社區型商業與“二次元”不兼容嗎？

3月30日，上海市長寧區婁山關路上的巴黎春天經半年的“二次元化”改造后煥新開業，但在社交媒體上卻引起了“群嘲”，諷刺為“老年人硬追潮流”。

小紅書上自媒體給出的分析。

4月8日、12日，澎湃研究所研究員實地走訪巴黎春天天山店，發現背后的影響要素并不簡單。

所見非所想：源自對“二次元”的誤解

巴黎春天天山店的“二次元”商鋪集中于與地鐵出口直接聯通的B1層的“奔赴光源·谷子谷”和4層的“時空裂隙”。

4層尚未完工，扶梯口有個島狀店鋪，東側剛有商鋪入駐，西側建筑垃圾才清運完畢。另一個扶梯口有商鋪出售漫畫化的簡化刪減版傳統經典作品。

四層扶梯口的空間還處于空置狀態。本文照片均由趙忞拍攝

B1層已經開始運營。“集研社”出售的產品有吧唧（馬口鐵徽章）、立牌、毛絨公仔，還有大量動畫設定集和日本進口的輕小說。對面是幾乎在每個社區和區級商業綜合體都會看到的品牌電玩店。此外，還有桌游、The Green Party這樣的以毛絨公仔為主的“泛二次元”店鋪，以及一排扭蛋機。

B1層周末的運營狀態很正常。

整體而言，B1層業態并沒有什么問題。但追究商品細節，會發現一些可以改進的地方。

第一，日式輕小說確實是日本二次元范疇“ACGN（前三者動畫、漫畫、游戲）”中的N，但并非中國二次元范疇中的以網文玄幻小說和古偶電視劇原文本為主的N，在中國水土不服。在靜安大悅城等“二次元”經濟體中也有書店，但賣得最好的是原版漫畫、漫改動畫的設定集以及一些大熱的電影動畫的設定集（主要指日本電影動畫，《哪吒》是異軍突起的例外）。

集研社有大量的日本輕小說和動畫設定集。周末人流量與旁邊店鋪相比也偏低。

第二，低價產品形態過于單一。小紅書上有消費者表示“卡牌占比太高”，但調研發現各店鋪約70%核心“二次元”產品都是吧唧，吧唧中的90%都是直徑7.5cm左右的圓形貼亮膜基本款。現在吧唧的升級款材質還有彩虹膜、玻璃碎片膜，甚至與“流麻”結合，在閑魚、淘寶、小紅書上都可以訂制，反而實體店比線上的選擇更少，而且實體店的吧唧套也量少質次價高。

周末市集上9.9元就能買到質量更好的吧唧套。

第三，核心“二次元”店鋪全是連鎖集合店，缺少手握IP的動漫公司來開“長寧首店”，導致IP種類單一。連鎖店的店鋪之間會互相“調貨”，炙手可熱的產品會優先供應給大悅城這樣知名度更高、IP聯名活動更多的商業體。這樣很容易造成社區商業體成為大路貨和清倉的場所。

手握大量IP版權的動漫公司開“首店”，如萬代南夢宮、Aniplex、東映、飛碟社等，是百聯ZX創趣場率先引領的一種模式。這類店鋪手握的圖案和花樣更多，銷售周期更長，更不怕受累于“冷門IP”，反而可以利用消費者的好奇心主動激發下一個“爆款”。

婁山關路和遵義路一帶本該成為長寧區類似于五角場之于楊浦那樣的文化消費核心，而且可以與古北日韓居住區偏向中年中產的定位區分開，做得更加年輕化、本地化。建議巴黎春天在4樓招商的時候可以考慮引入手握大量IP的動漫制作公司開設“長寧首店”。

除了商品細節之外，巴黎春天還忽視了與IP相關的重要時間節點，并舉辦相關活動聚攏人氣，這對打造“二次元”品牌很不利。

以五角場的百聯ZX造趣場為例。4月8日，周二，根據傳統商業運營思路，工作日客流量低，但當天百聯ZX造趣場舉辦“克萊恩生日月” （克萊恩是閱文集團頭部IP《詭秘之主》主角）活動，以及7周年紀念簽售會。現場有Coser活躍氣氛，集合店鋪有目的性地集中販售，這符合目前消費者對打出“二次元”招牌的商業體的期待。

就IP運營而言，甚至可以在一個月甚至更長周期（也是快閃店和首展的運營周期）中，以某個特殊日期為由頭舉辦活動。例如《詭秘之主》中的克萊恩生日其實是3月4日。因此巴黎春天需要熟悉各個IP主人公的生日或特殊的紀念日，排出活動時間表，周期性地舉辦“集中特賣會”的活動，維護好自己的“二次元”口碑。

近兩年的爆發式發展，“二次元經濟”的外延拓展，不再等同于“賣谷子”，“二次元”的文化內涵也變化，不再是 “潮流”“特色”“人氣”標簽。

就上海而言，“二次元經濟”大致形成了以首店經濟+社群市集為主的“百聯模式”和以首展經濟為特色的“大悅城模式”兩種。無論是哪一種模式都需要運營方強大的組織能力，比如通過快閃店、限量版IP等能帶來強目的性消費者的業態，為周邊的“泛二次元”和普通店鋪引流，增加連帶消費。

然而，社區型商業綜合體因為活動場地受限、自身組織能力不足、集團扶植力度不夠、無法與大牌IP聯名，出現了“二次元”有名無實的現象，但這并不意味著社區商業綜合體沒有借力“二次元”大展拳腳的機會。

社區商綜運營“二次元”需明確本地客群和消費場景

“谷子店”這一概念本身就包含了手辦、毛絨玩具、谷美（谷子美化，如吧唧套、手機殼等物質產品和涂改等服務）、印刷品等不同門類，其中有的門類因為單價低、設計受低購買力群體歡迎等原因，容易形成下沉市場，在社區商業中變現。

一種目前看起來可行的客群定位和消費場景，是開明的父母“督導”中學以下的孩子購買。研究員調研發現，周末的巴黎春天B1層，最受歡迎的是彈珠派對游戲機，不僅坐滿，甚至還需要等位。研究員看到，游戲區幾乎都是1-2位家長帶著一個8-12歲左右的孩子，一人一臺游戲機。有的谷子店中，是家長聽10歲左右的孩子“科普”自己喜歡的角色，然后準備付款。

市集上有面向成年已工作人群的解壓小玩具。這些并不屬于二次元范疇，但屬于與二次元關系很近的“情緒消費”。

另一種對應了中學及以上的青少年群體有對品質、創新和彰顯個性的需求，可以考慮手作市集。巴黎春天的市集有十余個攤位，由線上工作室“落地”，但經常不設攤主，采用“無人購物”的模式，買的時候只需要將挑好的產品對準攝像頭展示一下，掃二維碼支付即可。

攤位上的掃碼付款指南。

此外，“二次元經濟”服務客群主要是“年輕消費者”（一般為16/18-35/40歲），而不是傳統定義中的“低幼兒童”（多為3-12歲）。這種認知上的錯配也導致巴黎春天B1也出現了帶著還未上小學的孫輩來逛街的50后-60后祖輩。他們都不是“二次元”的受眾，自己不了解，一臉困惑，孫輩又太小看不懂。

市級商圈運營“二次元”的成本高、投入大，社區商業綜合體望塵莫及，因此建議此類綜合體可以將重點放在下沉市場，關注青春期心理需求，增加親子消費供給。比如提供中小學生購買的普通“谷子”，以及親子互動較多的“泛二次元”——不僅限于游戲機廳，谷美手作等也是可行的方向。此外，卡牌類產品也不能一味追求“盲盒化”，可以考慮為中學生提供桌游空間，有助于短暫的鄰里同學互動。

4月8日下午在桌游室玩卡牌的年輕人。

-----

城市因集聚而誕生。

一座城市的公共政策、人居環境、習俗風氣塑造了市民生活的底色。

澎湃城市觀察，聚焦公共政策，回應公眾關切，探討城市議題。

歡迎前往征訂公告頁面，獲取更多訂閱資訊。