——前情提要——

作為一個有20多年經(jīng)驗(yàn)的品牌策劃人，我可以負(fù)責(zé)任地說一句:

站在品牌運(yùn)營者的角度上來講，讓消費(fèi)者清楚知道商品的成本，沒有什么比這更糟的了，因?yàn)椋虡I(yè)本來就是建立在信息不對稱的基礎(chǔ)上的。

首先我們來回答一個問題：品牌是什么？

品牌是企業(yè)經(jīng)過宣傳、包裝、銷售（或服務(wù)）的過程中，與消費(fèi)者逐漸建立起來的生理關(guān)聯(lián)和心理認(rèn)同。

說人話就是：消費(fèi)者認(rèn)為你是品牌，你就是品牌，他不認(rèn)識你，你就是雜牌。

現(xiàn)在大家懂了吧！就算是在一線城市和三四線城市，都是有品牌認(rèn)知差異的，只要不是世界知名、人盡皆知的品牌，最有可能發(fā)生的事情是，換個城市、換個國家，你就有價無市了。

因此，在關(guān)稅戰(zhàn)的大背景下，大品牌不慌那是不可能的。因?yàn)樗麄兊钠放埔鐑r最高。

今天我們就從品牌經(jīng)營的角度來聊聊關(guān)稅戰(zhàn)相關(guān)的幾個問題：

1. 關(guān)稅戰(zhàn)開打，出廠價透明，受傷最重的是誰？

這不用說，肯定是品牌方。

一個產(chǎn)品要成為品牌，需要從視覺、服務(wù)、品質(zhì)、終端等一條龍的長續(xù)經(jīng)營中去運(yùn)作，不但要努力讓消費(fèi)者記住，還要讓他們認(rèn)同，甚至依賴和推崇，這些需要的不光是大量資金的的投入，還需要需要時間的積累。

以中美為例，大多數(shù)小伙伴們都知道，美國很多品牌是在中國貼牌（OEM）生產(chǎn)的，那么什么是貼牌生產(chǎn)呢？

工廠按照品牌方的要求去生產(chǎn)他們需要的產(chǎn)品；品牌方通過自己的宣傳和營銷手段為產(chǎn)品增加品牌價值，俗稱溢價。最后取得消費(fèi)者的認(rèn)同，把產(chǎn)品或服務(wù)銷售出去。

這一點(diǎn)，簡單來說就是：同樣的東西，有品牌不一定比沒品牌的質(zhì)量好，但一定比沒品牌的要貴。

為什么？

1） 售后服務(wù)可能更好（家私、家電或電子產(chǎn)品）；

2） 質(zhì)量相對穩(wěn)定（高頻需求，如日用品）；

3） 有身份認(rèn)同或情感認(rèn)同（小眾品牌、高端品牌或奢侈品牌）；

所以如果中美關(guān)稅戰(zhàn)真的無休止地打下去，很多我們之前看到過的段子就會成真——中國出口的商品或配件，就算翻個兩三倍，還是比在美國本土采購更劃算。

也因此，這是大多數(shù)人，對中國制造的信心來源。但其實(shí)這是建立在長期的貿(mào)易霸凌和文化霸凌下的結(jié)果（發(fā)展中國家干更苦更累的活，賺更少的錢）。

2. 為什么奢侈品牌是先慌？

我們先來看看奢侈品的幾大特征：

1） 限量 2）小眾 3) 身份

簡單來說就是：少數(shù)人擁有的，價格昂貴的，可以彰顯他們身份的產(chǎn)品。

很多人最容易忽略的一個事實(shí)是，奢侈品營銷，看似一直在排斥普通人，但事實(shí)上，普通人才是宣傳推廣和營銷環(huán)節(jié)中的大頭。我們可以從這幾方面來看。

A. 奢飾品的目標(biāo)消費(fèi)群明明是小眾，為什么卻總在大眾傳播中搶占眼球？

如果沒有品牌形象的社會化傳播，根本就沒有人知道它是奢侈品牌。那么不管是追逐“地位上升”認(rèn)同的中位者，還是奢侈品品牌的消費(fèi)者，根本就不可能有“尊貴感”和“稀缺感”。

B. 既然奢侈品不騙窮人，那么為什么品牌宣傳的時候?qū)?biāo)的卻經(jīng)常是普通人的收入？奢侈品品牌明明并不賣給普通人，我們卻經(jīng)常聽到這樣的故事: 某城市白領(lǐng)存了一年的工資買了一個幾萬塊的包包；某月薪3000的女性，買的都是800元一支的口紅。更直接的例子，比如巴黎世家，時不時就冒出一個雷人的，有超高價的奇葩商品。這種行為，其實(shí)就是在培養(yǎng)普通人（非直接消費(fèi)者）的品牌認(rèn)知。

殘忍的真相是，如果奢侈品沒有在社會大眾心目中建立起“天價”地位，也談不上真正的奢侈品，畢竟這個世界上真正追求“低調(diào)的奢華”的人鳳毛菱角。

C. 奢侈品意味著高消費(fèi)，但一定有普通人消費(fèi)者得起的部分;

比如，我們最熟悉的口紅、香水、錢包、領(lǐng)帶、領(lǐng)夾、皮帶等。

正如我所說的，站在品牌經(jīng)營者的角度，所謂的品牌價值，其實(shí)更多是氛圍感、社會認(rèn)同和價值體系的構(gòu)建。

舉個例子，也許你不一定買香奈兒的成衣更不會消費(fèi)他的高定，但大多數(shù)人一定買過他的香水。然而，Chanel的美妝香氛業(yè)務(wù)占集團(tuán)總銷售額的三分之一。

看明白了沒有，不是奢侈品不坑窮人的錢，真相可能正好相反，窮人消費(fèi)了更多數(shù)量（利潤可能低一些）的奢侈品。

結(jié)論：在關(guān)稅戰(zhàn)的背景下，奢侈品當(dāng)然可以繼續(xù)漲價，但如果普通人對他們的認(rèn)同改變了，那么奢侈品中小件商品和周邊商品的銷量一定會大受打擊，反過來會影響高端商品的引流，和高端客戶的“尊崇”體驗(yàn)。

當(dāng)然奢侈品可以繼續(xù)漲價，但如果在美國市場上所有商品都面臨普遍漲價的時候，這顯然也不會是什么好消息。

3. 華為、比亞迪、DeepSeek走出中國以后，“中國制造”能不能也成為品牌？

根據(jù)我自己以前和品牌打交道的經(jīng)驗(yàn)來看：

和大品牌的溝通模式是：我們需要打造一個品牌、產(chǎn)品是什么？目標(biāo)是什么？消費(fèi)者是什么？我們需要你們?yōu)槲覀冏鍪裁矗?/p>

和小品牌溝通的模式是: 這一輪推廣媒體是什么？達(dá)人用哪個？多少費(fèi)用？我花了100萬，能收回幾百萬？

和工廠的溝通模式則是： 別講那些沒用的，你就說你能幫我賣多少出去？

鑒于過去的幾十年，在美國強(qiáng)行劃定的，在“美版”世界產(chǎn)業(yè)分工的基礎(chǔ)上，做OEM或代加工，對于絕大多數(shù)中國企業(yè)來說，當(dāng)然是最省心也最符合趨勢的做法。

生產(chǎn)的人專注生產(chǎn)，品牌和營銷的事情與自己無關(guān)。但最大的問題是，一旦失去了大客戶的訂單，同樣的原材料、工藝流程和產(chǎn)品品質(zhì)，工廠不但賣不起價格，甚至根本沒有銷售出去的渠道。

結(jié)論：舉個最近的例子。俄烏沖突之前，俄羅斯市場也沒有那么多中國產(chǎn)品，當(dāng)歐美自己把市場讓出來了，中國產(chǎn)品進(jìn)去了。“中國制造”在俄羅斯民眾心目中印象就改變了。歐美再想進(jìn)去，付出的就是更多的成本和時間了。

而這一輪對賬中，如果奢侈品的消費(fèi)者（特別是買小件的那一批消費(fèi)者）發(fā)現(xiàn)，都是中國造的，他們在經(jīng)濟(jì)窘迫的情況下，還會去追求“原裝”“原產(chǎn)”嗎？這個問題，相信大家很容易就能知道答案。

4. 最后，奢飾品營銷中最成功的概念誤導(dǎo)，富人不在乎錢。

首先：部分富人公開宣稱“不愛錢”，一部分是規(guī)避社會矛盾的策略。例如，避免因財富外露引發(fā)公眾敵視，同時維持低調(diào)形象；另一部分，就是凡爾賽。

其次：奢侈品產(chǎn)品其實(shí)也是一個投資理財產(chǎn)品，不少產(chǎn)品都擁有保值甚至增值功能（如愛馬仕鉑金包年均增值8%-10%）。

最后，對于部分富人來說，奢侈品是他們?nèi)谌肽承┨囟ㄈ拥牡谰吆凸ぞ?，在公開場合穿戴高辨識度單品（如勞力士迪通拿）可傳遞商業(yè)信譽(yù)，彰顯經(jīng)濟(jì)實(shí)力，間接保護(hù)其資本利益。

奢侈品牌作為滿足富人社會身份、價值認(rèn)同和心理滿足的產(chǎn)品，既依賴富人的消費(fèi)力，也通過文化敘事掩蓋其逐利本質(zhì)。普通人對“富人不在乎錢”的誤解，實(shí)質(zhì)是對財富運(yùn)行規(guī)則認(rèn)知的不對稱。

最后：站在品牌的角度上來說，中美貿(mào)易大戰(zhàn)，為什么我們承壓能力更強(qiáng)：

1. 中國進(jìn)口美國的商品以大品牌為主，也就是高價值和高品牌溢價更多，這些東西在經(jīng)濟(jì)下行的時候更容易被放棄；在中美直接交惡的社會背景下，過往幾十年經(jīng)營起來的美國文化價值認(rèn)同感也會逐漸降低，因此高價值商品會有越來越多的人覺得——不值得！

2. 而中國銷往美國的日常生活產(chǎn)品和工業(yè)半成品更多，影響的不但是美國人的日常生活（成品先漲一輪），還會帶動產(chǎn)業(yè)鏈的費(fèi)用暴漲（成品價格暴漲），因此中美關(guān)稅戰(zhàn)，美國一定受傷更重。

3. 中國全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢就在這里，商品依賴、原材料依賴、半成品依賴、生產(chǎn)線依賴、能源物流依賴，你總要占一個。

當(dāng)世界上越來越多的人認(rèn)識到，奢侈品是中國人制造的且真實(shí)價值并不高，會有兩個最直接的后果：1）. 奢侈品在人們心目中的價值會下跌；2）. 中國制造在世界各國的含金量會越來越高。

幸運(yùn)的是: 如果世界從這場轟轟烈烈的關(guān)稅戰(zhàn)中，認(rèn)識到“中國制造”的價值，那么中國品牌的機(jī)會就來了！不管是做生意還是做品牌，借勢都是最省錢和省力的方式。

君不見，已經(jīng)開始有美國博主表示，請保留made in china的標(biāo)簽，讓世界知道真正的好產(chǎn)品是誰制造的。