕不等于免費午餐

版權(quán)早已成為各大頂級賽事最大的一棵“搖錢樹”，先是NFL賣出了11年1130億美元的天價，繼而NBA版權(quán)也達(dá)到了11年760億美元。

現(xiàn)在，NBA每年的版權(quán)收入為50億美元，約占其營收的44%。NFL每年版權(quán)收入則超過100億美元，超過聯(lián)盟及其32支球隊總收入的一半。值得一提的是，NFL最近剛剛以1.1億美元的價格出售了一場季后賽。

美國名人賽因為獨特的地位，以及廣闊的受眾基礎(chǔ)，版權(quán)價值不言而喻。美國媒體對此的評估是1.25億美元。

但是，美國名人賽在美國國內(nèi)完全不產(chǎn)生電視轉(zhuǎn)播收入，而是免費提供給ESPN和CBS。作為交換，奧古斯塔對這兩家電視網(wǎng)的轉(zhuǎn)播擁有完全控制權(quán)，包括廣告銷售。

根據(jù)慣例，大多數(shù)美國體育賽事（包括其他主流高爾夫賽事）每小時至少有10分鐘廣告時段，個別賽事的廣告時段甚至更長。但在奧古斯塔的完全掌控下，美國名人賽的轉(zhuǎn)播每小時只有四分鐘的廣告時間。

即便是這四分鐘廣告時段，CBS和ESPN也不能像傳統(tǒng)體育版權(quán)交易中那樣售賣廣告。只有美國名人賽的官方贊助商——梅賽德斯-奔馳、IBM、美國銀行和AT&T能夠登陸這一時段。

奧古斯塔之所以對轉(zhuǎn)播擁有如此強(qiáng)大的控制力，得益于其全球贊助商的堅定支持?！皧W古斯塔與贊助商之間有著長期而珍貴的關(guān)系，”前CBS體育總裁尼爾-皮爾森解釋說，“很多情況下，贊助商的首席執(zhí)行官恰好也是奧古斯塔的會員?！?/p>

據(jù)美國媒體披露，梅賽德斯-奔馳、IBM、美國銀行和AT&T等廣告商去年一共支付了約2400萬美元的轉(zhuǎn)播權(quán)費。這個價格是專門為支付美國名人賽的轉(zhuǎn)播制作成本而設(shè)定的。

奧古斯塔當(dāng)然也不會讓CBS和ESPN白忙活，贊助收入的一大部分直接流向這兩家媒體機(jī)構(gòu)，以支付轉(zhuǎn)播制作成本，剩余部分則花在相關(guān)招待活動上。

在2015年，相關(guān)轉(zhuǎn)播成本估計為600萬到800萬美元，目前可能已經(jīng)突破1000萬美元。一位熟悉這一特殊流程的業(yè)內(nèi)人士表示，美國名人賽結(jié)束后，CBS會給奧古斯塔發(fā)送一張發(fā)票，后者核實后，則從贊助收入中拿出錢來支付制作成本。

這項價值0美元的媒體轉(zhuǎn)播協(xié)議，還附帶了一些限制，特別是對轉(zhuǎn)播商在賽事期間能說什么（或者不能說什么）的限制。美國名人賽有專門的“行話”，比如稱球迷為“贊助商”，球道為“second cut”。轉(zhuǎn)播商同意保留這些行話，并同意不提及賽事的1800萬美元獎金，以及不提及在球員球衣上做廣告的品牌名稱。

奧古斯塔誓死捍衛(wèi)的價值觀——傳統(tǒng)

如果美國名人賽敞開懷抱想要賺錢，其利潤潛力將超過3億美元。但美國名人賽從來沒有為金錢折腰過，一直尊重傳統(tǒng)，不會隨意突破界限。

作為贊助商的代表，IBM體育和娛樂副總裁諾亞-賽肯對此深有體會：“他們在創(chuàng)意方面，可能是比較激進(jìn)的合作伙伴之一，但是在產(chǎn)品落地方面，他們可能是最為保守的合作伙伴之一。”

美國名人賽與CBS的合作歷史久遠(yuǎn)。這始于CBS時任主席威廉-佩利與奧古斯塔高爾夫俱樂部時任主席克利福德-羅伯茨70年前的那次握手。這開啟了體育電視史上最長久，也最獨特的商業(yè)合作關(guān)系。

CBS一直轉(zhuǎn)播美國名人賽周六輪和決賽輪的賽事。直到2008年，ESPN才加入進(jìn)來，開始轉(zhuǎn)播周四和周五的比賽。

CBS與美國名人賽的合作，一直都是在尊重傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行相關(guān)創(chuàng)新。其在1956年第一次轉(zhuǎn)播美國名人賽時，僅僅使用了6臺攝像機(jī)。已故制片人、被譽為“電視高爾夫教父”的弗蘭克-奇爾基尼安對高爾夫堅持顯示總桿數(shù)的做法不滿，在美國名人賽上引入了全新的積分系統(tǒng)——高于或者低于標(biāo)準(zhǔn)桿，也就是我們今天都受益匪淺的這個系統(tǒng)。

從1960年起，奇爾基尼安每年都不斷擴(kuò)大報道范圍，增添攝像機(jī)和麥克風(fēng)。同時，他更加注重選擇和他一樣熱愛高爾夫這項運動的解說員。他對完美執(zhí)著的追求，至今仍是CBS美國名人賽報道的標(biāo)志。

2025年，CBS首席編導(dǎo)史蒂夫-米爾頓開始使用遍布18個球洞的攝像機(jī)，還包括了數(shù)十名跟拍攝像機(jī)，拍攝每個發(fā)球臺、球道和果嶺上的畫面。

“我們不會將這段關(guān)系視為理所當(dāng)然。它遠(yuǎn)比我們?nèi)魏我粋€人都重要，我們很榮幸在這個時刻成為了這一關(guān)系的守護(hù)者。我們很激動能夠繼續(xù)尊重傳統(tǒng)，同時又不斷創(chuàng)新。”CBS現(xiàn)任體育總裁兼首席執(zhí)行官大衛(wèi)-伯森強(qiáng)調(diào)尊重傳統(tǒng)是雙方合作關(guān)系的根基。

近年來，流媒體轉(zhuǎn)播已經(jīng)成為了美國名人賽的重要組成部分。除了CBS和ESPN，賽事還通過官方APP，以及ESPN+（ESPN的數(shù)字媒體平臺）和Paramount+（CBS的數(shù)字媒體平臺）等流媒體平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)播。

ESPN今年前兩輪比賽的報道于美國東部時間下午3點開始，包括長達(dá)7個小時的精選洞、精選組和定制組的內(nèi)容。第三輪和決賽輪，Paramount+在領(lǐng)先組開球前兩小時就開始進(jìn)行獨家報道。球迷們可以看到每一桿的比賽，只不過方式與其他大滿貫賽事不同。

奧古斯塔俱樂部主席弗雷德-里德利闡述了他們的理念：“我們當(dāng)然想要進(jìn)步，想要嘗試新事物，想要繼續(xù)履行我們的使命，拓展和發(fā)展這項運動。但與此同時，我認(rèn)為我們必須意識到，這個地方的魅力之一就在于那些傳統(tǒng)和神秘感。”

可以說，獨特的版權(quán)模式使奧古斯塔能夠繼續(xù)保持獨特而尊貴的形象，以及迥異于其他賽事的神秘感，還能確保轉(zhuǎn)播符合其預(yù)期。

行業(yè)啟示錄

美國名人賽在版權(quán)策略上的大膽嘗試，表明并非所有內(nèi)容都需要付費。

美國名人賽重視現(xiàn)場體驗和周邊商品的獨家性，但在轉(zhuǎn)播方面，它戰(zhàn)略上優(yōu)先考慮如何最大限度提高電視曝光率。對于規(guī)模較小的賽事而言，通過提供免費觀看服務(wù)，能夠吸引更多觀眾，擴(kuò)大粉絲群體，可以為賽事的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

美國名人賽還提供的一個啟發(fā)就是：讓贊助商為轉(zhuǎn)播埋單，同時給它們提供包括轉(zhuǎn)播投放在內(nèi)的一攬子服務(wù)。通過與主流媒體平臺的合作，賽事可以保障贊助商在轉(zhuǎn)播平臺上投放效果的最大化。每小時四分鐘的廣告時段僅服務(wù)于官方贊助商，提高了贊助商的品牌價值，也為用戶帶來了更佳的觀賽體驗。

在版權(quán)價格賣到天價，而媒體平臺勉勵維持的局面下，美國名人賽的這一轉(zhuǎn)播策略可以實現(xiàn)四方（賽事方、媒體平臺、贊助商和體育迷）多贏。

此外，美國名人賽的轉(zhuǎn)播協(xié)議附帶的專門限制看似束縛了轉(zhuǎn)播商的自由，但實際上卻維護(hù)了賽事的獨特氛圍和傳統(tǒng)形象。對于其他賽事來說，在追求商業(yè)利益的同時，也需要思考如何保護(hù)賽事的核心文化和獨特魅力，避免過度商業(yè)化對賽事品牌造成損害。

美國名人賽以其獨特的轉(zhuǎn)播模式，在對產(chǎn)品品質(zhì)的專注和對傳統(tǒng)的尊重中，找到了商業(yè)利益與賽事魅力的平衡點。這一決策，不僅增強(qiáng)了美國名人賽的魅力和神秘感，更為整個行業(yè)破解版權(quán)困境提供了一個全新的思路。