國家三番五次強調品牌重要性，國資委也出臺了央企品牌考核辦法，每年都會搞排名，對省級電信運營商來說，品牌的重要性不言而喻。特別是存量時代已經來臨，過去靠 "拉新" 的增長模式正在轉向存量經營和口碑管理，這個節骨眼上，品牌建設不僅是必答題，更是市場破局的關鍵。結合跨行業的品牌案例，我從核心觀點、品牌認知、落地建議三個層面和大家展開聊聊，文章有點長，懶人或者聰明人可以直接看看小標題。

一、必須重視！品牌絕對不止是集團層面的事情
（一）省公司一舉一動，都是集團品牌的 "活名片"

省級公司作為集團觸達用戶的 "最后一公里"，每個服務細節都在塑造用戶對整個品牌的認知。就像麥當勞某家門店的薯條沒鹽味會讓顧客吐槽 "麥當勞品控變差"，重慶榮昌鹵鵝哥以一己之力讓全國網友記住了 "榮昌鹵鵝" 的地域品牌 —— 用戶不會細分區域與總部，他們只會通過眼前的觸點形成對品牌的整體印象。省公司的裝機效率、客服響應速度，本質上都是集團品牌的 "微縮考場"。

（二）別小看地方號！區域品牌也能玩出破圈效應

在抖音、快手這樣的平臺，地方賬號完全能靠接地氣內容逆襲。比如重慶榮昌鹵鵝哥用方言拍攝 "鹵鵝制作十二時辰"，展示老鹵湯傳承、鵝肉檢疫流程，半年漲粉 150 萬，粉絲量反超不少全國連鎖餐飲品牌官方號，這和瑞幸咖啡靠區域爆款 "生椰拿鐵" 從海南火遍全國一個道理 —— 貼近本地用戶的生活場景、文化習慣，更容易戳中共鳴，打破 "總部內容強，地方沒聲音" 的老觀念。

（三）省公司做品牌，這兩張牌比集團更有優勢！

集團做產品創新可能更系統，但省公司在 "連接用戶" 和 "創造內容" 上得天獨厚。就像盒馬通過社區團購群精準收集大爺大媽的買菜需求，省公司可以聯合本地物業舉辦 "寬帶義診進小區"，把網絡服務變成居民樓下的便民服務；瑞幸咖啡在高校店推出 "考試不掛科套餐"，定制化文案和場景化營銷，比總部統一的廣告更懂年輕用戶 —— 離用戶越近，越能捕捉到打動人心的細節。

二、先搞清楚：品牌的定義、趨勢和標準到底是啥？
（一）品牌不是虛的！這三個定義要記牢

1. 品牌是一套價值體系：就像茅臺賣的不只是酒，更是 "國酒文化"。省級運營商得把 "網絡好"" 服務好 ""負責任" 這些承諾，變成用戶能感知的具體行動。比如鴻星爾克在河南暴雨中捐物資后爆火，靠的是 "國貨擔當" 的價值共鳴；省公司可以把 "反詐課堂開進社區"，把品牌價值綁在民生服務上，讓用戶覺得 "靠譜比廣告更重要"。
   
   
2. 品牌是一個符號系統：喜茶的 "芝士綠"、海底撈的 "戴袖套服務"，都是讓人一眼記住的符號。省公司可以結合本地特色搞符號，比如西安的運營商用兵馬俑元素設計寬帶安裝工單、客服頭像，用戶一看到秦俑形象就聯想到 "網絡穩如秦磚"，這就是地域化符號的魔力。
   
   
3. 品牌是一種關系連接：蔚來汽車靠用戶社區讓車主變成 "品牌合伙人"，省公司也能這么干。參考茶顏悅色的 "用戶共創新品" 模式，福建的運營商可以邀請老年用戶參與設計 "銀發版手機套餐使用指南"，讓服務對象變成品牌共建者，關系近了，口碑自然好。

   
   

   
   

1. 品牌要和社會責任 "鎖死"：現在用戶買東西，更看品牌有沒有擔當。就像蜜雪冰城給河南災區捐冰淇淋、鴻星爾克捐物資后被 "野性消費"，省公司可以把 "5G 助農直播" 做成固定動作，幫本地農戶賣橙子、賣茶葉，既能助力鄉村振興，又能讓品牌貼上 "有溫度" 的標簽，實現社會價值與品牌聲量雙提升。
   
   
2. 數字化體驗要 "千人千面"：瑞幸咖啡通過 APP 記錄用戶偏好，精準推送 "每周三生椰拿鐵買一送一"，星巴克 "啡快" 服務讓上班族 30 秒取餐，都是在搞個性化體驗。省公司手頭有本地用戶數據，完全可以針對學生群體推出 "考試周免費 Wi-Fi 加速包"，給老年用戶定制 "大字版賬單推送"，讓不同人群都覺得 "這品牌懂我"。
   
   
3. 跨品牌聯動才能 "破圈"：喜茶和藤原浩聯名、瑞幸和椰樹牌椰汁搞復古包裝合作，都是靠 "抱團" 擴大影響力。省公司可以找本地的龍頭企業組 CP，比如成都的運營商聯合小龍坎火鍋、熊貓基地推出 "5G 吃火鍋拍熊貓" 套餐，用戶用 5G 發火鍋視頻到社交平臺，就能兌換熊貓周邊，資源共享，互相帶流量。
   

（三）做好品牌不難！記住這三個實操標準

1. 重復做一件事，就能做出辨識度：腦白金年年喊 "送禮就送腦白金"，喊成了國民品牌。省公司可以把每年的 "517" 做成固定的 "數字生活節"，像天貓雙 11 一樣，統一視覺符號（比如專屬 IP 形象）、固定活動主題（比如 "千兆生活升級季"），持續搞幾年，用戶一到這個時候就知道你要搞事，品牌心智自然就扎根了。
   
   
2. 有創意的做一件事，就能做出熱度：元氣森林靠 "0 糖" 打開新市場，省公司也得在傳播上搞新花樣。參考 "蜜雪冰城甜蜜蜜" 魔性洗腦歌的傳播邏輯，四川的運營商可以把寬帶測速服務編成方言版 Rap，用短視頻展示 "師傅爬樓裝機不喘氣，網速比火鍋沸騰還快"，把枯燥的服務變成有趣的內容，吸引年輕用戶自發轉發。
   
   
3. 系統化做一件事，就能做出好口碑：海底撈的服務神話，靠的是全流程的細節管控。省公司要建立 "服務 - 傳播 - 反饋" 的閉環，比如學瑞幸的 "用戶滿意度調查"，每單服務后推送短信問卷，把用戶吐槽的 "寬帶報修響應慢" 作為改進重點，公開整改進度，讓用戶看到品牌在認真聽意見，投訴率自然下降。

三、落地別跑偏！給省級運營商的七個實在建議
（一）別把品牌當 "虛活"，它是價值運營的地基

以前省公司盯著用戶增長，現在得轉向價值運營。就像銀行信用卡從 "拼命發卡" 到 "經營老用戶"，省公司要把品牌建設和用戶 ARPU（每用戶平均收入）、NPS（凈推薦值）這些實實在在的指標掛鉤。參考瑞幸咖啡通過提升用戶復購率實現盈利反轉，山東的運營商可以把 "用戶主動推薦親友辦寬帶" 納入考核，讓品牌口碑直接轉化為業務增長。

（二）不用多花錢！用品牌思維盤活現有項目

品牌建設不是要砸錢搞新東西，而是把老項目做出新意。就像瑞幸把普通的拿鐵包裝成 "生椰拿鐵"" 絲絨拿鐵 "，上海的運營商可以把" 寬帶測速 "包裝成" 千兆護航官上門服務 "，給工程師設計統一的工裝（比如印有本地地標圖案的馬甲）、服務話術（比如" 測速不滿意，24 小時內免費調優 "），拍他們幫用戶解決網絡問題的短視頻，普通服務就變成了品牌傳播素材。

（三）內容是品牌的 "靈魂"，別為了省錢丟了核心

AI 時代做內容成本低，但價值極高。Keep 靠 "自律給我自由" 的健身內容吸引千萬用戶，省公司也該有自己的 "內容工廠"。比如學 "張同學" 的鄉村生活短視頻，湖北的運營商可以記錄本地中小企業主用 5G 直播賣小龍蝦的故事，展示 "網絡如何改變生活"，這類接地氣的內容在抖音播放量往往比硬廣高 10 倍，還能帶動業務咨詢。

（四）找幾個 "靠譜盟友"，一起把品牌蛋糕做大

單打獨斗難成氣候，跨行業合作才是王道。萬科物業和順豐合作 "最后一公里" 配送，省公司可以找本地的優質企業組聯盟。比如浙江的運營商聯合阿里云、娃哈哈、西湖景區，推出 "5G 智慧旅游套票"—— 買景區門票送阿里云網盤會員、娃哈哈飲品優惠券，用戶在西湖邊用 5G 上傳美照到網盤，就能憑記錄兌換飲料，各方共享用戶權益，實現 1+1>2 的效果。

（五）傳播別硬廣！要和用戶 和社會"共情共振"

現在用戶討厭硬邦邦的廣告，喜歡有溫度的故事。河南衛視 "唐宮夜宴" 為啥火？因為把文化自信和審美共鳴結合了。省公司做傳播，也要把本地文化、社會情緒和品牌價值融合。比如廣州的運營商可以拍 "老廣的 5G 一天"：早茶店老板用 5G 視頻號直播蝦餃制作，出租車司機用 5G 實時接單，阿婆用 5G 和海外孫子視頻，讓用戶在故事里感受到 "5G 就在身邊"，比直接說 "網速快" 更打動人。

（六）一線有黃金！省公司要當好 "伯樂"和“放大鏡”

好創意往往來自一線和用戶。星巴克鼓勵店員提創意，誕生了 "隱藏菜單"，省公司也該給一線搭舞臺。比如廣東的運營商設立 "金點子獎"，收集裝維師傅在上門服務時發現的用戶痛點 —— 有師傅發現城中村用戶經常問 "能不能邊看劇邊打游戲不卡頓"，于是省公司把這個需求包裝成 "城中村專屬網絡優化方案"，通過短視頻推廣后，相關區域寬帶辦理量增長 20%。

（七）一把手要帶頭！別讓品牌變成 "兩張皮"

品牌建設不是市場部一家的事，一把手必須親自抓。華為 "以客戶為中心" 能落地，靠的是高層推動。參考瑞幸咖啡創始人親自參與產品研發，江蘇的運營商總經理可以牽頭制定 "服務品牌三年規劃"，明確把 "老年人上門教用手機"" 中小企業專屬網絡顧問 "作為核心服務，要求市場、網絡、客服部門每月對齊進展，確保從產品設計到服務執行都圍繞" 用戶體驗 "，避免出現" 宣傳說一套，落地做一套 " 的尷尬。

（八）理解超級信任體，多講 AI 聽得懂的話

AI 深度滲透生活，正在重塑用戶的消費決策模式。未來，用戶可能基于 AI 生成的信用評估、產品推薦等做出選擇，我們要學會和 AI"對話"：一方面，生產 AI"聽得懂" 的內容，比如把用戶好評、服務數據整理成結構化文本（如 "千兆寬帶覆蓋 XX 小區，用戶測速達標率 98%"），通過優化關鍵詞（如 "本地寬帶服務"" 極速上網 "），讓品牌信息更容易被搜索引擎、推薦算法抓取，就像淘寶商家優化商品標題提升搜索排名；另一方面，借助 AI 分析本地用戶的消費習慣、投訴熱點，提前推出針對性服務，比如 AI 發現某區域老年用戶常問" 怎么視頻通話 "，就主動安排線下教學活動，讓品牌在 AI 時代既" 有數據 "又" 有溫度 "。

總而言之，省級電信運營商做品牌，關鍵是抓住 "本地優勢"：離用戶近，就多搞接地氣的內容；資源有限，就和本地伙伴抱團；創意不夠，就從一線和用戶那里找靈感。別把品牌建設看得太高深，說白了就是把每件小事用品牌思維做透 —— 就像重慶榮昌鹵鵝哥，靠日復一日的用心鹵制、真誠分享，奮力出圈，把一個地方小吃做成全國網紅。堅持下去，每個省公司都能成為集團品牌的 "加分項"，甚至變成 "發光體"。在存量競爭的時代，這才是真正的破局之道。