曾因供應(yīng)鏈中斷下架、被網(wǎng)友怒刷“意難平”的書亦燒仙草爆款“橙漫山茶花”，在這個4月再次出現(xiàn)在了書亦燒仙草的菜單上。

11日，書亦燒仙草官宣“橙漫山茶花”回歸。消費(fèi)者在社交平臺驚喜刷屏：“什么？書亦最偉大的產(chǎn)品回歸了？！”

消費(fèi)者把這次回歸的驚喜轉(zhuǎn)化成了買買買的動力。據(jù)了解，橙漫山茶花回歸上線40小時，銷量突破100萬杯，消耗約120000斤鮮橙，單日單店最高出杯465杯。

“橙漫山茶花”對書亦燒仙草意義重大。2022年，橙漫山茶花上線之后成了當(dāng)季書亦燒仙草現(xiàn)象級爆品，在2023年下線后，消費(fèi)者對其念念不忘，每年都有消費(fèi)者在書亦的官方賬號下問詢橙漫山茶花何時回歸。

此次橙漫山茶花的回歸，可以看作是書亦燒仙草的回歸。“你能看到書亦想通了，不糾結(jié)了，他們開始重視爆品了，開始把消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品做大做強(qiáng)了。”行業(yè)人士張先生對此表示。他同時認(rèn)為，這次爆品回歸不僅是書亦燒仙草產(chǎn)品力的提升，更是對書亦供應(yīng)鏈管理能力的一次大考。

“我覺得這家品牌的戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)到位。接下來，就看其差異化戰(zhàn)略怎么打了。”張先生說。

書亦真寵粉！

“仙品”橙漫山茶花升級回歸

第一次上線的“橙漫山茶花”下架之時，無數(shù)網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)平臺惋惜，并引發(fā)共鳴；此次橙漫山茶花強(qiáng)勢回歸，網(wǎng)友開心地表示：“我的快樂又回來了！”

4月7日起，書亦燒仙草就開始對此次“橙漫山茶花”回歸造勢。在長沙、成都兩城，書亦燒仙草打造山茶花浪漫地鐵專列，并推出“送出100萬杯橙漫山茶花”驚喜活動。在小紅書平臺，與“橙漫山茶花”相關(guān)的筆記已經(jīng)超1萬多篇。

在“橙漫山茶花”上線之后，網(wǎng)友椰椰第一時間打卡，并曬出“橙漫山茶花”的新包裝和周邊：“三年等待終于回歸了！周邊小發(fā)卡太美了！”網(wǎng)友跟評：“橙漫絕絕子！”“不僅顏值天花板，也是好喝天花板！”

此次回歸的“橙漫山茶花”并非簡單復(fù)刻，而是書亦燒仙草在配方、原料、供應(yīng)鏈上的全面升級。據(jù)了解，這次全新回歸的“橙漫山茶花”經(jīng)過書亦研發(fā)團(tuán)隊(duì)上百次精心調(diào)試，通過現(xiàn)制工藝，找到茶、奶、花、果四重香氣的黃金平衡點(diǎn)。最終，書亦團(tuán)隊(duì)選擇以烏龍茶之鄉(xiāng)福建安溪的烏龍茶為茶基底，通過自研工藝將山茶花香氣融入茶湯，搭配優(yōu)質(zhì)牛乳和現(xiàn)切湖北秭歸鮮橙，將花香、果香、奶香、茶香交織，呈現(xiàn)出別具一格的口感。

“橙漫山茶花”最早面世是在2022年3月31日，高顏值的外包裝，清爽好喝的無添加產(chǎn)品，直接引爆當(dāng)年春季的茶飲消費(fèi)市場。上市10天內(nèi)，橙漫山茶花銷量超過100萬杯。但這款“白月光”曾因供應(yīng)鏈問題于2023年短暫下架，引發(fā)消費(fèi)者集體“意難平”。

“橙漫山茶花”重歸市場的背后，是書亦燒仙草近兩年深耕供應(yīng)鏈的結(jié)果。據(jù)了解，近兩年，書亦深度布局供應(yīng)鏈，并深入福建烏龍茶、湖北鮮橙等上游產(chǎn)地，把控供應(yīng)鏈源頭。目前，書亦已經(jīng)與6大種植基地合作，自建29個多溫一體倉、9個水果倉、1個海外倉及200多條冷鏈專線搭建的供應(yīng)鏈。

這背后看不見的硬實(shí)力成為書亦燒仙草持續(xù)輸出差異化價值的核心引擎，也在為每一杯“橙漫山茶花”保駕護(hù)航。

行業(yè)人士認(rèn)為，“橙漫山茶花”的回歸不僅是書亦燒仙草與消費(fèi)者的雙向奔赴，還是書亦燒仙草以產(chǎn)品品質(zhì)驅(qū)動品牌勢能的商業(yè)邏輯的開始。

“橙漫山茶花的成功在于同時滿足‘健康、顏值、情感共鳴’三重需求。若書亦能持續(xù)推出此類差異化產(chǎn)品，并穩(wěn)定供應(yīng)鏈，便有望在高端化與下沉市場間找到平衡點(diǎn)。”張先生表示。

重塑品牌

書亦燒仙草要做差異化產(chǎn)品

年輕消費(fèi)群體需要的不僅是一杯解渴、低價飲料，更是一個能夠滿足情緒、口感、健康等多方位需求的社交貨幣。年輕消費(fèi)者也愿意為情懷一擲千金。年輕人的茶飲選擇，早已超越單純的口腹之欲，成為生活方式的表達(dá)。

賣爆的產(chǎn)品承載著消費(fèi)者對品牌的愛，這杯穿越周期歸來的“橙漫山茶花”，既是書亦燒仙草對標(biāo)傳統(tǒng)輕乳茶的宣言，更是新消費(fèi)時代品牌與用戶的價值共振。

此次把網(wǎng)友的爆款白月光產(chǎn)品重新上架，對書亦來說不僅僅是一個產(chǎn)品回歸的動作，更是一場戰(zhàn)略變化的開始。行業(yè)人士張先生認(rèn)為，橙漫山茶花的回歸不是曇花一現(xiàn)的營銷事件，而是書亦燒仙草品牌價值重塑的起點(diǎn)。

“有一說一，書亦燒仙草在品牌轉(zhuǎn)型期間走過彎路，品牌在發(fā)展過程中需要平衡好創(chuàng)新與經(jīng)典產(chǎn)品的延續(xù)性。這次你能看到書亦燒仙草想通了，正在以開放姿態(tài)回應(yīng)行業(yè)變革。”張先生說。

茶飲行業(yè)越來越卷，價格也越做越低。但書亦選擇此時升級產(chǎn)品，并圍繞爆款投入研發(fā)與創(chuàng)新，這樣的逆行讓書亦燒仙草成了茶飲行業(yè)里獨(dú)特的存在。

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，橙漫山茶花的回歸標(biāo)志著書亦戰(zhàn)略重心從“求量”轉(zhuǎn)向“求質(zhì)”。業(yè)內(nèi)人士指出：“茶飲行業(yè)已進(jìn)入‘超級內(nèi)卷’階段，僅有低價或營銷噱頭難以持續(xù)。書亦聚焦核心爆品并強(qiáng)化供應(yīng)鏈，是其跳出同質(zhì)化競爭的關(guān)鍵。”

“我們不會陷入價格戰(zhàn)，而是通過燒仙草、橙漫山茶花這樣的差異化產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供無法復(fù)制的獨(dú)特體驗(yàn)。”書亦燒仙草創(chuàng)始人、CEO王斌在3月底的橙漫山茶花品鑒會上表示。

書亦燒仙草的轉(zhuǎn)型之路，折射出新茶飲行業(yè)從野蠻生長到理性深耕的必然趨勢。王斌曾表示，書亦不追求最大，但求成為最有溫度的企業(yè)。

此次書亦燒仙草的再度回歸，旗幟鮮明地彰顯了品牌不打價格戰(zhàn)，做差異化價值的獨(dú)特之處。書亦燒仙草正在蹚出一條與消費(fèi)者共同奔赴，體現(xiàn)品牌獨(dú)特價值的新增長路徑。

文/十一