以生態賦能生態，這是拼多多扶持新質商家與產業帶的底層邏輯。

作者|楊知潮

編輯|原　野

果園里的一株果苗突然死掉了，要如何處理？

初級果農會選擇把枯苗移走，有經驗的果農會加動作：研究土壤、蟲害與光照等因素，通過生態層面的優化，將類似情況出現的概率降至最低。

類似的差異在商業領域比比皆是。

全球大多數電商平臺都扶持過中小商家。從eBay到國內主流電商平臺，多數平臺的打法都是直接向商家提供補貼或者流量扶持，考核其力度的標準相對單一：數字越大，越有誠意。

但隨著電商競爭持續升級，補貼大戰也不斷迭代。去年以來，拼多多陸續推出“百億減免”“電商西進”“新質商家扶持計劃”等，今年4月又加大力度，計劃三年投入千億，重點扶持中腰部商家實現新質轉型升級。

若將這些動作連起來，不難看出，拼多多在用真金白銀為商家減負、提供流量扶持的同時，也在結合區域產業優勢等因素，助力商家找到新的增長引擎。

畢竟，授人以魚不如授人以漁。

也就是說，拼多多的野心，不只是要鞏固當下的競爭優勢，而在于建立一套新的商家扶持系統，升級現有生態。而從過往經驗來看，用新的規則與敘事形成系統力，推動行業變革，正是它的擅長之道。

01 最大的力度是系統化

最近兩個季度，拼多多在業務層面的動作，基本都聚焦在一件事：保護商家權益。

比如拼多多上季度的財報會議，幾乎開成了“商家保護會議”。拼多多聯席CEO趙佳臻對商家保護工作的定調極高：

“消費者和商家的利益要先于平臺利益，平臺敢于犧牲，敢于啃硬骨頭。公司從我到下面的每個部門、每個員工都要上下一心，力出一孔，這也是未來幾年拼多多能否開創新局面的關鍵所在。”

今年1月，拼多多商家權益保護委員會正式成立，這就意味著，商家保護以固定組織的形式，成為日常工作。同時，委員會主任由趙佳臻親自掛帥，足見其重要性。

真金白銀的投入更加直接。2024年8月至今，拼多多陸續推出“百億減免”和“千億扶持”，投入的數字相當于拼多多2024年的全年利潤。對于個體而言，僅技術服務費下調這一項，就讓一些商家每年省出幾十萬。

如果到此為止，拼多多的投入力度雖然大，但基本還屬于行業的常規打法。

理解它的真實意圖，需要結合拼多多最近一年的動作來看。除了撒錢之外，它在今年還陸續推出了“新質商家扶持計劃”、“多多好特產”等多個產業帶扶持專項。而這些動作的底層邏輯是相通的：

將平臺的調動能力深入到供應鏈，從生產的源頭協助商家選品、搭建供應鏈、促銷引流，提供基礎設施級別的扶持。

由此也帶來了一些更深層次的變化：拼多多和商家之間的關系不再是“房東與租客”，而是更緊密的“合伙關系”。對商家來說，拼多多不只是商品銷售的窗口，更是作為整個產業的底層生態，能提供系統性的扶持。

相較于輸血式的補貼，這種扶持優勢是十分明顯的。

首先，操作系統本質是可復用的指令。同一套扶持方式，可以適用于不同商家與產業帶，繼而形成規模效應。

其次，好的生態具備自我迭代能力。身在其中的優質商家，可以在系統賦能下持續優化，而不需要平臺源源不斷地輸血。

此外，系統性的扶持還具備杠桿效應，1塊錢的流量扶持可能讓商家實現10塊錢的銷售增長，最終，優質商家能得到的實際扶持力度，可能遠大于“千億”、“百億”。

用系統的思維建立解決方案，而不是單線思維的解決問題，這樣的風格，在拼多多此前的“百億補貼”中已經非常明顯：

區別于此前流行的直接向消費者發錢的補貼方式，拼多多的邏輯是：讓流量與補貼向好價格的商品傾斜，系統會自動進行篩選。對于符合條件的商家而言，雖然單件商品的利潤降低了，但足夠高額的成交最終能帶來更好的利潤，同時，消費者又可以得到更加低價優質的商品。

在產品導向之下，這套規則對于商家、消費者都很好理解。由此產生的系統性價格優勢，也更加牢靠：它不是靠平臺單方面輸血實現的，本質上，是效率優化的自然結果。

顯然，拼多多的商家保護工作，也在走同樣的路線。

02 結構化降本

如果用一個詞語提煉拼多多商家保護系統的核心，應該是：降本增效。

對應到具體動作中，關鍵詞就是兩個：一個是減負，一個是扶持。

先看減負。

這是在全球商業范圍內被普遍使用的手段，比如疫情期間，很多商家、寫字樓都進行了租金減免，以幫助租戶渡過難關。但一般來說，這屬于緩解燃眉之急的短期措施，真正意義的減負，還需要落到底層生態上。

去年下半年，拼多多就開始密集推出為商家減負的優化策略。二季度業績會上，拼多多又宣布啟動“百億減免”，即，在未來一年投入百億資源包，大力扶持具有產品、技術創新能力的新質商家、新質產業帶。

區別于短期補貼，這是一場結構化的降本：

在降低運營成本方面，拼多多既考慮了流量扶持、下調交易服務費與店鋪保證金等顯性要素，也兼顧了規則調整等隱形手段。

以申訴為例。自去年9月開始，拼多多修訂了相關規則，店鋪的申訴機會實現翻倍。廣西融安縣一位金桔商家估算，平臺全面放開商家售后申訴權限后，每月預計可增收數萬元。

以平臺費用為例。拼多多把“先用后付”的技術服務費下調了40%，還向參與特定活動的商家推出了費用可退權益。簡而言之，用戶發起退款后，拼多多會向商家退回一部分基礎技術服務費、或者推廣軟件服務費。安徽一位花草茶商家反饋，僅考慮平臺退還推廣費一項，每年就能增收近40萬元。

節省下來的費用，一部分用于產品的研發升級——落在消費端，就是更好的購物體驗。

山西文水的牛肉商家李詩宣估算過，拼多多多項減負策略疊加后，他一年可以節省大幾十萬的費用。他把這些錢投入到深度加工領域，研發出五香牛舌、醬牛肉、牛肉干，都成了拼多多的小爆款。

在泉州的紙尿褲產業帶，一位在拼多多上成長起來的商家透露，一攬子減負計劃后，他的毛利水平提升了1-2個百分點，這完全覆蓋了改良產品的成本——產品的改良，往往又能帶來毛利的進一步提升。

當然，對于拼多多商家而言，最有效的減負，來自于平臺生態。

它具體包括：低價且轉化效率高的流量、簡單明確的運營策略。過去幾年，不少商家已經嘗到系統性減負的紅利。

浙江的保溫杯企業麥鉑實業在入駐拼多多時沒有運營人員，日均單量近千后，也只有一個6人小團隊，但這并不妨礙他們的訂單數以每月100的速度增長。內蒙的蒙都牛肉干一直陷入售價怪圈：賣得貴沒人買，但牛肉成本高，賣得便宜不賺錢。但在拼多多平臺，由于較低的運營成本，他們得以推出一種低價包裝的牛肉干，并且利潤仍然可觀。

可以預見的是，隨著更多平臺政策的深入，類似的商家故事將在拼多多持續上演。

03 產業生態的力量

接下來看扶持。

當下，商家最大的負擔不是平臺費用，而是殘酷的市場競爭。這也是拼多多從“百億減免”到“千億扶持”的邏輯。

授人以魚不如授人以漁，對于任何平臺的商家而言，自己能打，比什么都重要。

一般來說，電商平臺會以流量與補貼作為主要的扶持手段，即我們常說的：給資源。但在影視行業，資源咖的生命周期遠不及實力派。電商領域，亦是如此。

拼多多正在通過一系列扶持動作，培養更多的電商實力派。

以“電商西進”項目為例。西部地區的物流成本高，電商滲透率相對偏低。針對這個痛點，拼多多不是簡單地上補貼，而是在2022年首創了中轉集運包郵模式，用規模效應來降低了物流成本。與此同時，平臺對西部相關產品給予流量和運營資源的傾斜，也為西部消費者提供包郵，讓商品在內地和西部之間完成雙向流通。

如此一來，拼多多成功搭建了一套可循環的西部電商系統——拼多多不需要不斷投入資源，它自己就能跑起來。在這個系統的扶持下，內蒙牛肉產業帶的零食得以在沿海地區暢銷，南方的藍莓盆栽也能夠賣到寧夏、甘肅。

扶持還在繼續加碼。

今年4月，拼多多推出“千億扶持”正式推出，計劃在未來三年投入超過1000億元的資源，助推平臺商家實現新質轉型升級。

它不是一個孤立的計劃，而是對此前所有商家扶持計劃的加碼，將扶持范圍和力度全面擴大。更重要的是，隨著千億級別的資源投入，拼多多此前在實踐中形成的產業升級邏輯，將形成系統化力量，賦能更多產業帶。

“新質供給”又成為此次升級過程中最重要的關鍵詞。

去年9月，拼多多在第四屆新電商大會上首次提出了“新質供給”的概念：把商家的供應鏈能力與平臺數字能力進行深度融合，進而涌現出的一批具備創新能力的新質商家。

更通俗的理解是：拼多多不光用數據和流量幫商家賣貨，還要幫商家造貨，進而帶動那些擁有優質活躍商家，卻缺乏品牌力和數智化能力的產業帶。

圍繞“新質供給”，更多產業帶進入到拼多多的扶持范圍。

4月7日，“千億扶持”啟動了“多多好特產”專項，意在扶持各地特產。第一站設在了江蘇連云港，這里地處黃海，海鮮資源極其豐富，但較為缺乏品牌、運營能力。回顧拼多多的各種產業帶扶持案例，這種優質貨源+運營弱勢+非標品，是最好的扶持目標。

在連云港，拼多多召集了150多名從業者進行培訓，并給出了定制方案：第一，通過平臺的數據，賦能當地供應鏈；第二，依托平臺補貼、黑標資源等，助力優質商家迅速成長，打造店鋪品牌。

這兩套方案直接對應產業升級中最難的兩個問題：如何建立起現代化的供應鏈，以及如何打造品牌。而這兩點也恰恰是微笑曲線中利潤最豐厚的部分，如果能夠建立起這兩方面的優勢，商家的盈利能力將獲得質變。

“千億扶持”的信心，很大程度緣于拼多多此前在產業帶扶持方面的經驗積累。

四川是我國重要的鮮花產業帶，這里的野生花卉就有5000余種。但由于種植規模小且分散，無論是產業規模還是知名度，四川都不如云南。鮮花商家海媽抓住差異化，避開云南商家更擅長的鮮切花，重點做盆花，又在拼多多大數據的指引之下，成功推出爆款藍莓盆栽，沖上銷售榜單。

去年下半年，拼多多啟動了“新質商家百億扶持計劃”，海媽的品牌“海蒂的花園”進入扶持對象之列，繼而帶來多次銷量爆發。基于拼多多平臺，如今四川的盆花可以直達全國2800個區縣，這也直接帶動了四川鮮花產業帶的生意。

圖：“海蒂的花園”梔子花盆栽

海媽的故事背后，是拼多多對產業帶的系統性扶持，即通過單個品牌的扶持，做出示范效應，進而帶動當地產業的整體升級。產業帶整體的升級，再反過來促進個體的發展。

類似的故事在全國還有很多：從福建泉州的紙尿褲產業帶，到廣東惠東的女鞋產業帶，都在拼多多等電商平臺的助力之下，形成更強的集群效應。換個角度來看，每一個產業帶也是一套小生態，它的完善程度，直接決定了其中商家的營收狀況。

以生態賦能生態，這也成為拼多多扶持新質商家與產業帶的底層邏輯。

頭圖來源|AI制圖