持續(xù)精細化運營，茅臺構建“以消費者為中心”的生態(tài)。

近日，第五屆中國國際消費品博覽會（以下簡稱“消博會”）在海口閉幕。

活動期間，作為連續(xù)三年參展、兩度以全球戰(zhàn)略合作伙伴身份亮相的“消博常客”，茅臺集團全系產品集中參展，向世界展示中國民族品牌的文化自信與品質力量。

與此同時，為進一步滿足消費者購酒意愿，向消費者提供一站式購酒服務和便利，茅臺特在展廳同步開展茅臺酒銷售服務。

據(jù)了解，這是茅臺首次在消博會上售酒，既展現(xiàn)了品牌的號召力，也向世界消費者傳遞了中國民族品牌的強大活力。

01構建品牌場域

一場最直接的雙向互動

官方數(shù)據(jù)顯示，茅臺在消博會現(xiàn)場累計銷售金額近千萬元，其中，1L裝飛天茅臺酒、茅臺生肖酒、精品茅臺酒等產品備受消費者青睞，購酒“茅友”一度排起了長隊。

有觀點認為，銷售是體驗驅動下的副產物，由此推斷，茅臺此次取得超千萬銷售額的背后，除了品牌本身的影響力，也是企業(yè)在現(xiàn)場用服務講好了品牌故事，消費者直接感受產品、全面感知品牌后形成的銷售轉化。

一方面，通過形象化設計，構建融合品牌文化與消費者情感的獨特體驗空間。茅臺圍繞“順天敬人 明理厚德”的企業(yè)核心價值觀，以赤水河蜿蜒之姿為靈感源點，打造了沉浸式東方文化展廳，構建起多維度的茅臺文化感知體系，吸引了眾多消費者和參展商到場參觀。

另一方面，以多元化體驗為核心，提升茅臺的吸引力。比如，展區(qū)內，品鑒師以“品鑒四式”引導觀眾感受酒體層次；調酒師用茅臺旗下的產品調制雞尾酒；消費者通過互動項目“小茅好運，探索之旅”，可以深入了解茅臺文化和技藝并換取精美禮品……

在當下消費者越來越注重體驗感的時代，這些設置不僅能夠直接吸引現(xiàn)場人流的注意，還能通過現(xiàn)場體驗加深消費者對品牌的認知和好感度，讓他們真正認識茅臺。畢竟，真正的“品牌信仰”需要情緒價值、文化價值支撐，這些都需要與消費者面對面接觸才能傳達。

在此基礎上，為了提升消費者對官方購酒渠道的認知，銷售人員還積極開展“i茅臺”App推廣和門店信息引導工作，公布了自營店的地址，為廣大消費者提供更加暖心的購酒服務，讓他們直接買到酒、買到真酒。

不少現(xiàn)場消費者表示，之前雖然知道茅臺產品，但對購買渠道不夠清晰，此次現(xiàn)場購買讓他們“買得明白，也買得安心”。對此，銷售公司現(xiàn)場負責人表示：“我們主要是想借這個機會，更直接地把產品送到消費者手中，也借這個窗口，幫助大家更了解官方渠道。”

02持續(xù)精細化運營

茅臺做深“消費轉化”

當前，白酒行業(yè)呈現(xiàn)從規(guī)模競爭轉向價值競爭，從渠道驅動轉向消費者驅動，從傳統(tǒng)營銷轉向數(shù)字賦能的三大趨勢轉變。

茅臺集團黨委書記、董事長張德芹認為，企業(yè)要順應需求變革，構建“以消費者為中心”的市場生態(tài)。需求變革的應變邏輯，就是“以消費者為中心”，塑造“與消費者共鳴”的品牌形象，創(chuàng)造“讓消費者滿意”的情緒價值。

透過消博會，我們可以看到，線下為品牌帶來的曝光雖無法量化，但實感帶來的信任價值，都會給消費者留下深刻品牌印記。實際上，不管是構建品牌場域、在現(xiàn)場提供購酒服務，還是開展“i茅臺”App推廣、公布自營店的地址，這些都是茅臺以消費者為中心，解決好“供需適配”問題的切面。

據(jù)現(xiàn)場一位首次使用“i茅臺”的消費者透露：“之前一直覺得買茅臺挺難的，現(xiàn)在知道可以通過App預約，也能在線查看門店信息，比想象中方便。”

如今，i茅臺的核心功能已轉向“渠道補充”和“品牌傳播與用戶運營”，去年以來，其用戶活躍度與轉化率顯著提升。可以說，i茅臺提升了消費者的購物體驗，更增強了消費者對茅臺品牌的忠誠度和黏性，積累了龐大的流量池。

由此來看，茅臺正以實際行動證明，企業(yè)的核心命題始終是“人”，持續(xù)地創(chuàng)造并不斷地滿足消費者需求、持續(xù)地精細化運營才是一條確定性的增長之路。

在這點上，面對調整周期茅臺也多次提出要做好“三個轉型”，即客群轉型、場景轉型和服務轉型，以不斷強化渠道協(xié)同、增強消費觸達、促進消費轉化，更好地滿足消費需求，促進供需適配。

隨著越來越多消費者愿意把能量投入到真正改善自己和他人生活質量的事情上，我們相信，未來高端白酒消費市場仍然具有容量空間，如何與消費者深度溝通仍舊是茅臺需要長期翻新和思考的問題。