國貨美妝賽道再迎新玩家。

近日，中信證券股份有限公司宣布，北京植物醫生化妝品股份有限公司（以下簡稱“植物醫生”）的上市輔導工作已經完成。這家以“高山植物，純凈美肌”為品牌標簽的本土美妝品牌，正式向資本市場發起了沖刺。在國貨美妝市場競爭日益激烈、資本熱度不斷分化的當下，植物醫生的上市之路能否成為行業的全新范本呢？

公開資料顯示，植物醫生成立于1994年，2004年開始從事護膚專營店業務。2019年，其海外專賣店先后登陸日本大阪和印度尼西亞等國家。目前，該品牌已在300多個城市開設超過5000家門店，擁有超過2400萬會員。

產品稀缺性：從“山溝溝”到“C位”的逆襲

在功效護膚同質化嚴重的市場中，植物醫生以“重研發+強供應鏈”模式開辟了一條差異化路徑。當多數品牌沉迷代工輕資產模式時，該品牌早在2014年便布局自主研發體系——不僅在云南建立高山植物種植基地，更與中國科學院昆明植物研究所深度合作，組建由民族植物學泰斗裴盛基教授領銜的研發團隊。這支包含二十余名中科院專家的科研力量，運用基因技術破解石斛、青刺果等高山植物的活性密碼，將地域性資源轉化為核心競爭力，在代工成風的國貨美妝市場樹立了稀缺的技術壁壘。

此外，植物醫生精心布局了北京亞太皮膚科學研究所、東京漢方護膚科學研究中心、廣東配方及臨床研究基地，構建起“1個中心、4個研究基地”的科研體系。據悉，植物醫生目前每年的產品研發投入已占到企業營收的5％以上，遠超國內研發平均水平。正是這種長期的科研投入，使得植物醫生的高山植物系護膚品凸顯了科研含金量，收獲了眾多消費者的喜愛。

憑借強大的科研力量，植物醫生率先推出超500種高山植物護膚品，其產品遠銷海內外，贏得了全球消費者的廣泛贊譽。

渠道稀缺性：“慢公司”鑄就的堅實護城河

值得關注的是植物醫生的渠道策略。在“唯快不破”的美妝行業，植物醫生像個異類。當新銳品牌瘋狂投流、砸主播時，植物醫生堅持“單品牌店+科研”的笨功夫，選擇深耕線下渠道。

從2013年的1000家店，到2015年突破2000家……2024年，植物醫生全球門店數量成功突破5000家大關。除中國大陸外，植物醫生在2019年成功登陸日本和中國香港市場，并于2023年進入印尼市場。這種“重模式”曾被質疑“太傳統”，但如今回頭再看，恰恰是這份“慢”，讓它避開了內卷紅海，攢下了品牌溢價的本錢。

有媒體報道稱，植物醫生單店月均產能穩定在8萬至10萬元，遠超行業平均水平，這充分驗證了其線下門店模式的可復制性。

歐睿咨詢通過公開資料搜索，以及線上、線下店訪等多種方式，對全球單品牌護膚品專賣店市場進行了全面摸排，構建了全球領先的單品牌護膚品品牌長名單。經過深入細致的調研，歐睿咨詢最終確認，植物醫生是全球領先的單品牌護膚品專賣店。

中國經營連鎖協會發布的《2024年生活服務業連鎖企業TOP100》顯示，植物醫生的全資子公司北京植物醫生生物科技有限公司的營收規模達到了38.62億元。值得注意的是，這一數字可能并不涵蓋植物醫生的全部營收。即便如此，這一營收規模也足以使其在國妝品牌中穩居前十。

盡管植物醫生的招股書尚未披露，但其兩大核心資產已浮出水面：一是“高山植物”的差異化定位，二是直營門店的私域壁壘。前者瞄準了成分黨對“天然稀缺”的追捧——石斛蘭、雪蓮等原料故事雖不新鮮，但結合中國本土生物多樣性，卻成了對抗國際大牌“科技敘事”的利器；后者則讓品牌擺脫了線上流量綁架，復購率高達60%，遠超行業平均水平。這種“線下養線上”的反向操作，在美妝行業堪稱清流。

資本稀缺性：一個“反流量”的長期主義樣本

在美妝行業深陷流量內卷的當下，植物醫生的資本稀缺性恰恰體現在其“慢生長”的商業模式中。當新銳品牌追逐爆款、砸錢投流時，它卻構建了一個以“單品牌店+高山植物科研+ESG實踐”為核心的閉環體系。5000多家直營門店不僅是銷售終端，更成為2400萬會員數據的入口，形成獨特的私域資產；而每年投入大量研發用于高山植物保育的ESG戰略，則讓商業價值與生態保護深度綁定。這種不依賴流量紅利、堅持長期主義的經營哲學，在追求速成的美妝資本市場堪稱異類。

其稀缺性更體現在ESG帶來的估值溢價上。作為聯合國開發計劃署生物多樣性合作伙伴，植物醫生在云南建立的野生植物保育基地已復壯40種瀕危物種，這種將可持續發展融入商業基因的做法，不僅獲得國際組織背書，更吸引ESG投資基金超額認購。當行業還在為GMV增長疲于奔命時，它已率先證明：真正的資本價值，或許就藏在那些既能賺錢又能改變世界的商業模式里。

清揚君點評：

近年來，國貨美妝陷入兩極分化：一邊是完美日記們的“燒錢-上市-沉寂”困局，一邊是薇諾娜等“功效黑馬”的爆發。植物醫生若成功上市，或許能證明國貨美妝還存在“第三種路徑”——不依賴資本輸血，不賭爆品概率，而是用長期主義打磨稀缺價值。當然，挑戰同樣明顯：單品牌模式的天花板、線下渠道的高成本、以及消費者對“植物概念”的審美疲勞，都是IPO路上必須回答的問題。

參考名創優品和美麗田園的發展軌跡，若植物醫生成功上市，在持續優化單品牌專賣店運營模式的基礎上，有望進一步拓展門店規模，逐步將“讓消費者愛上植物醫生，讓世界愛上中國化妝品”的品牌愿景變為現實。

資本市場從不缺美妝故事，但缺“能賺錢的故事”。植物醫生的價值，在于它驗證了一個樸素的商業真理：在流量焦慮的時代，真正的壁壘未必是GMV增速，而是能否把“稀缺性”變成用戶心甘情愿買單的理由。國貨美妝若想擺脫“平價替代”的宿命，這種“硬核突圍”或許比一場場營銷戰役更值得關注。

圖源：中信證券、百度