近年來，人工智能與人們工作、生活的聯系越來越緊密，尤其是近期AI機器人的上崗，更是引起全社會普遍關注。在旅游行業，“AI會給旅行社及導游帶來什么”“AI會取代旅行社和導游嗎”“AI是助力還是顛覆”等問題也成為業界討論的焦點。隨著在線旅游平臺以及傳統旅行社企業紛紛宣布接入DeepSeek，這些討論更加熱烈。日前，記者采訪了包括在線旅游平臺、傳統旅行社負責人及一線導游在內的10位業者，請他們分享自己的觀點。

焦點一

旅行社和導游的業務會被AI取代嗎？

對于這個問題，受訪者給出了一致的答案：“不會。”在他們看來，AI是一個輔助工具。隨著新技術的應用，旅游行業內的一些崗位及工作流程將被重塑，但短期內被替代的可能性很小。業者們的底氣源于旅行社和導游提供綜合服務及創造情緒價值的品質和能力。

“AI對旅游行業一定是助力，而非顛覆。”在攜程集團公共事務部總監何谷看來，“旅游行業是一個比較特殊的行業，出行前的行程規劃，交通、酒店預約等，需要有一定的專業性。而在實際旅行這個長尾過程中，無論是酒店的入住、景區的游覽，還是交通工具的乘坐等，有溫度的服務格外重要。”

“旅行社的核心競爭力不僅在于提供行程規劃和預訂服務，更在于通過長期積累的供應商關系、實地經驗和危機處理能力，為客戶提供‘一站式’解決方案。這種能力是AI短期內難以復制的。比如，旅行社與航空公司、酒店、地接社等供應商建立了長期合作關系，能夠為客戶爭取到更優惠的價格、更靈活的行程安排，具備在緊急情況下快速協調資源解決問題的能力。尤其是在復雜場景中，旅行社的專業性和人性化服務顯得尤為重要。”廣東省旅行社行業協會會長、嶺南控股首席運營官趙文志舉例道。

“我們在日常生活和工作中都會用到AI軟件，它給我們帶來了便利。很多企業不僅接入了DeepSeek，還開展了相關培訓。但這不等于AI可以替代旅行社做所有事。”首旅旅行品牌運營部副部長王歡也表達了相似的觀點，她的理由是，旅行社提供的是旅游服務，核心在于通過人與人之間的情感的交流，幫助客人完成個性化體驗。傳統旅行社有豐富的行業資源和人脈關系，對目的地市場有更深度了解和挖掘把控的能力，也是在這個基礎上為游客提供常規旅游、定制旅游服務的。除此之外，不少大型旅行社還會提供商旅、會展策劃等服務。這不是簡單地幫助客人進行機票酒店的比價和預訂。對于大型團隊來說，還涉及協議酒店的對接，機票的動態監控、預訂調整，以此來幫助客戶優化差旅成本等，這種靈活性和對細節的把控能力，是AI難以企及的。

“AI不會取代旅行社，但會用AI的旅行社將淘汰不用AI的旅行社。”馬蜂窩目的地研究院院長孫云蕾說，“旅行社的商業本質是服務，包括AI技術在內的一切數字化動作都是以更好地服務消費者為出發點的，讓其成為提升服務效率、提高服務質量的助力。隨著游客的消費需求日漸豐富，個性化產品及服務已成為市場剛需，一部分提供個性化服務的中小商家受限于人手短缺等因素，需要AI等工具協助其完成工作、提高效率，讓自己有更多時間投入到產品的打造與服務體驗的提升中。”

黃山AI旅行助手 圖源：黃山旅游

那么，導游、定制師會被AI替代嗎？

金牌導游、京騎文化聯合創始人竇俊杰給出的答案是“技術可以優化服務環節，但不會完全取代導游”。他說：“此前，我們做虛擬導游開發的時候就被問過這樣的問題，當時我也給出了同樣的答案。道理很簡單，AI并非萬能的，它是基于游客行為、旅行社產品設計，進行大量數據分析，沒有這些人為信息的投喂，它很難有自己的思想和進步。”

對于業內已經存在的虛擬導游，有業者進一步提到，在技術層面，盡管虛擬導游可以通過先進的技術手段創造出來，具備逼真的外貌和豐富的語言表達能力，但在情感連接、隨機應變能力和文化解讀等方面，虛擬導游存在明顯的局限性，仍然無法完全替代真人導游?。

“有了AI技術的輔助，導游、定制師可以更快速地滿足用戶需求、更新講解內容。”在途牛研發中心負責人顧啟寧看來，兩者是互補和協同發展的關系。但是技術再發達，也無法取代人在旅游中發揮的個性化服務、情感連接等作用。比如途牛的定制師，通過年復一年的溝通，對每位客戶，尤其是老客戶的性格、品位、偏好更加了解，雙方建立了信任。人性化的情感溝通，保證了游客更好的出游體驗。

“AI無法完全替代導游的核心價值——情感交互與個性化服務。導游的核心價值在于主觀判斷力、及時反應力和同理心。”在趙文志看來，在跨文化交流等復雜場景中，導游的服務價值尤為突出。導游不僅是信息的傳遞者，更是文化橋梁的搭建者。他們能夠敏銳捕捉客戶的文化背景和需求，通過語言和情感的互動化解誤解，增強旅行體驗的深度和溫度。而AI雖然可以輔助信息整合，但在處理這些依賴人類情感和經驗的場景時，只能扮演輔助角色。

“旅行社的核心競爭力不僅僅是功能性服務，更在于提供情緒價值。情緒價值是旅游帶給人的心理滿足和情感體驗——那種期待時的興奮、旅途中被關懷的感動以及歸來后回憶的溫暖，是AI無法完全替代的。”6人游定制旅行創始人兼CEO賈建強說，“真正傳遞情緒價值的，是旅行顧問與客戶的溝通、導游在現場的陪伴以及我們對細節的用心。這種‘溫度’是機器無法替代的，也是旅行社行業的核心競爭力。”

“我們認為‘AI+人工’的協作模式才是最佳組合，而非相互取代。”中青旅遨游科技發展有限公司董事長韓杰認為，“盡管AI技術在信息整合和行程規劃上能夠提供便利，但旅行社和導游的人性化服務、情感互動和靈活應變能力是AI無法替代的。定制化服務、一對一專業顧問、應急響應和人文體驗仍依賴人的專業與溫度，這正是我們的核心優勢。”

“AI作為一項前沿技術，其本質是工具，而非目的。在旅游行業中，AI的應用正在推動服務模式的變革，但旅行社的核心競爭力仍在于如何將技術賦能轉化為‘有溫度的服務’。未來，成功的企業將是那些能夠在效率提升與人性化體驗之間找到平衡的先行者。”趙文志總結道。

焦點二

AI能為企業和導游做些什么？

4月初，途牛旅游網自主研發的“AI助手小牛”旅游應用正式上線。“AI助手小牛”結合旅行垂直應用場景與開源大模型（DeepSeek、通義千問），實現了機票、酒店、火車票快捷查詢、預訂服務，能夠為用戶提供智能、專業的旅游服務方案。在此之前，已經有多家在線旅游平臺、傳統旅行社宣布接入DeepSeek等人工智能應用。記者注意到，對于“AI能幫助做什么”，在線旅游平臺和傳統旅行社的期待略有不同。

“AI對旅游行業最明顯的助力莫過于前期的旅游方案規劃和基礎的客服功能，這些標準化、重復性的工作引入AI后，工作效率得到了極大提升。從業者可以將更多注意力轉向高附加值服務，如定制化體驗、文化講解等。舉個例子，在攜程APP里，用戶可以直接讓AI工具——‘攜程問道’推薦一個行程安排，囊括酒店、餐廳、景點等所有環節。人工做這樣一套方案，可能需要一天的時間，但AI只需要數秒。不少景區接入AI導覽后，游客咨詢的回復率、準確性也提升了。這些就是AI在提升標準化流程方面的作用。”作為攜程的一員，何谷認為，“AI對旅游行業的助力主要是人力的部分解放以及運營能力的提升。對旅行社來說，此前有大量的人力用在了標準化、重復化的工作中，通過AI工具，旅行社可以快速完成行程規劃，并且可以使用AI的實時數據（交通、天氣、景區流量）調整行程。在客服端，80%的標準化咨詢，例如改簽、景區事項查詢等，可交由AI來完成，人力成本明顯降低。”

“AI對旅行社和在線旅游平臺的短期助力，主要體現在對用戶端信息處理的快速高效響應，以及提供個性化推薦、高效預訂服務上。”長期負責途牛產品研發的顧啟寧介紹，“比如途牛的‘AI助手小牛’，為用戶提供機票、酒店、火車票等產品的智能搜索、自動比價、個性推薦、打包預訂等一站式服務。在‘AI助手小牛’設計過程中，途牛研發團隊采用了全新的設計思路——在設計‘AI助手小牛’主應用的同時，將不同的業務需求對接到不同的API接口，形成各類子應用，相當于給‘AI助手小牛’配備了‘機票小助手’‘酒店小助手’‘火車票小助手’‘打包訂小助手’等多個‘小助手’集群。這種分場景、重匹配的設計，極大地提高了大模型的運算效率，降低了運行成本，同時也保證了結果的準確性和可靠性。”

馬蜂窩-AI游貴州 圖源：貴州省文化和旅游廳

在孫云蕾看來，AI時代，游客從被動接收信息轉變為主動獲取信息，借助智能體實現高質量信息精準匹配與個性化定制服務，旅游產業“資源—服務—客源”鏈條得以重塑。“以馬蜂窩的‘目的地AI智能體’為例，它不僅能將景區、在地玩法等資源轉化為結構化數據，還能根據用戶偏好推薦定制線路和體驗組合。優質商家的玩法體驗、特惠活動通過AI智能體直接觸達精準客群，有效降低獲客成本。比如當用戶搜索‘帶父母旅行’，AI會自動關聯‘無障礙設施完善’‘養生體驗’等隱性需求，將合作商家具備相關‘標簽’的產品，通過智能化推薦展現在目標用戶面前，實現轉化率的大幅提升。”

很明顯，在線旅游平臺目前更看重用AI提升用戶體驗這部分內容，而傳統旅行社則把一部分注意力放在工作效率的提升上。

王歡告訴記者，首旅旅行正在借助AI工具完成部分市場信息收集。“以前，多數旅行社是通過經驗、人脈去挖掘市場信息，指導產品開發的。在應用AI之后，我們的視野更開闊了，它能幫助我們發掘更多消費者的出行需求、一些項目的增長點或是熱點。另外，現在很多景區和酒店也在嘗試把VR技術和DeepSeek結合，為旅行社提供前期虛擬預覽服務。這種沉浸式的觀感，能為旅行社減少一部分線下考察的成本，并提高工作效率。”

趙文志也認為，AI的作用主要體現在效率提升和成本優化方面，同時擴展了旅行社的服務能力。AI能夠在幾秒鐘內根據用戶需求生成高度個性化的行程方案，減少了人工規劃的時間及投入。這種效率的提升，不僅優化了客戶體驗，還降低了旅行社在客服和計調崗位上的人力成本。

“此外，在24小時客服方面，AI也有很大的應用空間。AI客服系統能夠滿足多種語言的咨詢需求，并提供全天候服務，彌補了傳統服務在時間和語言上的局限性。”趙文志舉例道，“例如，旅行社的AI客服可以實時回答游客的咨詢，哪怕是境外游客，無論對方使用哪種語言，都可以保持溝通順暢。這種能力特別適合跨境旅游業務，能夠顯著提升客戶體驗。此外，AI客服還可以在夜間或非工作時間快速響應客戶需求，例如處理緊急情況或解答常見問題，從而提升客戶對旅行社的信任感和依賴度。”

請AI幫忙寫講解詞，已經是不少導游駕輕就熟的事。

竇俊杰認為，“AI可以構建知識體系，為導游工作提供思路和建議。成熟的AI工具加上旅游從業人員的人工把關，能夠達到1+1>2的效果。導游可以根據游客喜歡的講解風格，通過AI生成不同類型的講解詞，再根據已有的知識儲備進行修改和補充，提高工作效率”。

全國特級導游孫國英也提到，AI可以為導游詞的寫作提供靈感和參考，提高工作效率，是一個可以輔助工作的工具。在帶團過程中，導游可以借助AI技術，為游客提供沉浸式體驗，提升服務質量。

意大利語導游小陳常使用AI工具查詢單詞，協助自己寫作導游詞。但她也發現AI翻譯存在不準確的地方，尤其是一些單詞的解釋和使用，需要再次核對。

采訪中，業者也談到了在使用AI時發現的短板。“如信息的準確性與實時性。AI依賴歷史數據，可能會因為信息過期推薦錯誤線路，需要人工進行復核，提升信息的準確性。再如，AI生成內容依賴提示詞工程，但在專業領域可能因缺乏行業背景知識而導致生成質量不高的結果。企業用戶需面對專業術語和行業規范的復雜性，提示詞設計成本較高。”趙文志說。

王歡也提到了在AI的對接、運用中，旅行社遇到的一些技術難點，如數據安全和隱私保護。“比如在讓AI優化產品賣點或產品特色的時候，就要更好地提供消費者的購買數據，這就涉及大量的經營信息和業務數據，我們要保證它在傳輸、存儲還有使用中的安全性，這就需要很高的技術成本。而且AI目前是以網上的公開信息作為信息源，一旦有突發事件，可能AI會反應不及，這就需要人工服務提供更準確的信息。”

如何進一步馴化AI，業界仍在探索中。

焦點三

未來，業者對AI有哪些期待？

對于當前AI的本領，有網友曾做過這樣的描述：如果一份工作是機械重復的，基本可以交給AI；如果工作比較復雜，就需要人機協作完成；如果是一部分有開拓性的工作，必須依賴人類的創造力和戰略思維。從上述業者的討論可以看出，AI對在線旅游平臺和旅行社的影響，基本不會偏離這一邏輯。但也有人預測，未來3到5年，經過不斷學習的AI有可能會深度改變在線旅游平臺和旅行社現有的操作模式。對此，幾位來自在線旅游平臺和傳統旅行社的運營者、技術研究者以及導游給出了設想。

首先是在線旅游平臺業者的觀點。

“AI未來有很大概率能推動行業向智能化、個性化轉型，人類的創造力、情感價值和文化理解仍是旅游業的核心競爭力，而AI則成為提升效率的工具。”何谷認為，未來的理想狀態是“AI處理流程，人類專注體驗”，通過協作實現服務升級。在何谷看來，AI的數據分析功能可以極大程度提供策略支持，尤其是對中小旅行社而言。

顧啟寧也有類似的觀點，他認為，深度學習的AI，通過交互對話、推理分析，未來可能趨近于真正“理解”人，能夠更精準、更高效地實現其輔助性作用。比如，在個性化行程設計和行程優化上，AI和人工協同會有更高效率。

“AI可以在產品打造上為旅行社帶來更多幫助。旅游的需求端正發生巨大改變，未來旅游的終極競爭單位可能不再是目的地，而是‘體驗顆粒度’。有了成熟AI工具助力的旅行社，可以輕松將傳統的、較為固定的線路行程拆解為可自由組合的‘體驗元件’，游客可以更自由地進行混搭。AI的工作就是根據用戶行為數據，自動生成千變萬化的方案，而旅行社只需專注打磨獨家體驗元件即可。”孫云蕾提出了更具體的設想。

可以看出，以上3位來自在線旅游平臺的業者不約而同地將關注點放在了AI的數據深度助力上。

飛豬的AI產品「問一問」 圖源：飛豬旅行

再來看傳統旅行社幾位運營者，他們更側重于虛實融合的探索，也都提到了虛擬導游的廣泛應用。

“未來，AI可能顛覆旅行社行業的傳統模式，在行程設計、動態定價、智能客服、風險預測等領域實現高度自動化，甚至通過元宇宙技術提供虛擬導游預覽服務。”韓杰說。

在王歡看來，虛擬導游，博物館、景區AI虛擬體驗官會在更大范圍內出現。其實這些數字人已經出現了，它們可以提供一些講解服務，也可以換音色、換性別、換服裝，但目前虛擬導游的講解內容還需要人工輸入，它們與游客的一些情感互動性是通過關鍵詞來判斷的，也需要人工進行更新。“未來，隨著信息的積累，也許在人和AI的配合上會有新的突破，出現更多動態設計，實現沉浸式內容的共創。比如，虛擬導游可以帶游客以更好玩的方式探索景區的隱藏點；游客在博物館與歷史人物展開更有深度的對話交流，虛實融合的體驗感會更強。”

“AR和VR技術的結合正在為文旅行業帶來全新的體驗模式。”趙文志也認為，接下來，旅行社會增強虛擬講解、導覽服務的應用，同時，去中心化服務模式將興起。“AI技術的普及可能重塑傳統旅游服務生態。未來，用戶有可能通過智能助手直接完成從行程規劃到預訂執行的全流程操作。這種模式將推動旅游服務向更加個性化、智能化的方向發展。”

此外，還有供應鏈的深度重塑。AI技術的應用對旅行社整合旅游行業的碎片化資源，例如小眾景點、特色民宿等會產生更大的助力。趙文志分析，通過智能化的資源匹配和優化配置，旅行社的角色可能從傳統的“資源中介”向“體驗設計者”轉型。這種轉型不僅提升資源利用效率，也能為游客提供更加豐富多元的旅游體驗。

賈建強認為，將來AI還有可能承擔一部分旅游顧問的工作。“經過訓練的AI可以協助使用者分析用戶的年齡、情緒狀態，結合歷史數據和社交媒體行為，設計出高度貼合個人需求的行程規劃。在這一過程中，旅游顧問將從繁瑣的規劃、操作中解脫出來，成為項目經理的角色，更好地把控整個產品的質量。”

采訪中記者注意到，在預測AI對行業帶來的改變時，所有業者都提到，AI難以替代的人工價值——旅行社對復雜需求的洞察力，以及導游的現場應變能力、文化解讀的感染力等。

對此，幾位導游更有體會。竇俊杰說：“旅游行業提供的是情緒價值，機器無法替代人與人之間交流的感覺。但是AI可以幫助行業優化服務端和供給端，使行業運營更加高效。”

在孫國英看來，隨著AI學習能力的增強，很可能會促使導游職業分化，導游一些重復性的工作可能會被替代，但到那個時候，游客專業化、個性化需求有可能會進一步增加，這也到了考驗導游專業知識和獨特的服務能力的關鍵時刻。

“我們預見未來將是‘AI處理效率，人專注體驗’的共生時代，技術越進步，人性化服務越珍貴。”韓杰說。

王歡認為，將來，旅行社在用AI打破一些創造性局限的同時，很可能會刻意避免自身溝通能力、分析能力、服務能力和應變能力的退化，用更智慧的方式，挖掘AI的可能性，目的是讓其幫助旅行社更好地滿足客戶的需求，形成經營方式和產品線路的獨特性。“當然這一定是在解決信息安全難題和降低技術成本的基礎上，逐步推進和實現的，相信未來虛實融合下，旅行社行業會帶給大眾更多驚喜。”

原題：《人工智能是助力者還是替代者？》

本文轉自：中國旅游報

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