在白酒進(jìn)入縮量競爭的新時(shí)代，對(duì)于區(qū)域名酒企業(yè)來說，急需找到一個(gè)讓消費(fèi)者選擇自己的理由。相對(duì)于全國性名酒來說，區(qū)域名酒優(yōu)勢(shì)在于自身獨(dú)特的文化以及對(duì)本土市場的掌控力和對(duì)消費(fèi)者天然的親和力。那么區(qū)域名酒的文化力如何釋放？對(duì)于消費(fèi)者的親和力如何加深？

在此背景下，華糖云商、酒說率先在酒行業(yè)推出“一座城，一瓶酒：城市美酒打造工程”，通過構(gòu)建城市與美酒的關(guān)聯(lián)，挖掘城市生活與酒的故事，助力企業(yè)的品牌傳播。4月15日，酒說以此為主題，發(fā)起了首場直播。本次直播，由華糖云商酒類產(chǎn)區(qū)發(fā)展研究中心總經(jīng)理劉會(huì)民主持，特別邀請(qǐng)了北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光、雄安保府酒業(yè)董事長李宏濤、河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授李建州，通過產(chǎn)學(xué)研不同的角度，為大家分析區(qū)域名酒的文化破圈之道，回應(yīng)了在名酒壓力之下，區(qū)域名酒的發(fā)展關(guān)切。

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話題一：一瓶酒如何代言一座城？

白酒，是風(fēng)土的饋贈(zèng)，更是城市文化鮮活的符號(hào)。從地方特產(chǎn)的匠心傳承，到城市名片，一瓶酒如何承載一座城的人文精神和煙火氣息？“城酒共生”該如何去表達(dá)？

對(duì)于這個(gè)問題，楊光認(rèn)為，每個(gè)地方都有獨(dú)特的風(fēng)土人情、有自己的人文熱點(diǎn)，對(duì)于發(fā)展不錯(cuò)的區(qū)域名酒品牌，都一個(gè)共同的特征就是和城市文化、消費(fèi)者情緒保持了一致，實(shí)現(xiàn)了一座城和一瓶酒同頻共振。在區(qū)域名酒品質(zhì)都得到大幅提升的背景下，未來企業(yè)之間比拼的是誰能為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，誰能夠說好和消費(fèi)者相關(guān)的“悄悄話”。

作為保定的一張名片，百年保定品牌與保定城市的發(fā)展緊密相連。公司董事長李宏濤介紹了百年保定酒深厚的歷史文化底蘊(yùn)，同時(shí)也說明了百年保定品牌的由來。2004年，為向保定這座歷史文化名城致敬，“百年保定”之名應(yīng)運(yùn)而生。從這一刻起，百年保定與保定城就相互融合到一起，伴隨著城市文化的發(fā)展，百年保定酒也獲得了長足的發(fā)展！在2024年，更是以“百年保定 直隸榮耀”為主題，為品牌的騰飛插上文化的翅膀。

河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授李建州認(rèn)為，把城市與酒結(jié)合，本質(zhì)是把城市的性格融入到酒中，二者可以完美融合，還可以減少消費(fèi)者的記憶成本。我們記住一個(gè)城市，有時(shí)候可以通過一款酒很快形成記憶，這樣可以增強(qiáng)品牌傳播的廣度和深度，形成一批忠實(shí)的粉絲，像水波一樣，層層傳遞，完成品牌的滲透。

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話題二：區(qū)域酒企如何通過文化破圈？

以“一座城，一瓶酒”作為區(qū)域名酒文化破圈的時(shí)代背景在于名酒品牌不斷下沉，給區(qū)域名酒企業(yè)帶來了壓力。那么在這種壓力下，區(qū)域名酒品牌該如何通過文化競爭力的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)破圈呢？

對(duì)此楊光認(rèn)為，區(qū)域名酒企業(yè)要構(gòu)建自身的競爭力，需要從四個(gè)方面入手：一是形成差異化戰(zhàn)略，占領(lǐng)空白市場；二是市場要率先下沉，區(qū)域酒企要把下沉的工作做得更細(xì)一些；三是區(qū)域酒企對(duì)消費(fèi)者更熟悉，要以消費(fèi)者為中心，形成壁壘；四是在人才優(yōu)勢(shì)上，廣納人才。以上這四點(diǎn)做到了，區(qū)域名酒還是有很大優(yōu)勢(shì)的。

李宏濤認(rèn)為，在新的競爭環(huán)境下，區(qū)域名酒品牌更需要文化的賦能。百年保定酒一直堅(jiān)持區(qū)域名酒發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持文化入酒，文化興酒。從2019年開始，百年保定酒已連續(xù)六年舉辦白酒文化節(jié)和封藏大典，把品牌文化和酒文化深度融合，打造最強(qiáng)的品牌文化IP。通過文化節(jié)和封藏大典的舉辦，讓行業(yè)和消費(fèi)者從更系統(tǒng)的層面了解和認(rèn)知百年保定酒。通過“百年保定·中國紅”群星演唱會(huì)、《百年保定》 MV上線、冠名河北群眾文化賽事大篷車、《冀有好物》專場播出，以及矩陣式廣告投放，提高了品牌知名度和曝光度，打造保定文化白酒第一品牌。

李建州認(rèn)為，要關(guān)注區(qū)域名酒發(fā)展的底層邏輯。一是無論是圈層還是社群，要有市場細(xì)分、目標(biāo)和定位，任何一個(gè)酒企都有一個(gè)明確的市場細(xì)分和定位。

二要豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌架構(gòu)，這兩點(diǎn)是相輔相成的，要把母品牌、主品牌、副品牌區(qū)隔開來，要有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

三要注意文化的立體屬性，要從時(shí)空的角度看，形成歷史和現(xiàn)代的結(jié)合。比如百年保定在千年古縣容城，但要和現(xiàn)代結(jié)合，也就是雄安新區(qū)，二者要有機(jī)會(huì)融合。要把內(nèi)涵和外延結(jié)合，要把保定的城市精神和酒融合，不僅讓保定人感到驕傲，更要讓河北人感到驕傲，甚至是更廣的區(qū)域，也就是“直隸榮耀”。

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話題三：區(qū)域名酒的高端化破局？

對(duì)于區(qū)域名酒來說，高端化是繞不過的一個(gè)話題。那么區(qū)域名酒能不能做高端化呢？

楊光認(rèn)為，區(qū)域名酒高端化要堅(jiān)持以下幾個(gè)選擇：一是循序漸進(jìn)，在原有的基礎(chǔ)上遞進(jìn)式地做高端，比如100元升到200、300元，要梯次高端，不要跳級(jí)高端化，比如不能一下拔到800元，否則就是自嗨式的高端化；二是在品質(zhì)高端化的基礎(chǔ)上，要推進(jìn)文化的高端化，要找到當(dāng)?shù)匚幕母叨嘶艽a；三是內(nèi)容的高端化，要和當(dāng)?shù)啬軌蛴绊懭藗兩罘绞降木W(wǎng)紅或者意見領(lǐng)袖，形成共情、共振、共創(chuàng)，一起實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的高端化。

李宏濤講述了百年保定在品牌高端化層面所做的幾點(diǎn)實(shí)踐：

1.打造IP化的品牌故事體系：挖掘品牌歷史、地域文化或工藝特色，構(gòu)建具有辨識(shí)度的品牌故事。

2.在產(chǎn)區(qū)生態(tài)上，利用好濕地環(huán)境，白洋淀豐富的水資源、溫潤的氣候條件，都為釀造高品質(zhì)的白酒創(chuàng)造了良好的自然條件，是企業(yè)發(fā)展的品質(zhì)根脈。

3.在酒文化發(fā)展上，酒廠的前身“萬泉涌燒鍋”，已有百年的歷史，歷經(jīng)幾代傳承，形成了厚重的文化積淀。

4.在品質(zhì)建設(shè)上，我們邀請(qǐng)水井坊締造者、中國釀酒大師賴登燡先生作為技術(shù)顧問，并和江南大學(xué)建立合作關(guān)系，形成了獨(dú)有的“陳柔濃香”的風(fēng)格。

5.構(gòu)建立體化的品牌傳播體系：整合線上線下資源，形成多渠道、多形式、多方位的傳播矩陣。線上，利用社交媒體、短視頻平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營銷，發(fā)起話題挑戰(zhàn)、直播品鑒會(huì)；線下，通過品鑒會(huì)、冠名賽事、文化展覽等活動(dòng)，強(qiáng)化消費(fèi)者品牌體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌與文化的高度融合，持續(xù)釋放“冀酒振興新力量”的強(qiáng)烈信號(hào)。

通過1個(gè)多小時(shí)的交流，我們對(duì)區(qū)域名酒的文化破圈，又了更深刻的理解。未來，華糖云商、酒說以將以“一座城，一瓶酒”為主題，助力區(qū)域名酒的文化破圈。

可以說，區(qū)域名酒不僅是地方經(jīng)濟(jì)的支柱，更是一座城的精神圖騰與文化紐帶。從“地方特產(chǎn)”到“城市IP”，從文化破圈到高端突圍，這場對(duì)話既是對(duì)區(qū)域酒企未來的展望，也是對(duì)城市文明傳承的致敬。期待未來，每一瓶酒都能以文化為舟，載著城市的記憶與榮耀，駛向更廣闊的天地！