這種“高頻次、低內容”的聯名雖然可能在短期內制造話題熱度，但難以持續滿足消費者對產品口味創新的期待，長遠來看或導致聯名營銷的效果邊際遞減，反而降低ROI。比如，2024年奈雪的茶廣告及推廣開支增加48.4%，但營收下滑4.7%，凈利潤虧損9億元。

4月18日上午十點，現制茶飲品牌古茗與熱門游戲IP《崩壞：星穹鐵道》正式啟動聯名。在此次活動中，古茗經典款超A芝士葡萄回歸，蘋果金鳳梨上新，周邊產品包括聯名貼紙、聯名徽章、聯名透卡以及聯名亞克力立牌等。

數據來源：古茗小程序

《崩壞：星穹鐵道》是由米哈游開發的一款科幻題材角色扮演游戲，于2023年4月全球上線。該款游戲上線首日便狂攬2000萬下載量，2024年2月累計下載量就已突破1億大關，成為米哈游旗下繼《原神》之后的又一現象級爆款。

因此，聯名套餐引發了大規模搶購現象，活動一經上線即觸發古茗小程序崩潰。根據微博用戶反饋，訂單頁面實時排隊數據最高達到121萬人，部分訂單因系統延遲被強制退出后需重新排隊。對此，古茗客服表示，因聯名活動參與人數過多，系統進行了限流操作，后續已緊急擴容。當日，“古茗排隊”等相關話題登上了微博熱搜。在閑魚APP上，全套周邊售價達200元左右。

數據來源：微博APP

當茶飲界的聯名經濟進入深水區，對于企業的IP運營有著更高的要求。

茶飲界IP聯名卷出新高度

近年來，隨著新式茶飲市場迅速擴張，行業競爭日趨白熱化。為了在激烈的同質化競爭中突圍，各大茶飲品牌紛紛加大營銷投入。而跨界聯名憑借其話題性、社交傳播力和用戶破圈效應，成為茶飲品牌的營銷利器。

自2017年以來，茶飲界的聯名活動已經過多年摸索，玩出了“新高度”。一方面是聯名頻次的增長，另一方面是聯名深度的挖掘。

在行業同質化加劇的背景下，品牌正通過高頻次、多元化的聯名策略爭奪消費者注意力。據剁椒Spicy統計，2024年國內27個知名茶飲與咖啡品牌已經進行了超過270次聯名，相較于2023年33個品牌250次的聯名數量進一步增長。

然而，隨著聯名活動泛濫，消費者對傳統聯名模式已產生“審美疲勞”，單純的包裝更換和周邊贈品已難以勾起消費者的下單沖動，甚至會被吐槽“不走心”，造成資源浪費。

例如奈雪的茶聯名頻次非常高，甚至一個月有2-3次聯名活動。然而部分聯名策略存在"換湯不換藥"現象，2024年8-9月參與聯名活動的核心飲品高度重合。

這種“高頻次、低內容”的聯名雖然可能在短期內制造話題熱度，但難以持續滿足消費者對產品口味創新的期待，長遠來看或導致聯名營銷的效果邊際遞減，反而降低ROI。比如，2024年奈雪的茶廣告及推廣開支增加48.4%，但營收下滑4.7%，凈利潤虧損9億元。

數據來源：微博APP

對于聯名經濟，核心圈層粉絲更期待的是品牌能提供深度的互動體驗和情感共鳴。這種消費偏好的升級，倒逼品牌方必須突破簡單的視覺聯名，轉而構建立體化聯名生態。

在爆款聯名營銷方面，古茗頗有心得。2024年，品牌先后與《天官賜福》等多個頭部動漫IP展開深度合作，精準定位核心圈層受眾群體。在立體化生態構造方面，古茗線上通過KOL種草、線下主題門店、限定周邊蓋章等互動玩法，撬動粉絲經濟。

此次古茗的聯名周邊制作也比較精良。尤其是聯名徽章內含NFC芯片，消費者只需用手機輕觸徽章，即可觸發專屬定制動畫彩蛋，這種科技與情懷的巧妙融合提升了周邊收藏的情緒價值，從而實現1+1>2的營銷升級。

數據來源：古茗APP

聯名產品龐大的用戶基數和超高人氣也吸引了眾多新零售品牌爭相尋求合作。一個好的聯名項目能夠引發爆款效應，因此類似的聯名活動在茶飲界屢見不鮮，古茗也并非第一家與《崩壞》系列聯名的茶飲品牌。2023年9月，茶飲品牌CoCo就宣布了聯名《崩壞3》。2024年4月，在《崩壞：星穹鐵道》上線一周年之際，茶百道也與其開啟了聯名活動。

但是爆款聯名也存在相應風險，CoCo就曾因缺乏二次元聯名經驗而遭遇滑鐵盧，以官方發布多條道歉聲明收尾。

數據來源：微博APP

如今，古茗延續了此前其他茶飲品牌聯名《崩壞》系列時的火爆，并在口味創新和聯名深度方面借鑒了以往的經驗教訓，但同樣存在小程序崩潰、周邊儲備不足，導致閑魚高價轉售，引發消費者不滿等問題。

不過聯名營銷或是古茗擴張戰略中不可或缺的一環。

聯名營銷能否帶動門店擴張？

2024年，古茗開店速度出現了下滑。截至24年底，公司門店數9914家，同比增長10.1%，但是未達到“萬家”的目標。新開門店1587家，凈增加913家，開店速度相較于2023年（凈增2332家）顯著放緩。

古茗的門店主要集中在華東、華南、華中等區域，截至24年底公司仍有17個省份尚未布局。根據古茗業績交流會信息，2025年古茗將重啟擴張計劃：計劃新開2500家店，門店數量凈增2000家左右。

去年，古茗在IP聯名方面加大了投入力度，銷售費用增長顯著。2024年古茗銷售及分銷開支4.8億元，同比增加42.4%。但是由于聯名營銷同質化特征加劇，營銷投入對于GMV和盈利的作用被稀釋。

2024年古茗GMV達224億元，同比增長16.6%，低于營銷增速。單店日均售出杯數同比下降7.9%，受單量下滑影響，單店日均GMV也同比下滑4.3%。同期營業收入87.9億元，同比增加14.5%；歸母凈利潤14.8億元，同比增加36.9%；經調整凈利潤15.4億元，同比增加5.7%。

隨著茶飲市場競爭日趨白熱化，門店GMV普遍面臨下滑壓力。今時不同往日，加盟商不再盲目擴張，投資決策也變得更加審慎，重視門店運營效率和盈利能力。因此，古茗擴張戰略的前提是單店經營質量的提升。只有當單店GMV得到保障，才可能重新激發加盟商的信心和投資意愿。

2025年，古茗宣布將進一步加大廣告營銷預算，但如何實現資金的高效投放將極大考驗品牌的IP運營能力。2024年各家茶飲的運營數據表明大水漫灌式的聯名活動對于GMV和ROI的提升作用有限，少部分精準的IP聯名營銷或能刺激單店GMV增長，進而提升整體品牌勢能。

業界正密切關注古茗能否在新的一年成功構建"聯名驅動業績→業績吸引加盟"的正向循環機制，從而推動品牌的規模化發展。這一戰略能否奏效，將成為決定古茗2025年市場表現的關鍵因素。

作者 | 毛墨竹

編輯 | 吳雪