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【文眼】安踏在相關營銷中還是應該強調“運動員專業形象人設”，而非“偶像人設”，更多凸出林孝埈的競技精神，以及安踏產品所帶來的科技賦能，遠離粉絲經濟。

作者丨張賓

圖片丨來自網絡

4月15日，安踏官宣冬奧會冠軍、短道速滑名將林孝埈成為其品牌代言人。林孝埈也在個人微博上發布了與安踏共創的官宣視頻，并寫道：“很高興加入安踏大家庭，為夢想加冕，追夢的腳步從未停止！全力以赴，共待2026！”

截至發稿時，林孝埈的這條微博轉發1.9萬次，評論1.6萬條，點贊11.4萬個。這就是頂級體育明星的流量價值。

作為中國運動品牌的龍頭老大，安踏最近這些年在簽約代言人方面，走的是“頂級運動員+流量明星+垂直領域深耕”的多元化策略。這些策略有一個共同特征就是流量導向，在林孝埈之前，安踏的代言人還包括王一博、谷愛凌、樊振東等人，個個都是優質偶像，且無一例外都是影響力和帶貨能力兼具。

安踏當然有充足的理由簽下林孝埈。林孝埈的流量價值無需贅述，他擁躉眾多，而且以極具購買力的女粉為主。在當今中國體壇，流量價值與林孝埈并駕齊驅的僅孫穎莎、王楚欽、樊振東、鄭欽文、全紅嬋等少數幾個人。

具體到冬季項目，林孝埈又是獨一檔的存在。谷愛凌本身就在安踏旗下，而且因為在美國生活等背景問題，最近幾年熱度逐漸減淡。蘇翊鳴原本有機會擁有更大的商業價值和影響力，但是因為傷病以及經紀公司的包裝等原因，整體發展不及預期。

說林孝埈一人之力改變了中國短道速滑的業態，確實夸張了。在這個領域，畢竟還有劉少林、劉少昂這對兄弟，以及任子威、范可新等奧運冠軍。但是，說林孝埈的粉絲在整個短道速滑粉絲中占據大半壁江山并不為過。

距離米蘭冬奧會僅剩下不到一年時間，各大品牌開始押注冬季項目的明星。蘇翊鳴在阿迪達斯旗下，而谷愛凌、徐夢桃已經在安踏陣營之中，林孝埈早已成為了運動品牌眼中的“香餑餑”。

何況，安踏本身就是中國短道速滑隊的合作伙伴。在丟掉了中國奧委會的官方合作伙伴之后，安踏在林孝埈的爭奪戰中不容有失。與中國短道速滑隊關系緊密的安踏自然擁有先發優勢，一如李寧在與孫穎莎、王楚欽的合作中所擁有的優勢。

在安踏旗下的抖音賬號“在下安星星”中，林孝埈出鏡頻率頗高，雙方之間已經培養出了濃厚的感情。只不過，林孝埈畢竟是歸化運動員，身份比較敏感，冬運中心出于保護運動員的目的對林孝埈的商務開發進行了一定程度的限制。隨著米蘭冬奧會的臨近，以及國人對林孝埈接受度的提升，林孝埈在商業層面的自由度越來越高。前不久，林孝埈還在南京參加了宇舶表的線下活動，現場十分火爆。

簽下林孝埈之后，安踏馬上就獲得了立竿見影的成效。微博上，已經有林孝埈的粉絲曬出了下單安踏產品的截圖。“為愛埋單”所蘊含的消費潛能是巨大的。

但是，安踏簽下林孝埈絕不是高枕無憂的一個選擇，可以說收益和風險并重。當然，安踏之前簽下谷愛凌同樣存在類似的風險，幸運的是那筆簽約并沒有為安踏“埋雷”。那么，安踏故技重施簽下林孝埈，能避免所有的“雷區”嗎？

林孝埈轉國籍的背景，無論如何都還是存在一定的風險。國人現在并不排斥這種歸化選手，但依舊會用放大鏡來審視他們的一舉一動。林孝埈現在中文并不流利，再加上與韓國選手錯綜復雜的感情糾葛，稍有不慎，就有可能經社交媒體發酵，被上綱上線。

另外一個潛在的風險就是林孝埈的競技狀態。作為2018年平昌冬奧會的冠軍，林孝埈即將年滿30周歲。在這樣的年紀，競技能力下滑是常態。而現在短道速滑的競爭格局非常殘酷，除了老對手韓國隊，加拿大、荷蘭實力強大。一旦林孝埈在米蘭冬奧會上發揮欠佳，并進而影響到中國隊的成績，疊加他轉國籍的背景，同樣有可能引發洶涌的負面輿情。劉翔還是純粹的中國人，他在倫敦奧運會之后的遭遇，至今仍然會讓人心有余悸。

此外，林孝埈背后粉絲眾多，不可避免有飯圈存在（飯圈僅指非理性粉絲，理性粉絲不在此列）。飯圈愿意為偶像埋單，可以讓安踏直接受益。但飯圈同樣是一個大“雷”，飯圈的存在導致了短道速滑粉絲群體烏煙瘴氣，林孝埈背后的飯圈與劉氏兄弟背后的飯圈存在明顯的仇恨，再疊加孫龍等人背后的飯圈，暗流洶涌。

安踏與林孝埈的合作，如果讓林孝埈背后的飯圈感覺不滿意，有可能遭到惡意投訴，甚至“刷差評”等報復行為；即便安踏與林孝埈的合作順風順水，也保不齊會有對家的飯圈進行惡意“拉踩”。

盡管紅利與風險并存，但是對于安踏的決策者來說，沒有理由放棄這一優質偶像。一旦林孝埈被競爭對手搶走，那就不是故事，而是“事故”了。

只不過，安踏需要有專門團隊應對可能存在的輿情危機。除了在產品上精益求精，安踏在相關營銷中還是應該強調“運動員專業形象人設”，而非“偶像人設”，更多凸出林孝埈的競技精神，以及安踏產品所帶來的科技賦能，遠離粉絲經濟。

將林孝埈的定位回歸“優秀運動員”本身，而不是定義成“流量偶像”，以及相關營銷中刻意與粉絲效應拉開距離，可以幫助安踏在這一合作中有效避坑。粉絲經濟雖然立竿見影地解渴，但也可能是飲鴆止渴。建立輿情預警系統同樣必不可少，盡可能將輿論風險扼殺在萌芽之中。

林孝埈的流量價值可以讓安踏名利雙收，但飯圈文化的非理性、排他性和高敏感性也可能讓品牌陷入輿論漩渦。安踏需在“流量狂歡”與“風險管控”之間找到平衡。這可不是一道簡單的命題。