中國(guó)-馬來(lái)西亞化妝品貿(mào)易乘勢(shì)而上。

《中國(guó)化妝品》雜志｜何欣洋

化妝品正成為中國(guó)-馬來(lái)西亞經(jīng)貿(mào)往來(lái)的“新名片”。

據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，中馬化妝品進(jìn)出口總額從2020年的1.6億元（單位：人民幣，下同）增至2024年的5.91億元，5年增長(zhǎng)2.7倍，5年年均復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）達(dá)38.5%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。其中以中國(guó)對(duì)馬來(lái)西亞出口為主。

快速增長(zhǎng)背后，既有區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）協(xié)議紅利全面釋放，《中馬戰(zhàn)略性合作共同行動(dòng)計(jì)劃》（明確提出加強(qiáng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)、綠色產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)品領(lǐng)域的合作）的簽署落地，也源于中國(guó)化妝品企業(yè)對(duì)馬來(lái)西亞多元化市場(chǎng)需求的洞察與尊重。

五年發(fā)展軌跡：

中馬美妝貿(mào)易的“量變”與“質(zhì)變”

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2024年，中國(guó)馬來(lái)西亞美妝相關(guān)的商品（唇用化妝品33041000、眼用化妝品33042000、指/趾甲化妝品33043000、其他美容品或化妝品及護(hù)膚品33049900、粉撲及粉拍及施敷脂粉或化妝品用96162000）的進(jìn)出口總額發(fā)展呈現(xiàn)明顯的“V型”復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，五年間實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)（詳見下圖）。

2020年中馬美妝貿(mào)易額為1.6億元，2021年、2022年受全球疫情、國(guó)際物流成本飆升等因素影響，雙邊化妝品貿(mào)易額分別下降至1.44億元和0.17億元（注：2022年海關(guān)總署指/趾甲化妝品33043000數(shù)據(jù)缺失）。

隨著區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）協(xié)議紅利全面釋放以及全球疫情逐漸退去，2023年，中馬美妝品類的貿(mào)易額實(shí)現(xiàn)驚人反彈，“飆升”至4.35億元。進(jìn)入2024年，市場(chǎng)進(jìn)入理性調(diào)整期，貿(mào)易額保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，達(dá)到5.91億元，同比增長(zhǎng)35.9%，展現(xiàn)出持續(xù)向好的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

增長(zhǎng)背后的結(jié)構(gòu)性升級(jí)也日漸顯現(xiàn)。

從細(xì)分品類看，護(hù)膚品和唇部化妝品長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位。2024年，護(hù)膚品進(jìn)出口額達(dá)42.3億元，占化妝品總量的68%，其相對(duì)彩妝品類更“大容量、高復(fù)購(gòu)”的特性契合東南亞濕熱氣候下的消費(fèi)需求；

唇部化妝品5年間年增長(zhǎng)58.15%，與東南亞社交電商推動(dòng)的“口紅經(jīng)濟(jì)”密切相關(guān)，2023年同比增長(zhǎng)超15倍，但2024年因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇增速放緩至14%；

指（趾）甲類化妝品和粉撲等化妝工具類產(chǎn)品增速顯著，5年間分別增長(zhǎng)分別達(dá)928%和381%，尤其是粉撲類2024年突破1億元大關(guān)，達(dá)到1.06億元，占比18%，反映出小眾品類的快速崛起市場(chǎng)細(xì)分化趨勢(shì)。

“出海”馬來(lái)西亞：

國(guó)貨美妝三大制勝法則

馬來(lái)西亞快消市場(chǎng)族群多元、需求分散，中國(guó)美妝品牌若想突圍，既需抓住市場(chǎng)空白，更需精準(zhǔn)適配本地邏輯。專注中國(guó)品牌“出海”戰(zhàn)略咨詢服務(wù)的賽樂咨詢（Sailer Partners）創(chuàng)始人張作舟在接受《中國(guó)化妝品》雜志采訪時(shí)，基于以往的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為品牌提供了從定位到落地的三大“制勝法則”。

（1) 精準(zhǔn)定位填補(bǔ)市場(chǎng)空白

在馬來(lái)西亞，歐美、日韓品牌長(zhǎng)期占據(jù)中高端市場(chǎng)，而中端及大眾消費(fèi)市場(chǎng)存在缺口。中國(guó)品牌憑借高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)切入這“定位差”空白，主打“大容量、高復(fù)購(gòu)”的護(hù)膚品（如防曬、控油）及社交電商驅(qū)動(dòng)的“口紅經(jīng)濟(jì)”，契合濕熱氣候與年輕消費(fèi)需求。此外，品牌需格外注重馬來(lái)西亞馬來(lái)族、華人與印度裔三大族群的差異化需求（其顯著特點(diǎn)簡(jiǎn)單概括分別為清真認(rèn)證、美白抗衰、草本天然），靈活調(diào)整產(chǎn)品矩陣，滿足細(xì)分市場(chǎng)。

（2) 數(shù)字化營(yíng)銷與渠道適配

東南亞電商滲透率快速提升，TikTok等社交平臺(tái)成為觸達(dá)年輕用戶的核心陣地。中國(guó)品牌依托國(guó)內(nèi)成熟的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，通過短視頻種草、直播帶貨等形式快速打開馬來(lái)族市場(chǎng)。但需注意族群差異：馬來(lái)族喜好線上購(gòu)物，華人偏好線下專柜，而印度裔依賴便利店渠道。因此，“線上引流+線下深耕”雙軌并行，結(jié)合本地化渠道策略（如集合店模式），方能實(shí)現(xiàn)全域覆蓋。

（3) 深度本地化與文化適配

馬來(lái)西亞市場(chǎng)的復(fù)雜性遠(yuǎn)超東南亞其他國(guó)家，需從產(chǎn)品到營(yíng)銷全方位本土化。首要任務(wù)是攻克清真認(rèn)證（JAKIM綠標(biāo)），覆蓋占人口60%的穆斯林群體；其次，針對(duì)不同族群調(diào)整產(chǎn)品配方（如清真的禁用酒精與動(dòng)物成分）、包裝設(shè)計(jì)（如提高顯色度適配印度裔）及品牌故事（如華人市場(chǎng)的情感聯(lián)結(jié)）。此外，馬來(lái)族男性護(hù)膚與美妝需求被長(zhǎng)期忽視，中國(guó)品牌可瞄準(zhǔn)這一藍(lán)海，推出高性價(jià)比男士專用產(chǎn)品，搶占先機(jī)。

品牌入馬“避坑指南”：

合規(guī)、渠道與文化適配

然而，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。作為曾助力多個(gè)中國(guó)美妝品牌成功進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的戰(zhàn)略咨詢公司，張作舟提醒：若忽視本地市場(chǎng)的隱性規(guī)則，即便手握優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也可能折戟沉沙。以下四大避坑策略是品牌從“試水”到“扎根”的關(guān)鍵：

（1) 規(guī)避合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)

清真認(rèn)證是進(jìn)入馬來(lái)市場(chǎng)的“入場(chǎng)券”。需確保供應(yīng)鏈全環(huán)節(jié)符合清真標(biāo)準(zhǔn)（如禁用動(dòng)物源性成分、獨(dú)立生產(chǎn)線），并優(yōu)先選擇印尼（或馬來(lái)西亞本）地認(rèn)證機(jī)構(gòu)。此外，注意產(chǎn)品成分標(biāo)注與本地法規(guī)（如SPF值限制），避免因合規(guī)問題導(dǎo)致下架。

（2) “強(qiáng)勁”對(duì)手搶占格局

作為中國(guó)美妝出海東南亞的“勁敵”，韓國(guó)品牌已建立起較為強(qiáng)勢(shì)的壁壘。Innisfree常年穩(wěn)居越南護(hù)膚市場(chǎng)份額前列，成功搶占中端消費(fèi)心智。張作舟指出，韓國(guó)品牌憑借“先發(fā)優(yōu)勢(shì)+本地化深耕”形成護(hù)城河，但其定價(jià)區(qū)間（尤其男士護(hù)膚品類）仍存在空白。中國(guó)品牌可借性價(jià)比突圍，在競(jìng)合中重塑東南亞美妝格局。

（3) 渠道布局忌“一刀切”

線上并非萬(wàn)能。建議初期通過代理或集合店試水，降低自主開店的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)供應(yīng)鏈和物流方面存在東馬、西馬之間運(yùn)輸路程長(zhǎng)，運(yùn)輸溫度過高影響化妝品產(chǎn)品質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn)。

（4) 文化差異需精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

避免將馬來(lái)西亞視為單一市場(chǎng)。三大族群消費(fèi)習(xí)慣迥異：馬來(lái)族重視性價(jià)比與宗教合規(guī)，華人追求品牌調(diào)性，印度裔青睞天然草本。品牌需針對(duì)不同族群設(shè)計(jì)差異化產(chǎn)品線，并通過本地KOL、社區(qū)活動(dòng)強(qiáng)化文化共鳴，避免“一策通吃”。

CCR觀點(diǎn)：

中國(guó)品牌需以“精準(zhǔn)定位、數(shù)字賦能、深度本土化”為矛，以“合規(guī)適配、渠道精耕、文化共鳴”為盾，方能在多元復(fù)雜的馬來(lái)西亞市場(chǎng)突圍，在東南亞書寫從“貿(mào)易伙伴”到“文化紐帶”的新篇章。