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作者 | 孫明

來源 | 營銷報

前有雷軍躬身為車主開車門，今有劉強東勞苦奔波為用戶送外賣。

前天晚上，劉強東現(xiàn)身親自送外賣這一幕，直接將當(dāng)天京東與美團的巨頭互掐戲碼推向了高潮。

創(chuàng)始人下場搞營銷，話題流量全都有。

有人瘋狂點贊，直呼“東哥接地氣，這才是真企業(yè)家，能親自體驗基層工作”；也有人投來質(zhì)疑目光，暗戳戳懷疑這是一場精心策劃的營銷，嘲諷道“千億富豪送外賣，作秀成分怕是不少”。

不管怎樣，劉強東這一送，又讓京東外賣狠狠刷了一波存在感，大家的目光都聚焦到這個剛在外賣賽道嶄露頭角的新玩家身上。

劉強東打響外賣流量戰(zhàn)

在商界，大佬們的一舉一動，都是流量密碼。

4月9日，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌在微博曬出與劉強東一同吃外賣的合影，劉強東那句“必須認真的”回應(yīng)，讓“京東要做品質(zhì)外賣”的消息迅速登上熱搜，話題閱讀量輕松破千萬。

這還不算完，京東和美團這對老冤家在官方賬號上的“互掐”，更是將這場外賣大戰(zhàn)的熱度推至另一個巔峰。

4月21日，京東發(fā)布公開信，直指有競對平臺強迫騎手“二選一”，導(dǎo)致其外賣訂單延遲，雖然沒指名道姓，但明眼人都知道說的就是美團。

當(dāng)晚美團就火速回應(yīng)，否認指控，還暗指京東自身存在配送規(guī)則苛刻、全職騎手不足、商戶補貼壓力大等問題，雙方你來我往，火藥味十足。

圖源：京東黑板報、小團有話說

用“口水戰(zhàn)”掀起一陣輿論熱潮，這都是次要的，重要的是，京東切切實實推出了一系列“惠民”舉措。

比如，宣布上線“百億補貼”，計劃一年內(nèi)投入超100億，通過“全民補貼+爆品直降”雙重機制，單筆訂單最高補貼達20元，這補貼力度，誰看了不心動？

還承諾為騎手繳納五險一金，解決騎手家屬工作問題，推出訂單超時20分鐘以上免單等福利，這一套組合拳下來，成功吸引了大批消費者和騎手的關(guān)注。

這些營銷手段效果如何呢？

系統(tǒng)直接干崩了。

圖源：九派新聞

這足以證明，劉強東的名人效應(yīng)和京東的一系列營銷手段，成功引爆了流量，也引爆了銷量。

不過，這事從反面來看，也給京東外賣潑了一盆冷水。

4月16日和22日，連續(xù)2個工作日的中午，“京東外賣崩了”的話題兩次沖上熱搜，暴露了現(xiàn)階段京東外賣的算法系統(tǒng)仍存在諸多缺陷。

昨日，很多網(wǎng)友反饋，點餐頁面一直顯示“商家待接單”，打商家電話，商家卻表示根本沒看到訂單信息，系統(tǒng)直接“擺爛”不工作了。

不少上班族中午點了份外賣，結(jié)果等來等去，肚子都餓扁了，外賣還沒影，一查才發(fā)現(xiàn)是平臺出問題，紛紛在網(wǎng)上吐槽，“為什么商家接不了單！App一直刷不出來！”“打工人的睡覺時間，又花在重新等外賣上了”。

面對這突如其來的狀況，京東外賣官方趕緊出來救火，回應(yīng)稱是因為午高峰下單量暴增，系統(tǒng)不堪重負，出現(xiàn)了短暫故障。

為表歉意，他們給出了一系列補償措施，超時20分鐘以上的訂單免單，還送各種優(yōu)惠券。

京東真誠的賠償態(tài)度，暫時填補了消費者不滿的情緒。

可短短一周內(nèi)2次系統(tǒng)崩潰，這對剛起步的京東外賣來說，無疑是沉重一擊。

用戶的耐心是有限的，外賣講究的就是一個快和穩(wěn)，結(jié)果京東外賣在最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)掉鏈子，這難免會讓用戶對它的服務(wù)能力產(chǎn)生懷疑。

反擊美團

京東外賣的決心與布局

其實，京東做外賣絕非一時興起，而是一場蓄謀已久的戰(zhàn)略反擊。

這些年，美團在電商業(yè)務(wù)上不斷深入，其閃購業(yè)務(wù)已經(jīng)對京東的核心電商業(yè)務(wù)構(gòu)成了威脅。美團憑借其強大的配送網(wǎng)絡(luò)和龐大的用戶基礎(chǔ)，在即時零售領(lǐng)域迅速崛起，非餐飲類訂單每日高達1800萬，甚至超過了京東的日均訂單量，還侵蝕了京東自營的核心品類產(chǎn)品。

美團將零售配送時間壓縮到半小時之內(nèi)，比京東自營的限時達還快，這無疑沖擊了京東的核心優(yōu)勢。

圖注：美團閃購宣傳片，內(nèi)涵京東配送慢

面對美團的步步緊逼，京東如果再不反擊，恐怕就要被美團逼到墻角了。

所以，京東入局外賣，是一場不得不打的戰(zhàn)爭。

京東有著強大的供應(yīng)鏈和物流優(yōu)勢，這些優(yōu)勢如果能與外賣業(yè)務(wù)相結(jié)合，說不定能產(chǎn)生意想不到的化學(xué)反應(yīng)。

為了讓京東外賣順利起航，劉強東也是煞費苦心，打出了一套漂亮的營銷組合拳。

先是與蔚來李斌同框，上演了一場商業(yè)互吹的好戲。

圖源：微博@李斌

后是劉強東親自穿上外賣服，體驗外賣員的生活，了解騎手的工作狀態(tài)和需求。他還請騎手們吃火鍋，談及送外賣的感受、強調(diào)五險一金的重要性等，這些舉措無疑擊中了騎手們的內(nèi)心，讓他們感受到了京東的人文關(guān)懷。

在品質(zhì)方面，劉強東強調(diào)京東要做父母、孩子、客人都能放心吃的品質(zhì)外賣，直接回應(yīng)了消費者對外賣食品安全和品質(zhì)的擔(dān)憂。

現(xiàn)在的消費者，對于吃的東西越來越講究，不僅要吃得飽，還要吃得好、吃得健康。京東抓住了這一點，致力于打造高品質(zhì)外賣，無疑是抓住了市場的痛點。

而且，京東還投入百億補貼打造“非預(yù)制菜”外賣，推動行業(yè)從“拼低價”轉(zhuǎn)向“拼品質(zhì)”，這對于整個外賣行業(yè)來說，都是一次積極的變革。

畢竟，天下人苦“幽靈外賣”（背后的平臺）久矣。

劉強東VS 雷軍

誰才是營銷高手？

"不要和雷軍比營銷"，劉強東多年前在節(jié)目里的感慨，如今看來更像凡爾賽。

軍兒靠"Are you OK"血洗B站時，強子用"不知妻美"橫掃熱搜；雷軍把發(fā)布會開成科技春晚，劉強東就把朋友圈變成營銷主戰(zhàn)場。

兩位白手起家的商界大佬，在流量場隔空過招的精彩程度，絲毫不輸《甄嬛傳》里的宮斗戲碼。

雷軍的營銷能力確實有目共睹，他把小米手機賣成幾百億的規(guī)模，饑餓營銷、親民形象塑造等手段被他運用得爐火純青。

就拿小米手機上市之初來說，雷軍采用饑餓營銷，讓大家對小米手機充滿期待，又制造供貨緊張的“假象”，極大地激發(fā)了消費者的購買欲望，成功營造出一種“物以稀為貴”的氛圍。

在小米SU7首批車主交付儀式上，雷軍親手為車主開車門，這一細節(jié)瞬間在社交媒體上引發(fā)熱議，讓小米汽車的品牌知名度在短時間內(nèi)得到極大提升。

圖源：微博

然而，看看如今劉強東為京東外賣所做的營銷，你還會覺得他比不過雷軍嗎？

劉強東親自下場送外賣，這一行為引發(fā)的話題熱度絲毫不亞于雷軍的任何一次營銷事件。

“劉強東親自送外賣”“劉強東請吃火鍋”“劉強東BOSS直聘”等相關(guān)話題閱讀量突破了2億次，如今仍在發(fā)酵中，堪稱年度現(xiàn)象級營銷事件。

圖源：微博

其實，回顧京東的發(fā)展歷程，劉強東在營銷方面一直都有著自己的獨特見解和行動。

在京東發(fā)展初期，劉強東就經(jīng)常親自送快遞，他穿著快遞員的制服，穿梭在城市的大街小巷，這一行為不僅讓他深入了解了快遞業(yè)務(wù)的流程和問題，也讓消費者看到了京東對服務(wù)的重視。

他與快遞員們打成一片，稱呼他們?yōu)椤靶值軅儭?，強調(diào)為快遞員繳納五險一金，這種對員工的關(guān)懷也通過快遞員傳遞給了消費者，讓京東的品牌形象更加親民。

3月21日，劉強東在朋友圈發(fā)聲，直言“我們所學(xué)的知識、商業(yè)模式、技術(shù)算法都不應(yīng)該是用來壓榨社會最底層的兄弟們的！我們的利潤、市值和財富更不應(yīng)該建立在底層百姓無保障的生活之上的！”

圖源：微博

他是這么說的，也是這么做的。

如今，在京東外賣的營銷上，劉強東更是不遺余力。

雖然劉強東曾經(jīng)自謙比不過雷軍的營銷，但從京東的發(fā)展和他為京東外賣所做的努力來看，他在營銷方面的能力同樣不容小覷。

但京東外賣面臨的挑戰(zhàn)，遠不是幾個熱搜能解決的。

當(dāng)網(wǎng)友為"劉強東BOSS直聘"的段子哈哈大笑時，真正的考驗才剛剛開始：京東外賣比其他兩家更優(yōu)惠？暴雨天能不能準時送達？騎手摔倒了保險賠不賠？

這些細碎的問題，才是決定京東能否在外賣紅海殺出血路的關(guān)鍵。

歷史總是驚人相似。

2014年京東上市時，劉強東在中關(guān)村電子城舊址敲鐘，用情懷牌打贏資本戰(zhàn)；如今他再次祭出"兄弟同心"的大旗，只不過戰(zhàn)場從電腦城變成了手機里的外賣App。

這場商戰(zhàn)的結(jié)局尚未可知，但可以確定的是，當(dāng)代網(wǎng)友既愛看老板們互扯頭花，更會用真金白銀投票。

營銷的盡頭，比拼的無非都是價格、品質(zhì)、服務(wù)，誰做得更好，消費者自然會將手中的票子投給誰。

*編排 | 日堯 審核 | 日堯

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