作者丨內參君????????????????????????????????

編審丨橘子

“我們已經進入了一個人本營銷（Human to Human，H2H）時代，用戶不再是被動的消費者，而是品牌價值的積極創造者。”

隨著消費代際的更迭，Z世代甚至是阿爾法一代逐步掌握話語權，“現代營銷學之父”菲利普?科特勒的這句商業哲言正全面釋放其現實意義。

從一個側面即可看出，Z世代的消費行為正在重塑品牌與消費者的關系——艾媒咨詢（iiMedia Research）市場分析報告顯示，24年二次元“谷子經濟”市場規模已突破千億，預計2029年市場規模將突破3000億。

而當年輕人在社交媒體上討論 “谷子”“吧唧”“推”“產糧”等“加密文字”時，一眾傳統快消品牌也正面臨著 “老地圖找不到新大陸” 的困境：如何穿透圈層“黑話”，與成長于數字時代的年輕群體建立有效連接？

在這樣的背景下，康師傅近期推出的二次元IP“黑焱”與“白和”，或許為行業提供了一個值得深挖的樣本。

內參君認為，這家泡面巨頭展開的跨圈層營銷，本質是試圖發起一次品牌與用戶關系的范式革命：通過跳出傳統的營銷模式，嘗試達成將產品價值的詮釋從“產品功能敘事” 到“用戶價值共創”的轉變，為行業呈現了一場關于“如何與年輕人對話”的深度實驗。

Z世代溝通范式變遷：

從“功能說服”到“圈層共振”

當下，年輕消費群體在食品市場的話語權與日俱增，已然成為消費主力，但他們的消費觀念和行為模式與傳統消費者大相徑庭。

據尼爾森調查顯示，在數字化和社交媒體浪潮中成長起來的Z世代，對品牌營銷的真實性和透明度重視日益增強，期待與人和品牌建立起真誠而深入的聯系。同時，基于以興趣為導向的圈層文化，可為Z世代帶來歸屬感，促成這一群體對品牌的認同。

圖片來源：《解讀Z世代的“左右腦”，把握新消費時代家電投資底層邏輯》，國海證券

換言之，年輕消費者在選購產品時，基于對自我表達和身份認同的追求，不再僅僅關注產品的基本功能，個性化、情感化的消費體驗成為關鍵決策因素。

在此背景下，傳統快消行業的“教育式營銷”正遭遇系統性失效。過往依賴 “明星代言 + 廣告轟炸的單向溝通模式，在注意力碎片化時代難以為繼。相關數據顯示，傳統廣告的點擊率持續走低，品牌營銷成本不斷攀升，但效果卻不盡人意。

事實上，中國消費市場的演化軌跡，暗合《第四消費時代》中 “第三消費時代” 特征：當社會財富和商品供給積累到一定程度，基礎消費品完成普及后，不同人群的消費需求會出現分化，多元的時代下，品牌需要針對細分圈層市場下功夫。

比如元氣森林以“0糖0脂0卡”氣泡水切入健康飲品賽道，其成功本質是成為 “輕養生青年”的文化標識；在短劇方興未艾時，某國產品牌率先切入，通過打造定制短劇，推動品牌在抖音登頂品類TOP1，當年GMV破30億。

這些案例的底層邏輯在于：在Z世代成為消費主導的今天，品牌需考慮精準捕捉特定圈層的文化需求，與之同頻共振。面向未來，這已是行業必須去面對和解決的課題。

打入圈層內部：

品牌如何打造一場與Z世代間的“雙向奔赴”

捕捉圈層的文化需求如何做，其實在不遠的過去康師傅就有一個值得研判的范例。

去年年底康師傅曾高調官宣黑白胡椒和面霸兩個經典產品回歸，并開放回歸產品投票，當時內參君就觀察到許多年輕人在小紅書等平臺自發為喜歡的產品拉票，康師傅通過切中了“懷舊”這一集體情緒，獲取了年輕圈層的關注。

在獲取一波年輕群體關注后，康師傅在近期又開展了進一步的溝通。如果你是一個重度網絡用戶，大規律會在抖音、小紅書、B站等平臺，刷到不少網友發布的對康師傅“顛覆形象”的感嘆。

此次康師傅引發的網絡熱議，來源于其推出的二次元官方泡面擬人形象——黑胡椒味牛排面“黑焱”與白胡椒豬肚雞面“白和”。

首先為什么選擇二次元、為什么推出自有IP而不是跨界聯動，就是一個值得討論的問題。

從內參君的角度看來，選擇切入二次元是康師傅希望通過切入成熟的圈層市場，在不確定的探路計劃中選擇的一個穩定解。《2024-2030年方便面行業市場需求現狀與趨勢預測》顯示，Z世代和小鎮青年的方便速食消費占比最高，成為行業增長的核心驅動力，而5億泛二次元顯然是當下商業視角下Z世代覆蓋人群最廣、也最具消費潛力的市場之一，從市場層面看，當下二次元圈層與谷子文化在年輕群體、特別在年輕女性群體中擁有強討論度與市場熱度，市場規模容量已達到千億級別，年輕消費者熱衷于“為愛發電”、“為愛買單”。

另一方面，如上文所言，當基礎物質需求滿足后，新一代消費動機已轉向了“圈層文化”與“情緒滿足”，因此，即便如二次元這類已達 5億用戶規模泛圈層，能撬動這一群體的核心仍在于與其達成深度文化適配。聯動二次元IP意味著需要在IP方和產品信息間達成一個取舍，而這對于需要嘗試深度融入圈層文化的康師傅而言，是一件費力且難以討好的事情。

在這樣的背景環境下，康師傅最終選擇以黑白胡椒為靈感推出二次元IP形象，將產品的物理屬性轉化為二次元符號系統，可以說是完成從食品到文化載體的符號學轉化，更便于遵循Z世代 “情感投射＞功能滿足”的消費邏輯。

再進一步發掘來看，康師傅黑白胡椒的創新舉措不局限于擬人形象，而是從產品-內容-營銷出發，全方位整體布局生態圈，打造了一場與Z世代間的“雙向奔赴”。

根據康師傅微博的傳播脈絡，在內容層面，康師傅推出了以“黑焱”與“白和”為主角的《魂力覺醒，全辛歸來》短片，并在后續放出了兩位角色的具體設定，在內容層面打造了充足的內容基礎。

同時，黑白胡椒面還聯合七貓小說平臺發起續寫番外活動，邀請消費者參與共創故事。這一舉措讓消費者從品牌信息的被動接收者轉變為品牌內容的創作者，深度融入品牌。

官方發布為二創提供了基礎內容，激發了受眾的創作熱情；而在創作過程中，消費者將自己的情感、創意注入品牌故事，品牌與消費者實現了價值共建。官方產出內容與受眾二次創作相互呼應，這種契合二次元受眾圈層的氛圍，使得黑白胡椒實現了品牌與消費者之間的互動和聯系，形成了內容到精神的雙向奔赴。

在內容層面的基礎上，品牌還需要更多考慮一層：作為脫胎于亞文化并慢慢走向大眾文化的一員，二次元圈層具備的復雜性和圈層內看重的純潔性，拔高了產品售賣的難度。一方面，品牌需要尊重圈層文化的核心元素，例如“谷子文化”中的收藏行為，提供圈內人認可的“柄圖”以供發揮創作；另一方面，品牌又必須避免過度迎合，以免失去自身的獨特性。

針對這一課題，黑白胡椒面大刀闊斧推出了《你好面熟》文化禮盒，將泡面消費與谷圈收藏場景深度綁定，并在禮盒內了配置吧唧、透卡等吃谷人喜好的周邊，在此過程中，品牌也自然使得產品完成了從“速食工具”到“圈層社交貨幣”的轉變，避免了與圈層文化的沖突。

但需要明確的是，在商業世界，一切營銷手段都必須建立在“產品”的基礎上，否則就是空中樓閣。

作為“白月光”產品，康師傅黑白胡椒面于2016年上市，2021年退市。但在去年，觀察到官方賬號評論區總有泡面愛好者留言希望下市或停產的口味回歸后，品牌選擇對這個早年的銷量王者進行全新升級上市。

而新版黑白胡椒面配以中式熬煮的高湯湯底，面餅中創新添加黑白胡椒，搭配獨立包裝的Q彈肉丸。“面香 + 肉香 + 椒香”的三重味覺層次的搭配，也受到了消費者的一致好評。

內參君觀察到，自“黑焱”“白和”IP形象推出以來，#魂力覺醒全辛歸來# 話題在抖音、小紅書引發高度關注，其中5支達人視頻互動量突破 10 萬，小紅書平臺相關筆記中，也有大量用戶自發的創作內容。銷售端看，目前康師傅黑白胡椒產品在京東平臺前臺銷量已突破40萬+件；在天貓旗艦店，IP禮盒的成交量也位列旗艦店新品前列。

這些數據充分展示了康師傅黑白胡椒此次營銷活動的影響力，以及其在吸引年輕消費者關注和參與方面取得的顯著成果，但如何在長期運營中保持二次元受眾對產品新鮮感的課題，仍值得保持觀察。

告別“一次性營銷戰役”，

以“人本營銷”構筑長期主義

事實上，康師傅黑白胡椒的一系列營銷舉措，與菲利普·科特勒提出的“人本營銷”的概念不謀而合，即：如今的消費者是主動與品牌進行共創的合作者，營銷要回歸對人、消費者需求的理解和重視。

從過往案例來看，這種摒棄“一次性營銷戰役”、讓產品表達具備長期運營可能的營銷策略，在不少企業身上已得到印證，康師傅的二次元IP嘗試并非孤例。

近年來，泡泡瑪特通過“盲盒經濟”與年輕消費者建立情感連接，蜜雪冰城的“雪王”形象也通過人格化運營成為品牌符號。但與這些品牌不同，康師傅選擇了以食品為核心，構建一個跨圈層的文化生態和一套較為完整的人本營銷體系，實現從流量收割到關系沉淀的升級。這種策略是否能長期奏效，仍需時間驗證，但以當下的角度出發，我們認為康師傅通過黑白胡椒面至少做到了3個突破：

首先，在文化融入層，不同于傳統快消品牌習慣用明星代言和功能話術進行品牌獨白，康師傅建立了“興趣解碼-符號轉化-圈層嫁接”的文化適配機制。通過對年輕消費者興趣的深入研究，將二次元文化中的角色養成、同人創作等元素轉化為品牌互動形式，讓品牌更好地融入年輕群體的文化語境；

在價值共創層，康師傅的突破性更在于構建“用戶即共創者”的內容生態，利用低門檻創作工具，如OC模板等，吸引大眾參與，同時借助頭部創作者提升內容質量，形成“消費者即創作者”的生態循環，將用戶生成內容轉化為品牌資產；

當然，所有短期聲量最終需沉淀為長期品牌資產。在長效運營層，內參君發現，康師傅在用戶關系運營中遵循從功能滿足、情感連接再到身份認同的遞進邏輯，使得消費者對品牌擁有更多參與感，最終形成品牌圈層認同。在認同驅動下達成對品牌的偏愛，化為品牌粉絲，使得品牌在商業轉化中達到更好的效果。同時，不斷延展 IP 宇宙，為用戶帶來新鮮感，避免傳統廣告+代言人模式易產生的審美疲勞風險。

結語

從泡泡瑪特到蜜雪冰城“雪王”，市場與資本已數次證明，在人本營銷理念主導的消費環境中，即便是決策最審慎的消費者，其行為決策也會受興趣驅動、情感共振與價值認同的影響。

而康師傅黑白胡椒的案例，本質上是一次品牌與用戶關系的范式革命。其價值不僅在于短期聲量提升，更在于通過“黑焱”與“白和”的IP形象，將食品消費轉化為文化消費，成功抓住了這一趨勢，再次驗證了“去中心化、重參與、強共創” 的人本營銷模式可行性。當食品行業從“賣產品”轉向“共建生活方式”，從“流量博弈”轉向“價值共生”，年輕化轉型才能突破表層話術，真正觸達新一代消費者的文化心理底層。

與行業前輩相比，黑白胡椒的IP生態仍處于起步階段，如何構建更完整的生態宇宙，仍需進一步探索，期待康師傅能再接再厲，為行業先探出一條面向下一個世代的大道。