熹貴妃回宮。

隨著《烏云之上》在愛奇藝迷霧劇場播出，孫儷時隔三年重回?zé)赡?，多少人心里浮現(xiàn)出開篇這句話。

孫儷2003年憑借在首部作品《玉觀音》中飾演緝毒警察安心出道，時隔二十多年再次出演警察，令《烏云之上》開播前就已經(jīng)拉滿觀眾期待。

孫儷本身強(qiáng)大的市場號召力，高配置的主創(chuàng)團(tuán)隊，過硬的劇本故事，再加上愛奇藝迷霧劇場的金字招牌——《烏云之上》開播后連續(xù)三天登頂貓眼劇集熱度日榜，愛奇藝熱度8852，全網(wǎng)累計熱搜640+，使其成為2025年迷霧劇場的現(xiàn)象級作品。

如此高熱度的劇集自然也吸引了眾多品牌的青睞，《烏云之上》中可以看到度小滿、百威、脈動、康師傅、王小鹵、南孚、好來、東鵬、飛鶴等多個品牌的身影，17集全部有廣告投放的商業(yè)化成績，在懸疑劇中非常亮眼。一直以來愛奇藝迷霧劇場的劇集都頗受廣告主偏愛，到底有何獨(dú)特吸引力？品牌又該如何從“迷霧”中更好地掘金？

撥開“迷霧”

看見高價值人群富礦

品牌營銷，實質(zhì)就是品牌選擇對的場景，以對的方式，被對的人看見。在內(nèi)容營銷語境下，內(nèi)容即場景，品牌選擇內(nèi)容時實際上看重的是消費(fèi)內(nèi)容的人群。人是最終目標(biāo)。

迷霧劇場的觀眾是什么樣的人？簡單說，這是一群經(jīng)過燒腦懸疑劇情和付費(fèi)會員制雙重篩選出來的高質(zhì)量人群，是眾多品牌都趨之若鶩的高價值人群。

而長視頻付費(fèi)會員具有高線城市、高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)意愿等特征，原本就是品牌偏愛的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)受眾。在此基礎(chǔ)之上，相較于愛情、古偶等其他熱門類型，懸疑劇觀眾在年齡和性別分布上更加平均，也更符合一些品牌的投放需求。據(jù)德塔文影視觀察發(fā)布的《2020年懸疑劇市場發(fā)展解析》，懸疑劇觀眾年齡段介于20-40歲之間，更集中在一、二線和新一線城市，并且男女比例接近，男性略多。

度小滿、百威、東鵬等品牌都是迷霧劇場的“?？汀?，在《烏云之上》《風(fēng)中的火焰》《漂白》等多部劇集中均有投放。金融、啤酒、運(yùn)動功能飲料這類品牌以男性為主要目標(biāo)受眾，通過懸疑劇有機(jī)會觸達(dá)更多高質(zhì)量的男性用戶。另外，一些品牌在目標(biāo)受眾上并沒有很鮮明的性別屬性，但是在懸疑劇中有許多適配的植入場景，例如康師傅、王小鹵、脈動等食品快消品牌就十分適合劇中警察加班場景，這一類品牌都很適合投放迷霧劇場。

不僅如此，品牌希望的不僅僅是被看見，更希望被認(rèn)同，遇見彼此共鳴的用戶。

短視頻時代，30秒一個反轉(zhuǎn)、1分鐘一個爆點(diǎn)的快餐式內(nèi)容消費(fèi)品充斥屏幕，在這樣的大環(huán)境中，依然愿意花費(fèi)時間和金錢來觀看長視頻劇集，且能夠理解和欣賞懸疑這類復(fù)雜燒腦內(nèi)容的用戶，往往是對生活品質(zhì)和精神世界有更高追求的人，這一特征尤其稀缺。這些人群不僅更能夠理解品牌的價值理念，與品牌精神同頻共振，而且還愿意為喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)買單，為熱愛的品牌支付溢價。這也是品牌青睞于迷霧劇場受眾人群的一個原因。

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因此，高端奶粉、3C、汽車等高客單價品牌也比較喜歡投放迷霧劇場。一方面，懸疑劇觀眾通常對內(nèi)容的視覺質(zhì)感、故事邏輯等都有較高要求，而這類品牌的目標(biāo)受眾通常也是對質(zhì)感、審美有較高需求的人群，在畫像上高度契合。另一方面，這類品牌以高價值人群為目標(biāo)受眾，同時需要與用戶之間建立信任感。在懸疑劇高度緊張的劇情推進(jìn)過程中，品牌陪伴用戶一步步接近真相，也是一個建立情感連接的過程。

綜上，對品牌而言，投放迷霧劇場相當(dāng)于一站式通過內(nèi)容興趣、付費(fèi)意愿以及認(rèn)知審美取向的多重篩選門檻，更高效、精準(zhǔn)且規(guī)模化地觸達(dá)更符合品牌需求的高含金量人群。

多元商業(yè)化模式助品牌深度掘金

面對這樣的人群金礦，品牌要如何更好地挖掘其價值？

過去幾年，愛奇藝在商業(yè)合作模式上不斷進(jìn)行創(chuàng)新探索，迷霧劇場逐漸摸索出「內(nèi)容訂閱收費(fèi)+劇場/單劇廣告售賣+IP衍生品開發(fā)售賣」的多元化變現(xiàn)鏈路，商業(yè)化的路越走越寬，同時也為品牌提供了更多選擇，讓好內(nèi)容的商業(yè)價值得到更充分的挖掘。

首先，挖劇集——豐富的廣告樣式及靈活的合作模式，讓品牌能夠圍繞劇集內(nèi)容本身開展多種營銷動作，實現(xiàn)多維營銷目標(biāo)。

在廣告售賣形式上，迷霧劇場為品牌提供劇場以及單劇廣告售賣的不同模式，同時提供貼片、標(biāo)板、創(chuàng)可貼、明星口播等豐富的形式。除了基礎(chǔ)硬廣之外，品牌還可以通過請劇中演員拍攝創(chuàng)意廣告、搭建IP直播間、番外內(nèi)容、微綜藝等，外延內(nèi)容變現(xiàn)鏈路。通過多元化的營銷工具，在劇集熱播、營業(yè)、售后的全階段與品牌聯(lián)合共創(chuàng)，幫助品牌更好地實現(xiàn)人群觸達(dá)、品牌曝光、心智影響、銷售轉(zhuǎn)化等多維度目標(biāo)。

例如，在《風(fēng)中的火焰》中，度小滿邀請劇中演員黃澄澄拍攝了中插小劇場，不僅強(qiáng)化了品牌記憶度，還通過廣告創(chuàng)意與劇情聯(lián)動加強(qiáng)了品牌特質(zhì)的展示，在精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群的基礎(chǔ)上加強(qiáng)轉(zhuǎn)化；皇家美素佳兒則是合作了「特效創(chuàng)可貼」，在揭開兇手的劇情高潮時刻，美素佳兒奶粉罐動態(tài)彈出，強(qiáng)勢霸屏，品牌與用戶一起追劇的陪伴感得到強(qiáng)化。

其次，挖廠牌——對劇場廠牌的商業(yè)價值進(jìn)行多元、深度開發(fā)，拓展更多創(chuàng)新營銷場景，幫助品牌提升內(nèi)容營銷的長效價值。

愛奇藝率先在行業(yè)內(nèi)探索劇場廠牌的商業(yè)化玩法，挖掘迷霧劇場的廠牌價值。據(jù)悉，目前迷霧劇場已面向品牌開放劇場冠名權(quán)的合作，冠名合作可貫穿全年和全劇場，有助于進(jìn)一步提升品牌的投放效果與劇場的商業(yè)價值。

劇場周邊衍生品開發(fā)也是一種頗具商業(yè)潛力的商業(yè)化形式，一些爆款劇集具有很強(qiáng)的輻射效應(yīng)和長尾效應(yīng)，相關(guān)的品牌完全可以在爆劇熱播期就趁熱與愛奇藝開發(fā)相關(guān)周邊衍生品，或者推出IP聯(lián)名限定款。例如前不久愛奇藝熱播劇《愛你》就與潮玩品牌聯(lián)名推出了系列盲盒和毛絨玩具，與劇情高度貼合的設(shè)計吸引了不少劇粉、CP粉和演員粉購買。

與此同時，愛奇藝也一直在嘗試圍繞迷霧劇場廠牌以及過去積累的諸多經(jīng)典角色資源，結(jié)合品牌方的不同需求，去開發(fā)更多形式的活動或合作方式，例如開展一些特殊形式的主題觀影，或廠牌主題活動等，都有很大的商業(yè)想象空間。

構(gòu)筑最強(qiáng)懸疑廠牌價值護(hù)城河為品牌提供更多安全感

2020年，愛奇藝率先推出主打懸疑類型劇集的“迷霧劇場”，成為業(yè)內(nèi)首個嘗試劇場精細(xì)化運(yùn)營模式的平臺。五年過去，“以劇場帶運(yùn)營”的模式已成為長視頻平臺的主流模式，迷霧劇場不僅成為愛奇藝最具代表性的劇集廠牌之一，也是長視頻平臺深耕劇場模式的成功案例。

對平臺而言，劇場化運(yùn)營可以對相同體量和題材的劇集進(jìn)行規(guī)?；尫牛糯髣龆虅〖挠绊懥Γ纬伞皠○B(yǎng)劇場，劇場帶劇”的良性循環(huán)；在劇集創(chuàng)作過程中起用青年導(dǎo)演和演技派，并采用現(xiàn)實主義創(chuàng)作手法，能夠在確保作品質(zhì)量的同時，不斷向行業(yè)輸送新鮮血液。另外，優(yōu)質(zhì)的短劇集也將吸引更多會員付費(fèi)，帶動平臺整體營收上升，對內(nèi)容創(chuàng)作端也將形成資金層面的有效反哺。

而對品牌而言，內(nèi)容營銷常常存在“賭”的風(fēng)險，如何提升押中的概率是品牌投放的關(guān)鍵。與成熟的劇場廠牌合作相較于投放單劇，則意味著更穩(wěn)定的內(nèi)容品質(zhì)，更確定且精準(zhǔn)的觀眾人群，以及更有保障的商業(yè)價值回報。迷霧劇場走到第五年，已播劇集近20部，能始終保持高密度且年年有爆款的高質(zhì)量產(chǎn)出能力，吸引眾多懸疑劇集愛好者長期付費(fèi)駐扎，正是一種強(qiáng)者愈強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”體現(xiàn)。

愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇曾說過：“劇場模式的優(yōu)勢在于用戶更關(guān)注、更在意的是劇場，先期播出的劇集結(jié)束后，用戶對后續(xù)播出的劇集會更關(guān)注，這對于劇場品牌價值和用戶積累產(chǎn)生了很好的效果，使品牌影響力沉淀在平臺上?！?/p>

我們看到，當(dāng)新劇播出時，在社交媒體上會有用戶去評價這部劇“配不配上迷霧劇場”。這意味著迷霧劇場作為一個廠牌已具有很強(qiáng)的品牌識別度和觀眾口碑好感度，甚至超越單部劇集，廠牌本身就成為了一個流量入口，這也構(gòu)筑起了迷霧劇場商業(yè)價值的護(hù)城河，為品牌提供了一種安全感，這在市場上是一種很稀缺的價值。因此可以看到，迷霧劇場的劇集大多從第一集就有廣告主投放，全集有廣比例也很高，這正體現(xiàn)出品牌的信任。

愛奇藝也將通過更多方式去對迷霧劇場的品牌內(nèi)核進(jìn)行升級，維護(hù)和提升廠牌認(rèn)知度和影響力，不斷加固和筑高迷霧劇場的護(hù)城河。例如，在《風(fēng)中的火焰》熱播期與時尚雜志《GLASS中文版》合作拍攝四位主演的時尚大片，就是一種嘗試，也收獲了不錯的市場反饋。

2025年懸疑這一潛力題材賽道，競爭激烈更甚以往。在愛奇藝App上可查迷霧劇場有《低智商犯罪》《借命而生》《樹影迷宮》《正當(dāng)防衛(wèi)》等多部劇即將上線，其中能看到秦昊、白敬亭、韓庚、廖凡等多個兼具流量和口碑的名字，故事類型也很多樣，下一個爆劇或許就在其中。各位品牌主做好掘金的準(zhǔn)備了嗎？

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