第4525期三川匯文化科技

近日，廣東省玩具協會與汕頭市澄海區玩具協會聯合發布了《2025年度全球玩具產業發展報告》。報告從全球產區概況、市場營銷模式、技術材料革新、產品流行趨勢、跨界融合發展質量標準安全、業界意見建議等不同維度，展現玩具產業的最新發展全貌。特別是新科技、新材料在玩具產業鏈的應用與趨勢值得關注。

編審| 時光

編輯| 半島

來源| 廣東省玩具協會

行業競爭格局

整體而言，全球玩具區域市場呈現“北美主導、亞太領漲、細分賽道創新”的競爭格局。

以下將全球分為北美、亞太、歐洲、拉美四大板塊，再以市場地位、消費偏好、競爭難點、增長前景和增量機會這幾個要素制作成表，方便行業同仁進行橫向比較。

經過數十年的發展，中國玩具業從最初單純地從事代加工貿易，逐漸轉向為客戶同時提供設計、生產服務，再到打造自主品牌。國內玩具業單純以代工為主要業務的企業占比約為15.38%，而以自主品牌為主要業務的企業占比為57.69%，同時兼顧代工與自主品牌的企業占比為26.92%。

1、品牌有影響力但集中度低

在傳統玩具領域，我國已誕生了一批有影響力的玩具品牌，其中大部分是依托于玩具生產企業誕生，小部分品牌是由內容生產商、數碼科技企業等孵化而來。但與海外玩具巨頭占據所屬國家大部分玩具市場份額不同，我國傳統玩具行業并未出現市場份額占比一騎絕塵的品牌。可以說，中國傳統玩具品牌市場還處于百家爭鳴、百花齊放的階段。

絕大多數傳統玩具品牌的優勢是完善的產業鏈布局，擁有研發團隊，能自主創新打造產品；有自有工廠，能確保產品的生產時效和品控；有完善的渠道網，能及時快速地將產品鋪貨到更廣、更多的終端。

2、潮玩呈一超多強格局

廣東省玩具協會潮玩分會對潮玩的新定義是主要面向14+青少年及成年人，具備潮流文化元素或時尚創意設計的玩具。依據這個概念，潮玩覆蓋的品類范圍極廣，涵蓋盲盒、手辦、模型、雕像等核心品類，凸顯潮流元素、創意設計的積木、車模、毛絨、卡牌，以及新的品類或產品形態，比如積木人、積木機甲、谷子、搪膠毛絨等。

盡管潮玩范疇變大，但該品類領域已經形成了公認的領頭品牌，即泡泡瑪特。該公司2024年上半年財報顯示其營收達到了45.58億元，預計全年營收將達到百億元。

同時，也有不少品牌抓住了潮玩快速發展的機遇，成功打入潮玩賽道，搶占一席之地，如TOPTOY、52TOYS、TOYCITY、模壽MOSHOWTOYS、摩動核、TNTSPACE、WASA、玩樂主義、尋找獨角獸、若來、玩點無限、錦鯉拿趣等。潮玩市場逐漸形成了一超多強的格局。

新科技、新材料在玩具產業鏈的應用與趨勢

一、新科技在產業鏈中的應用

科學技術在玩具產業鏈中的應用主要體現在兩方面，即賦能設計研發/生產環節和融技術于玩具產品中。

1.賦能設計研發/生產環節

智能化、自動化生產是玩具產業升級轉型的重要方向之一。由于玩具屬于非標準品，大部分只能在部分環節中用上自動化或半自動化設備，如塑料玩具制造中的零件注塑等，毛絨玩具制造中的電腦刺繡、激光裁床、檢針等，木制玩具制造中的原料裁切等。這些自動化環節可以幫助企業減少大約兩到三成的用工需求。

△受訪企業智能化改造后減少的用工需求

但在本次產業調研中發現，今年大熱的人工智能（AI）已經開始運用到產品研發及生產端，如產品結構設計、產品檢測兩大環節，尤其是在積木、魔方這類標準化程度較高的類目中。

在汕頭市高德斯精密科技有限公司的展示廳中，就已經有AI輔助的積木設計系統。設計師提出需求，系統便會根據如最少顆粒數等不同原則從零件庫中篩選零件，形成一個初步的設計稿，再由積木設計師進行修改優化，形成最終方案，提高設計效率。

還有在廣州的一個AI賦能中心，調研組也看到正在迭代中的AI積木檢測系統。該系統能夠通過圖像識別和數據分析，快速準確地檢測積木產品的質量和缺陷，進一步提升了生產效率和產品質量。據介紹，已有一些玩具企業引進了該AI檢測系統。

在生產端方面，積木、魔方等標準化程度較高的類目中，其制造過程已經開始向高度智能化、自動化的“黑燈”工廠發展。企業通過引入自動化設備、部署物聯網以及融合人工智能與機器學習等技術，逐步實現了生產過程的高度自動化和智能化。如自動取件機器人、自動高精密制模、自動裝配機械等。即使無人操作，工廠理論上也能24小時不間斷生產。這種智能化的生產模式不僅提高了生產效率，還進一步確保了產品的質量與精準性。魔域文化是其中的代表企業，也是中國玩具產業數字化轉型的一個縮影。

△魔域文化的自動化廠房（左）、奇妙積木KEEPPLEY工廠的自動取件機器人（右）

2.融技術于玩具產品

玩具企業通過將新的技術融入玩具中，使產品具備更多功能、玩法，提升產品的互動性、可玩性，比如行業中已經比較普遍應用的無線技術、紅外遙控技術、語音交互、藍牙連接、手勢感應、觸摸屏技術等。還有些尚未在玩具行業廣泛應用但被看好的技術：

（1）AR（虛擬現實）技術。國內玩具行業曾經興起過一陣AR玩具熱潮，但由于市場成熟度不夠，未能延續使用。不過，仍有企業堅持將AR技術應用于玩具，以提升產品的互動性，比如怡高的AR增強現實·模塊顯微鏡、集卡社哪吒之魔童鬧海AR特典收藏卡、NOEBOT的六足編程機器人（AR游戲）、FUNGLOBE的亮燈款全圓刻度尺地球儀（AR地球儀）等。

（2）生成式AI技術。AI技術的最新分支是生成式AI，比如豆包、DEEPSEEK、元寶等，被廣泛應用于圖像生成與增強、文本生成與自然語言處理、音頻與音樂生成、醫藥與生物信息學等領域。生成式AI與玩具相結合，主要是使玩具互動性更強、更加人性化，比如可識別用戶情緒，給出相應的反應；連續對話，無須多次喚醒；根據與用戶之間的相處，不斷豐富內容，做用戶最知心的小伙伴等。奧飛娛樂的AI智趣喜羊羊、實豐文化的AI魔法星、火火兔的AI早教學習機、會說話的湯姆貓家族的AI情感陪伴機器人、喜馬拉雅聲音的波波球AI故事機Pro等，都是結合生成式AI技術的成果。

△實豐文化的AI魔法星

（3）NFC（近場通信技術）。已經將NFC應用于玩具的案例有，寶寶巴士的NFC積木公仔，使用NFC功能連接小布谷APP，可播放公仔的專屬播單；泡泡瑪特的陰陽師NFC手辦，通過NFC技術實現了手辦與游戲的連接，比如結合玩具試用對應式神、感應玩具獲取對應的巧偶配飾、在游戲中喚出對應Q版角色等；VGT則使用NFC技術應用于限量款產品的防偽。有數據顯示，NFC玩具市場在2022年全球規模是25億美元，預計到2030年將達到71億美元，2024年到2030年的復合年增長率為17.3％。

（4）光感技術。玩具行業應用比較少的一項技術，但江蘇一家毛絨玩具企業應用了光感相關技術，使產品可以隨光線變化而展露出不同的狀態，如發聲、跑動等。

二、新材料的應用與新趨勢

1.新材料的應用

面對激烈的市場競爭，玩具企業不僅要加強研發、打造創新產品，還要在原材料下功夫，爭取找到獨家的、更符合市場需求的材料。

(1）自主/合作研發新材料。實豐文化與有關研究中心合力研發了零碳生物基高性能材料；山東一家毛絨玩具企業跟面料工廠共同研發出新型兔絨材料，手感更好，最重要的是一點都不掉毛；陌凜取得“慢回彈軟質材料的制備方法”專利；毛絨、慢回彈等品類企業嘗試將溫變材料應用于玩具等。

(2）改性材料需求增加。所謂改性材料，指改變原有性能的材料，是個性化定制材料的一種形式。全球改性塑膠龍頭金發科技玩具材料應用專家提到，他們90%的合作客戶都有個性化需求，而使用定制的改性材料可以滿足企業研發創新的需求，從而極大地提升玩具企業的產品競爭力。

(3）探索環保新材料。契合海外環保熱潮和國內消費者對玩具安全的高要求，玩具企業都在尋找既有環保屬性又能保證產品玩法、功能、品質的材料，比如紙制玩具企業為了提升產品的耐用性，越來越多地選擇牛皮紙、皮革-水洗牛皮紙作為原料，代表產品有森箖文化的立體拼圖、貝路加有限公司的將道·環保麻將套裝等。

在新的環保材料方面，包括生物基材料，指利用可再生物質（谷物、豆科、秸稈、竹木粉、動物皮毛廢棄物等）經由生物、化學及物理的手段制造得到的材料，包括生物塑料、生物基平臺化合物、生物質功能高分子、功能糖產品、木基工程材料、皮革基服役材料等，比如Hape的海洋救援套裝E3419中的塑膠部分就用到生物塑料；很多玩具企業選擇的小麥秸稈也是生物基材料，比如紐奇的麥稈疊疊積木、五星玩具的多功能烤臺一體化過家家玩具，而邦納玩具更是推出了一系列小麥秸稈材料玩具等。

除了上述這些材料外，企業應用的環保材料還包括生物降解塑料，如怡高4倍兒童望遠鏡（探索者系列）的硬質部分、藍盒嬰蒂諾有限公司的堆疊杯等應用了可生物降解塑料，典型特點是埋在土里可以分解且不污染環境。

2.新材料新趨勢

海外市場尤其是歐盟對環保的要求日趨收緊，已經從環保材料向回收材料的使用以及碳中和生產發展。

政府法規層面，歐盟《包裝和包裝廢棄物法規》（Packaging and Packaging Waste Regulation，PPWR）已于今年2月正式實施，法規通過強制回收比例、可回收性分級、生產者責任等機制，減少包裝廢物的產生，同時降低對原始材料的依賴，推動循環經濟的發展。

在B端，有前瞻性的企業已經開始了使用甘蔗、小麥秸稈等材料制成的植物基塑料，還有由舊漁網、漁繩、塑料飲料瓶等回收材料二次處理的可持續材料來生產玩具。

綜合各方企業宣傳，德國紐倫堡國際玩具展上的環保玩具專區（ToysGoGreen）和玩具大獎下設的環保玩具獎體現的環保趨勢新變化來看，碳中和生產已經是未來大勢。比如泰國木制玩具品牌PlanToys，從材料來源、所需能源、生產副產品均可以在生產系統內循環，達到最大程度減少對環境的影響。樂高全球首家碳中和工廠也將在今年年內正式投產，還有新研發的塑料材料，特別強調其生產過程中不產生二氧化碳，突出可持續發展的要求。

△PlanToys環保制造過程

《2025年度全球玩具產業發展報告》全文

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