01、降價(jià)大刀，砍向5系、3系、X3

繼合資車企推出“一口價(jià)”之后，寶馬的熱銷車型價(jià)格也扛不住了。

前段時(shí)間，有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，寶馬體系中豪華中大型轎車領(lǐng)域的標(biāo)桿車型寶馬5系，裸車價(jià)格大跳水，原價(jià)最低43萬元的車，只要不到30萬元了，最高降價(jià)15萬元。有媒體走訪多家北京寶馬經(jīng)銷商獲悉，寶馬5系終端價(jià)格已降至“歷史冰點(diǎn)”，例如最便宜的車型5系525Li M運(yùn)動套裝的裸車價(jià)只要29.3萬元，4S店銷售表示此價(jià)格還能繼續(xù)往下談。

此前，寶馬5系至少需要40萬元以上才能拿下，如今跌至不足30萬元，讓人很意外。對于已經(jīng)購買了寶馬5系的老車主而言，一年時(shí)間狂跌10萬，心里難免不是滋味。

有北京老車主對《財(cái)經(jīng)天下》感慨，自己2024年買的2024款5系運(yùn)動尊享，算下來花了50多萬元，這才一年時(shí)間就降了這么多。據(jù)悉，該車原指導(dǎo)價(jià)為52.59萬元。另一位北京老車主說道，自己2017年買的進(jìn)口版2018款5系525i 運(yùn)動版，花了51萬元，如今也只能賣10萬出頭了。

有人感嘆，用寶馬3系的價(jià)格買5系，這在幾年前想都不敢想。

根據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》從多家北京寶馬4S店獲取的信息，2025款寶馬525Li車型的官方指導(dǎo)價(jià)為43.99萬元，但目前的市場優(yōu)惠力度較大。在一家北京的4S店，該車型的裸車價(jià)為28.6萬元，若加上購置稅2.5萬元、保險(xiǎn)1.3萬元、出庫費(fèi)2000元及裝飾禮包5000元等費(fèi)用，在按揭貸款的情況下，車輛的落地總價(jià)約為35.99萬元。另一家4S店則提供了29萬元的裸車價(jià)，并表示再加上購置稅、保險(xiǎn)等相關(guān)費(fèi)用后，車輛的落地總價(jià)大約為32萬元。

此外，湖北黃岡的一位4S店銷售人員透露，寶馬525Li在當(dāng)?shù)乜梢韵硎芨哌_(dá)16萬元的分期付款優(yōu)惠，使得裸車價(jià)降至27.99萬元。參與“五一價(jià)提前享”活動，還能額外獲得3000元至5000元的折扣，最終使車輛的落地價(jià)格控制在約32萬元。

她還提到，目前購車，還能夠獲得2000元油卡和3年3次基礎(chǔ)保養(yǎng)。

蘇州地區(qū)的阿飛向《財(cái)經(jīng)天下》透露，他在去年11月購買寶馬525Li車型時(shí)，裸車價(jià)已經(jīng)降至29.9萬元，最終落地價(jià)格為34萬元。與當(dāng)前市場行情相比，這一價(jià)格僅比現(xiàn)在貴了約2萬元。

據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》所知，除了5系，目前寶馬最熱銷的3系、X3均有不同幅度的優(yōu)惠。具體而言，X3 2025款xDrive25L豪華版車型指導(dǎo)價(jià)為34.99萬元，目前多家經(jīng)銷商給出的價(jià)格已經(jīng)跌破了30萬元，只需要29.8萬元。

據(jù)北京的寶馬銷售鄭琦介紹，2025款寶馬3系中的330Li車型當(dāng)前的裸車價(jià)已降至約26萬元，相比其最初的指導(dǎo)價(jià)36.99萬元直降10萬元。更令人驚訝的是，2025款325i運(yùn)動版的裸車價(jià)格更是低至約20萬元，而該車型的最初指導(dǎo)價(jià)為31.99萬元。

黃岡地區(qū)的銷售還提到了，目前活動提供了28臺各系特供車，最低起售價(jià)為15.99萬元。其中，寶馬2系的225運(yùn)動版成為性價(jià)比之王，分期購車價(jià)格能夠談到14.99萬元，相比之下，這款車最初的指導(dǎo)價(jià)為25.99萬元。

回歸到寶馬5系，至于后續(xù)價(jià)格是否繼續(xù)下降，上述北京銷售鄭琦表示，去年北京還有24家寶馬4S店正常運(yùn)營，但由于持續(xù)虧損，現(xiàn)在僅剩10家在苦苦支撐。她進(jìn)一步指出，今年寶馬4S店都將實(shí)施減量策略，減少市場供應(yīng)以穩(wěn)定價(jià)格，所以價(jià)格不會再低了。

02、打不過奔馳E級、奧迪A6L了

寶馬5系，作為一款從1972年就誕生的中大型轎車，在這么長時(shí)間的發(fā)展中，憑借著駕控基因、豪華內(nèi)飾以及突出的動力系統(tǒng)，成為豪華中大型轎車領(lǐng)域的標(biāo)桿車型。歷經(jīng)八代演變，寶馬5系每一代都融合了技術(shù)創(chuàng)新與設(shè)計(jì)突破。在二手市場里，盡管寶馬5系使用三年了，其保值率也能超過65%，比其他車型保值率都高。

2003年，隨著華晨寶馬的成立，5系衍生到第五代，開始實(shí)行國產(chǎn)化，這也是寶馬品牌首款國產(chǎn)車型，是繼奧迪A6后第二款實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化的行政級轎車。

如今，寶馬5系不僅兼顧家庭使用和商務(wù)需求，還與吸引年輕消費(fèi)者的運(yùn)動型轎車寶馬3系，以及面向SUV市場的寶馬X3，共同構(gòu)成了寶馬品牌的核心產(chǎn)品。這三款車型的主銷價(jià)格區(qū)間廣泛，覆蓋了從30萬至50萬元的范圍，滿足了不同客戶群體的需求，并成為寶馬市場表現(xiàn)的重要支柱。

根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，2024年，寶馬5系、3系和X3三款車型的合計(jì)銷量達(dá)到了34萬輛，占寶馬集團(tuán)在中國市場總銷量的近一半。其中，寶馬3系表現(xiàn)尤為突出，銷量達(dá)到14萬輛；X3緊隨其后，銷量為11萬輛；而5系的銷量則略遜一籌，不足10萬輛。

但5系售價(jià)是三者當(dāng)中最高的一款車型，自然單車?yán)麧櫼哺哂诤髢烧摺８鶕?jù)行業(yè)調(diào)研及經(jīng)銷商反饋，寶馬5系憑借高配車型占比與商務(wù)用戶剛性需求，其單臺銷售利潤較3系普遍高出2萬至3萬元。

放眼市場，長期以來，奔馳E級、寶馬5系、奧迪A6L是德系豪華品牌的銷量支柱，也成為中國豪華轎車市場的“三巨頭”，并且牢牢占據(jù)著40萬元以上的高端轎車市場份額的前三位，被用戶簡稱為“56E”。此外，寶馬5系銷量還能夠超過奔馳E級和奧迪A6L，登頂中國豪華C級車銷冠。

為何到現(xiàn)在，原本穩(wěn)定的車價(jià)卻突然崩塌？

全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示，2025年一季度三個(gè)月，豪華燃油車的促銷幅度分別達(dá)到26.2%、25.8%、26.1%的歷史高位。在他看來，雖然高端需求較強(qiáng)，但是由于新能源汽車的分流，豪華燃油車促銷力度從2024年下半年持續(xù)增大，一直處于歷史新高水平。

其實(shí)，價(jià)格跌入谷底，并非一夕之間。寶馬5系在2024年之前，年銷量均能夠達(dá)到12萬以上，但2024年1月份，全新寶馬5系，也即寶馬第八代車型，在市場引發(fā)了很大的爭議，部分消費(fèi)者難以接受新5系過于激進(jìn)的造型。

體現(xiàn)到銷量上，全新寶馬5系在2024年上半年，月銷量驟降至5000輛以下，與上一代月銷量過萬相比，直接腰斬。

除了設(shè)計(jì)更新，全新寶馬5系在更新?lián)Q代中，配置并未顯著增強(qiáng)。雖然全系車型均搭載了L2級別輔助駕駛、前排座椅加熱及記憶功能，但在動力上，使用的是2.0T的發(fā)動機(jī)和48伏輕混系統(tǒng)，最大馬力只有258Ps。如今，這樣的配置大多數(shù)新能源車也能做到，甚至價(jià)格更低。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體，5系又將迎來改款。2024年廣州車展上，寶馬方面曾透露，從2025年1月起，搭配“車路云一體化” V2X模塊的全新寶馬5系將在沈陽量產(chǎn)，這是寶馬首次推出搭載V2X技術(shù)的車型。

如今，現(xiàn)有產(chǎn)品不給力，又遇上新品換代，降價(jià)在所難免。更何況，以寶馬、奔馳、奧迪等為主的傳統(tǒng)豪車，都陷入了以價(jià)換量的局面。

寶馬5系的老對手奔馳E級、奧迪A6L都在降價(jià)，5系自然不能獨(dú)善其身。

特別是奧迪A6L，一直以其激進(jìn)的降價(jià)策略著稱。目前，2025款40TFSI豪華動感型的奧迪A6L最低裸車價(jià)已降至不到30萬元，而其最初的指導(dǎo)價(jià)超過了42萬元。與此同時(shí)，2025款改款260L的奔馳E級在經(jīng)銷商處的報(bào)價(jià)也低至27.88萬元起，相較于最初45.18萬元的指導(dǎo)價(jià)，降價(jià)幅度接近四成。

在這樣的市場環(huán)境下，盡管寶馬5系努力保持競爭力，但在銷量上難以匹敵大幅降價(jià)的對手們。隨著奔馳E級和奧迪A6L價(jià)格的下調(diào)，三款車型之間的銷量差距已經(jīng)逐漸擴(kuò)大。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2024年，奧迪A6L銷量176347輛，同比下降3%，奔馳E級銷量145535輛，同比微增2.3%，而寶馬5系銷量沒有跨過10萬門檻，全年銷量僅有88829輛，大幅下滑35%。這三大車型在價(jià)格下探的時(shí)候，步步緊逼的二線豪華品牌也在持續(xù)降價(jià)，突出自身性價(jià)比優(yōu)勢。例如，捷豹XFL、沃爾沃S90、雷克薩斯ES等產(chǎn)品更是想要以“半價(jià)BBA”的親民價(jià)格，吸引更多中大型轎車領(lǐng)域的用戶。

另外，寶馬5系感受最深的就是電動化帶來的沖擊了。如今，隨著諸如智界S7、小米SU7等更多新能源中大型轎車的推出，它們以智能化與直營模式，搶占年輕用戶。盡管寶馬有了反擊，加速推出了5系的電動化產(chǎn)品i5，但發(fā)展卻不如預(yù)期，2024年月均銷量只有500輛出頭。

03、加速中國化，押寶新世代車型

在30萬到50萬元的轎車市場中，或許以前還是BBA的天下。如今，享界S9、阿維塔12、蔚來ET5等新能源產(chǎn)品涌現(xiàn)，這個(gè)市場要變天了。

崔東樹對《財(cái)經(jīng)天下》表示，這個(gè)市場會成為“混動增程”與“純電智能”的主戰(zhàn)場，燃油車加速邊緣化，尤其是BBA的市場也會被自主品牌分流。

被自主品牌圍剿的寶馬又該如何反擊？

從產(chǎn)品研發(fā)到用戶運(yùn)營，從技術(shù)適配到產(chǎn)業(yè)鏈布局，寶馬的“中國化”已經(jīng)開始深入企業(yè)基因，甚至包括一些車型的設(shè)計(jì)和功能定義，都越來越中國化。寶馬在中國市場，正展現(xiàn)比部分本土品牌更激進(jìn)的態(tài)勢。

在產(chǎn)品研發(fā)層面，寶馬已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)向了更為深入的本土化策略。在中國，寶馬設(shè)立了德國以外最大的研發(fā)體系，還建立了德國之外唯一的Skylab人機(jī)交互用戶體驗(yàn)研究中心，為中國用戶打造更好的數(shù)字體驗(yàn)。

特別是在寶馬沈陽生產(chǎn)基地，寶馬集研發(fā)、采購、生產(chǎn)為一體，并與產(chǎn)業(yè)鏈伙伴共同推動當(dāng)?shù)刂圃飚a(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級。例如，為配套BMW新能源車型，與華晨寶馬合作多年的老朋友采埃孚集團(tuán)，已在沈陽投資建設(shè)新能源電驅(qū)動系統(tǒng)生產(chǎn)基地；寶馬大圓柱電池首發(fā)供應(yīng)商的億緯鋰能，也在沈陽啟動了新工廠建設(shè)項(xiàng)目。

智能化方面，寶馬開始牽手阿里、華為等中國大廠。2025年3月寶馬與阿里巴巴達(dá)成合作，將共同為全新寶馬個(gè)人助理開發(fā)定制AI引擎，并搭載在新世代車型上。同月，寶馬還宣布了與華為的合作，HUAWEI HiCar 將深度集成到新世代車型中，另外，雙方基于HarmonyOS NEXT開發(fā)多元化智能應(yīng)用與功能，推出包括BMW數(shù)字鑰匙、HUAWEI HiCar和MyBMW App在內(nèi)的數(shù)字化服務(wù)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，寶馬不僅突破了傳統(tǒng)合資模式的限制，更在研發(fā)自主權(quán)、技術(shù)開放度以及生態(tài)系統(tǒng)融合深度等方面展現(xiàn)了超越部分本土品牌的激進(jìn)轉(zhuǎn)型姿態(tài)。這種深層次轉(zhuǎn)變，一方面，反映了中國市場地位不斷提升所帶來的必然驅(qū)動；另一方面，也揭示了全球汽車產(chǎn)業(yè)權(quán)力格局重構(gòu)的深層次邏輯。

這一系列激進(jìn)的措施都在強(qiáng)調(diào)，這家德系豪車想要成為最懂中國的高端出行品牌。

而新世代車型，成為寶馬重押的領(lǐng)域。近年來，寶馬通過不斷發(fā)布有關(guān)圍繞在新世代車型上的進(jìn)展，給市場乃至用戶留下了很大的想象空間。寶馬自己也表示，從紐北調(diào)校，到賽場競技，寶馬所積累的駕駛經(jīng)驗(yàn)和決策方案都將匯聚在新世代車型上。

今年上海車展期間，寶馬將攜手超30款車型亮相，同時(shí)BMW新世代駕趣概念車全球首發(fā)、BMW新世代超感智能座艙也將亮相。值得一提的是，總投資100億元的第六代動力電池項(xiàng)目——寶馬沈陽生產(chǎn)基地已封頂，第六代動力電池也將搭載在即將量產(chǎn)的新世代車型上。

據(jù)了解，寶馬上海研發(fā)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)設(shè)計(jì)的新世代車型將于2026年在沈陽投產(chǎn)。新車型將搭載第六代eDrive系統(tǒng)，采用800V高壓平臺，中國團(tuán)隊(duì)將深度參與新世代車型軟件及數(shù)字研發(fā)工作，操作系統(tǒng)70%源代碼在中國開發(fā)和優(yōu)化。這些技術(shù)不僅為中國市場量身打造，還將反向引入歐洲工廠，為寶馬全球生產(chǎn)體系提供技術(shù)支持。

如今，在中國這個(gè)寶馬最大單一市場面前，寶馬必須要拿出更加徹底的本土化策略，才能守住市場了。

（文中受訪者阿飛、鄭琦為化名）

作者 |楊十二，編輯 |朗明，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY