“人生最酷的事，就是把吹過的牛皮都實現”。

文|馬蓮紅

發自杭州

“我們最終追求的是健身平權，讓中國每一個人都可以花99塊錢打一場高爾夫，坐一次游艇。”在樂刻運動十周年大會前，創始人韓偉這樣說。

4月14日，樂刻宣布將通過“2+N”品牌矩陣劍指“百城萬店”，業務更將延伸至籃球、羽毛球甚至高爾夫等多個運動場景。

目前，樂刻已在全國40城布局近2000家門店，注冊用戶超過1400萬，盡管在體量上已是行業領跑者，距離“萬店”目標仍有不小差距。

作為體育行業的明星企業，樂刻的新戰略迅速引發行業熱議。這些目標看似激進，卻契合當下需求。我國現有484萬個體育場地，但普遍存在“場地有余、服務不足”的錯配，恰恰是樂刻擅長破局的方向。

挑戰同樣存在：樂刻需要同時解決“有沒有”和“好不好”兩個問題——既要快速擴展新市場，又要輸出穩定服務質量，相當于同時運營快捷酒店與高端酒店，對組織運營體系提出極高要求。

這或許正是樂刻被稱為“健身界華住”的含義。華住通過漢庭、全季、禧玥的多品牌體系，覆蓋從100元到2000元的價格帶。能否將這套打法遷移至服務更重的健身行業，將成為樂刻未來十年最大的看點。

樂刻戰略升級，為什么是現在？

回顧樂刻過去的對外表達，從星巴克到盒馬鮮生，其比對對象常隨戰略變化調整。如今以華住作為參照，是為了讓公眾看懂：樂刻不僅要“開更多健身房”，而是要跑出一個新的行業邏輯。

十年前，中國健身行業以高額預付費為主，跑路頻發，用戶體驗不佳。一線城市年卡動輒三千元，加上996的工作節奏，“你下班了，教練也下班了”，健身對年輕人來說門檻極高。

2015年，韓偉辭去阿里市場總監職務，創立樂刻運動，推出24小時開放、99元包月的健身房。憑借互聯網與共享經濟模式，樂刻迅速吸引大批健身新手，也成為推動行業變革的重要力量。

樂刻在規模上跑贏傳統俱樂部，靠的是輕量化與標準化：在場地、服務雙重標準化的基礎上，通過“自營+合伙”模式確保健康現金流、建立行業信任，最終成為國內體量最大的健身品牌之一。

健身行業過去與現在對比

而今天，樂刻已經從“革新者”變成了“被追趕者”。24小時制和月卡制的健身房在全國各地迅速復制，中田健身的門店已超1800家，堅蛋運動門店也超過200家。

“十年前這個行業大概30分，今天基本都過了及格線。”韓偉表示，“用戶至少不用擔心被騙錢跑路，行業進入了更健康的階段。”

但也正因為大家都開始用月付制、講性價比，樂刻過去那套打法變成了“共識”。行業變得健康，也意味著樂刻得重新找自己的不一樣。

韓偉沒打算回避這個現實，下一個十年，華住、貝殼、Uber，都是可以樂刻學習的對象。

健身界的華住：“2+N”平臺矩陣達成“百城萬店”目標

“我們不是拿華住來打比方的，是要真的干一件類似的事。”韓偉解釋，華住給用戶帶來的是高性價比住宿體驗，“過去你住不起五星酒店，現在有了全季，體驗不打折扣。我們要做的就是拉高行業‘下限’。”

從漢庭到全季再到禧玥，華住用超過20個品牌打穿了從百元到千元的價格帶。樂刻要做的，是在不同密度、不同服務需求下，建立自己的品牌矩陣。

當前健身行業具備這一轉型的基礎——健身人口增長、基礎設施日益完善等外部條件已成熟。樂刻聯合創始人、聯席CEO夏東表示，樂刻將用“2+N”平臺矩陣達成“百城萬店”目標。

樂刻聯合創始人、聯席CEO夏東

該矩陣由“樂刻健身”和“FEELINGME樂刻私教館”構成主力，再拓展出“閃電熊貓健身”（新興市場），“FitTribe飛踹運動”（體能社區），“YOGAPOD小瑜莢”（瑜伽普拉提），“LOVEFITT拉飛”（專業鐵館），“Recore無限核子健身”（大型健身房）等多個子品牌。

不同門店面向不同客群。“不讓合伙人冒風險”，韓偉說，“直營先啃硬骨頭，跑通模型再放開合伙。我們做了三年自營，才放開加盟。現在結構是1:3，直營占25%，合伙人占75%，回本周期控制在30個月內。”

針對“越開越密”的外界疑問，韓偉回應稱，“如果附近已有門店，我們會優先問現有合伙人是否愿意開，避免利益沖突。不過我們也強調市場導向，不可能完全讓利于某一家門店。就像銀泰四角都有星巴克，密度高未必是壞事，整體份額可能更大。”

萬店之外，樂刻盯上了酒店、輕食、健身器械、運動場館

樂刻正與華住等酒店品牌合作，希望將其標準化運營模型嵌入酒店健身房——不再是“50㎡+兩臺跑步機”，而是依照樂刻模型規劃空間，對酒店客人和周邊用戶開放，實現從成本中心向盈利中心的轉化。類似項目也在與綠城、萬科等地產企業推進。

由樂刻聯合桔子酒店打造的健身式客房

同時，樂刻正布局健身行業的上下游供應鏈：自研器械、做健康輕食、延展到居家服務。“我們不是為賺器械的錢，我們想用1萬塊的成本，做出1萬塊品質的設備。”韓偉指出，“樂刻有渠道和大量用戶使用反饋，結合第三方高端的設計能力去賦能廠家，讓健身器械升級，最終是讓用戶用上高性價比高質量的好器械。

輕食邏輯相同。“市面健身餐貴、口味差、預制多，我們希望用非預制、標準化方式，做出20—25元的健康餐。”目前，樂刻已與輕食品牌超級碗FOODBOWL在杭州成立合資公司，將健康餐配送至樂刻門店。

所有動作的本質，是用更低的邊際成本完成“用戶體驗閉環”——這和華住構建供應鏈平臺的邏輯如出一轍。

未來，健身行業能否跑出“華住式路徑”，筆者看來，這取決于三點：中臺能力能否復制到不同場景？服務體驗能否持續拉開差距？品牌矩陣是否清晰，用戶認知是否足夠明確？

同時，對整個體育行業來說，另一個懸念正在被拋出：99元一次的高爾夫，能否成為現實？

韓偉表示，樂刻已經跑通健身行業，“跨到籃球、羽毛球，相信不是難事”。很快，用戶將在杭州看到樂刻與運動場館的合作落地。

樂刻羽毛球場效果圖

“我們想成為你身邊每一個體育服務場景的連接者。”韓偉說，“不只是健身房，而是你住的酒店、樓下的小區、對面的球館……羽毛球、游泳、高爾夫、乒乓球、籃球、游艇，都能通過樂刻連接到。”“如果一定要總結一句話，我們想成為‘這個社會上最高效、最低成本的運動場景提供者’。”

在新的領域，樂刻將依舊保持原有打法：24小時營業、低價、連鎖，即未來消費者無論何時何地想打球，都能前往最近的一家場館。對體育行業來說，樂刻是否會帶來與健身行業一樣的變化？這場嘗試，值得我們密切關注。

注：本文所用圖片來自樂刻運動