作者|甄 瑤

編輯|李國政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

“錢花在刀刃上、花在用戶上。目前還沒有特別能展出的，所以不參加了。”4月17日，北京現代相關負責人在接受幫寧工作室采訪時表示。

近期，韓系車集體缺席2025上海車展的話題，引發業界猜測。在全球汽車版圖中，韓系占據不可忽視的重要地位。此次缺席，是現代和起亞自2002年進入中國后的23年里，首次缺席國內A級大型車展。

“我們內部正緊鑼密鼓地籌備OE電車項目，現階段尚未完全準備就緒，團隊正全力追趕進度。”上述人士進一步透露，韓方股東要求，關于全新平臺架構以及首款電動車型的信息高度保密，細節暫不向外透露。

盡管不參加今年上海車展，但北京現代在市場推廣與品牌建設方面腳步不停。4月21日，北京現代將在上海舉辦品牌戰略溝通會及首款純電平臺SUV全球首秀。“在當天活動上，我們將向外界說明不參加上海車展的原因，并且公布近期戰略規劃。”該人士說。

5天后（4月23日），第21屆上海國際汽車工業展覽會（簡稱“2025上海車展”）將如期舉辦。作為全球最具影響力的國際A級車展之一，上海車展每兩年舉辦一次，是全球車企競相展示實力、爭奪眼球的舞臺，也是汽車工業創新發展的風向標。

據組委會數據，2025上海車展共邀請到來自26個國家和地區的近1000家中外知名企業參展，展出總面積超過36萬平方米，參展國別范圍更廣，規模創新高。

對這場汽車盛宴，有的車企摩拳擦掌、信心十足，準備在車展上大展拳腳；也有一些汽車品牌遺憾地與該車展擦肩而過，在場外眼巴巴地看著別人熱鬧。

不完全統計，外國和合資品牌方面，除韓系車外，還有法系品牌中的東風雪鐵龍、東風標致，上汽通用雪佛蘭、斯巴魯不參加；中國品牌方面，合創、哪吒、極越、遠航等品牌也將不參加。

這些品牌缺席上海車展，是被市場邊緣化、面臨淘汰的先兆，還是明哲保身、以退為進的明智策略？

“錢花在刀刃上”

5個月前，在2024年廣州車展上，北京現代攜旗艦車型第五代勝達（參數丨圖片）、新途勝L、沐颯、新伊蘭特以及N Line系列等亮相，傳達在智能化、電動化等領域的新突破，及變革決心和戰略布局。

不過，近年來國內市場風云變幻，中國品牌乘用車銷量一路高歌猛進，2024年占比攀升至65.2%，而合資板塊的市場份額則大幅縮水，退守至35%左右，其中韓系車尤其艱難，占比僅為1.6%。

具體到北京現代。在其巔峰時期的2016年，北京現代銷量高達114萬輛，可此后便陷入持續下滑的泥沼。2024年，其銷量為15.4萬輛，同比下降33%。

外界紛紛猜測北京現代是否陷入危險。“當下并非北京現代最危險的時刻。”今年2月，北京現代董事長吳周濤在接受幫寧工作室專訪時表示。

“與20年前從零起步相比，現在正處于轉型階段，實則危中有機。”吳周濤說，中國汽車市場規模龐大，年銷量兩千多萬輛，是全球最大的市場，同時中國汽車出口量也是全球最大，這些都是北京現代可以把握的機遇。

基于此，約一年前，即2024年4月，北京現代發布“在中國 為全球”戰略，開啟新一輪轉型之路。新戰略核心是滿足中國市場需求，在中國本土開發產品，同時憑借優質且成本可控的產品開拓海外市場。

“未來幾年，我們每年都會推出2款以上電車，涵蓋純電、增程及混動等多種類型。”北京現代相關人士透露，這些新車也將納入出口計劃。

去年，北京現代出口超5萬輛，同比增長4倍。今年出口目標鎖定8萬-10萬輛，預計2027年突破15萬輛。

此外，2024年底，北京現代等來“及時雨”，股東雙方北汽投和現代汽車共增資10.95億美元（約80億元），助其向新能源與智能化轉型。

造車太燒錢，而資金對企業生死至關重要。80億元看著多，但在造車這場“吞金巨獸”的游戲里，不過是杯水車薪。北京現代得把每筆錢都花在刀刃上，一點兒都不能浪費。畢竟得先活下去，才有資格談發展。

于是，面對上海車展動輒千萬元的參展成本，北京現代不得不權衡利弊。

“上海車展本身是各種搶流量的大戰。我們選擇在車展前籌備產品及媒體溝通會，‘錯峰出行’，謀求更有效的品牌與產品曝光。”北京現代相關人士對幫寧工作室說。

韓系另一品牌悅達起亞則悶聲干活。

2022年重組后，悅達起亞內部開啟一系列變革，推進市場本土化和全球化發展。尤其是實施“油電并行”和“內銷外銷齊步走”的發展戰略后，悅達起亞在中國的成績明顯回升。

2024年，悅達起亞銷量超24.8萬輛，同比增長49.2%，在合資品牌中增速第一。今年一季度，其產銷量分別為5.58萬輛和5.66萬輛，分別同比增長21.8%和13%。

各有小算盤

韓系和法系車“后撤”車展，并非行業首次。以前各車展上，合資車企可謂主力軍，品牌發布會一場接一場。但在2024年的成都車展上，豐田、本田、別克這些合資大廠，均未舉辦正式發布會，現場氛圍與往昔大不相同。

那次車展現場，由于缺乏亮眼新車，豐田、本田的展臺前觀眾寥寥無幾，幾乎無人駐足停留。

“以往，車企往往更注重面子工程，熱衷于在車展上大肆展示品牌形象、追求場面上的風光。但如今，隨著市場競爭日益激烈，車企開始更看重實際效益，也就是所謂的里子。”一位業內人士表示，畢竟，在銷量上不去、成本降不下來的雙重壓力下，車企的日子多不好過。

對車展的態度為何發生轉變？

其一，高額參展費用是沉重負擔。

一位車企人士透露，參展費用包含BTL（線下搭建與運營）和ATL（線上廣告、直播、新媒體、公關等）兩部分，具體費用因參展面積不同而有所差異，但整體投入通常需數千萬元。若邀請名人站臺，費用將進一步增加。例如，按照《2023上海車展招展書》中標準展位每平方米2000元的參展費用估算，某些大型車企僅BTL部分就可能高達2000萬至3000萬元。

像哪吒、極越、遠航等在市場中處于邊緣地位的品牌，根本難以承受如此高昂的費用，只能無緣車展。

其二，流量競爭激烈，參展效果被稀釋。

2024年北京和廣州車展期間，周鴻祎、雷軍、余承東等科技界人士參與，吸引了大量媒體和觀眾的關注，使得車企的曝光度受到限制。

“這次啟辰品牌未設立獨立展臺，未與東風日產同臺展示，而是納入東風大自主體系進行整體展出。”東風日產啟辰相關人士告訴幫寧工作室，東風自主板塊已形成統一展示風格，將在東風展臺集中呈現。

他進一步表示，啟辰運營策略較為務實。對于北京、上海等大型車展，其參與重點偏向展示品牌層面；而對于青島、長沙、武漢等區域性車展，啟辰則高度重視。這類地方車展被視為促進銷售的重要平臺，啟辰在終端促銷、市場下沉等方面的動作更為密集。

其三，錯峰發布成車企避開流量壓力的新選擇。

為了避免在車展期間與他人正面競爭，許多車企選擇錯峰發布新車和新技術。比如4月15日至19日期間，小鵬、廣汽本田、極氪、智己等密集舉辦發布會，數量多達十余場。其中，4月16日和17日華為舉辦的鴻蒙智行新品發布會及智界品牌之夜活動，將流量競爭推向了高潮。

通過錯峰發布，車企在相對寬松的環境中展示產品和技術，獲得更多的媒體和消費者關注。

車展向來是行業流量、產品、技術的狂歡盛宴。有車企為博眼球、搶流量，不惜重金打造豪華展臺；也有車企著眼于長遠，將精力放在與經銷商、合作伙伴的深度溝通上。

無論何種策略，放下面子、回歸商業本質，以務實態度審視投入產出，以用戶需求為導向打磨產品與服務，才是車企長久發展的根本之道。