作者 | 王小娟

編輯 | 黃昱

即時(shí)零售的戰(zhàn)火隨著各家的出牌又升級(jí)了。

6月23日，守擂玩家美團(tuán)放出大招，官宣全面拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)，其中，小象超市將覆蓋所有一二線城市。

與此同時(shí)，6月23日午間時(shí)分，不少用戶發(fā)現(xiàn)，在河南、山東、上海等十?dāng)?shù)個(gè)省市，美團(tuán)優(yōu)選的業(yè)務(wù)已經(jīng)下線。此前的下單界面則會(huì)顯示，“由于業(yè)務(wù)局部調(diào)整，您所在的區(qū)域自6月23日起將暫停接單。”

據(jù)華爾街見(jiàn)聞查詢，目前只有廣東和浙江兩省可以使用美團(tuán)優(yōu)選。

就在美團(tuán)調(diào)整的同時(shí)，阿里方面將餓了么和飛豬并入淘天，此前一直旁觀的拼多多也有消息要加入即時(shí)零售，加上已經(jīng)干得熱火朝天的京東，即時(shí)零售市場(chǎng)正式進(jìn)入四方混戰(zhàn)狀態(tài)。

而隨著這一輪的混戰(zhàn)，電商零售行業(yè)的邏輯或許被重塑。“30分鐘送萬(wàn)物”或成為新的基礎(chǔ)設(shè)施，標(biāo)品將進(jìn)一步通過(guò)即時(shí)零售送達(dá)消費(fèi)者手中，而留給傳統(tǒng)電商平臺(tái)的，或許是更多非標(biāo)品與長(zhǎng)尾需求，并且，兩者的界限將越來(lái)越模糊。

美團(tuán)再加碼即時(shí)零售

在美團(tuán)的這一波操作中，主要是以美團(tuán)優(yōu)選為主的社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行撤退，以小象超市為主的即時(shí)零售接棒，并大幅擴(kuò)張。這一項(xiàng)變化的背后，是美團(tuán)在以買菜為主的食雜零售方面，對(duì)送達(dá)效率的進(jìn)一步追求。

同時(shí)，美團(tuán)對(duì)于部分區(qū)域優(yōu)選業(yè)務(wù)的關(guān)停，也是對(duì)于經(jīng)營(yíng)效率的考量。

在內(nèi)部通知中，美團(tuán)表示，“經(jīng)食雜零售管理團(tuán)隊(duì)研究討論，美團(tuán)優(yōu)選決定進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，繼續(xù)探索‘次日達(dá)+自提’模式和社區(qū)零售新業(yè)態(tài)，同時(shí)退出部分虧損區(qū)域。”

而在過(guò)去的幾年，美團(tuán)優(yōu)選所在的新業(yè)務(wù)呈現(xiàn)持續(xù)虧損的狀態(tài)。根據(jù)2024年美團(tuán)財(cái)報(bào)，美團(tuán)優(yōu)選的業(yè)務(wù)虧損盡管在收窄，但其所在的新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損依舊為73億元。

值得一提的是，美團(tuán)新業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，美團(tuán)優(yōu)選就是“罪魁禍?zhǔn)住薄Ｃ缊F(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2024年第三季度美團(tuán)新業(yè)務(wù)首度實(shí)現(xiàn)除優(yōu)選外整體盈利，經(jīng)營(yíng)虧損同比收窄79.9%至10億元。

與美團(tuán)優(yōu)選的持續(xù)虧損相比，小象超市雖然沒(méi)有明確已經(jīng)盈利，但近期有市場(chǎng)消息稱其GMV已經(jīng)接近300億，且由于其本身單價(jià)與客單價(jià)都更高，被市場(chǎng)認(rèn)為更有盈利的潛力。

撤退美團(tuán)優(yōu)選，又加碼小象超市，美團(tuán)在提升配送時(shí)效的同時(shí)，也面臨用戶流失的挑戰(zhàn)。

據(jù)華爾街見(jiàn)聞了解，因?yàn)樾∠蟪袃r(jià)格更貴，沒(méi)有美團(tuán)優(yōu)選可用的消費(fèi)者可能會(huì)流向多多買菜等團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，而不一定會(huì)選擇小象超市。

祁恒（化名）是一位美團(tuán)優(yōu)選和小象超市都用過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的用戶。他告訴華爾街見(jiàn)聞，自己之前在中部某省會(huì)城市生活，在需要屯菜的那幾年，幾乎有買菜等需求就會(huì)優(yōu)先選擇美團(tuán)優(yōu)選，性比價(jià)高，下班去取也很方便，只需要前一天晚上計(jì)劃好就行。

而開(kāi)始在北京生活之后，由于北京沒(méi)有美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)，便開(kāi)始使用多多買菜。之后看到美團(tuán)買菜升級(jí)為小象超市，借著新用戶的活動(dòng)開(kāi)始嘗試使用小象超市，此后經(jīng)常會(huì)在上面買瓶裝飲用水，比便利店便宜，偶爾也會(huì)買菜，但他發(fā)現(xiàn)小象超市的整體價(jià)格相比美團(tuán)優(yōu)選高出不少。不過(guò)因?yàn)樽鲲堫l率也變低了，只有周末做飯就在小象超市購(gòu)買，如果頻率高，就還是會(huì)選擇更便宜的渠道。

在他看來(lái)，買即時(shí)配送的飲料酒水、面包零食等，會(huì)在小象超市與盒馬進(jìn)行對(duì)比，但是買菜和一些小東西可能會(huì)在多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選等團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。他認(rèn)為，這一次美團(tuán)優(yōu)選放棄掉的市場(chǎng)，可能大部分會(huì)被多多買菜拿過(guò)去。

“沒(méi)有美團(tuán)優(yōu)選的話，應(yīng)該會(huì)看多多買菜，買菜的話不想出門應(yīng)急就選擇小象超市，一般還是比較少。”另一位在二線城市生活的消費(fèi)者也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。

也就是說(shuō)，小象超市駛向更多城市，也面臨著吸引用戶的壓力。

四方混戰(zhàn)重構(gòu)電商邏輯

不過(guò)，通過(guò)傳統(tǒng)電商之外的形式找到更多零售的增量，是美團(tuán)一直探索的方向。如今，騎手網(wǎng)絡(luò)和閃電倉(cāng)密度更是成為其在這一輪即時(shí)零售大戰(zhàn)中的護(hù)城河。

正在邁向更高效率，美團(tuán)也持續(xù)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商平臺(tái)。美團(tuán)官微稱，美團(tuán)閃購(gòu)打算聯(lián)合近百萬(wàn)家實(shí)體門店，把消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)從“等快遞”變成“30分鐘送達(dá)”。從這一邏輯來(lái)看，整個(gè)電商行業(yè)，也將迎來(lái)新一輪的重構(gòu)。這也意味著，即時(shí)零售將進(jìn)一步和傳統(tǒng)快遞電商分庭抗禮。

此前，京東憑借更快的物流速度，以及自營(yíng)的品質(zhì)，在3C領(lǐng)域占領(lǐng)心智。如今，美團(tuán)和零售商品牌商合作，在全國(guó)建設(shè)了超3萬(wàn)家閃電倉(cāng)，又與美的、海爾等家電品牌合作，依托線下門店建設(shè)了“家電半日送裝”的服務(wù)體系，這進(jìn)一步讓家電等標(biāo)品不用再依賴傳統(tǒng)快遞式電商平臺(tái)。

在剛剛過(guò)去的618，美團(tuán)第一次參與了這一屬于電商世界的狂歡，并取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)，這也堅(jiān)定了美團(tuán)進(jìn)一步向即時(shí)零售挺近的決心。

數(shù)據(jù)顯示，5月27日至6月18日，美團(tuán)閃購(gòu)下單用戶數(shù)破億，下單用戶的人均消費(fèi)金額增長(zhǎng)近40%。與去年同期相比，美團(tuán)閃購(gòu)60余類商品成交額增長(zhǎng)超1倍，20余類高單價(jià)的“大件”商品整體成交額增長(zhǎng)2倍，近850個(gè)零售品牌成交額翻倍增長(zhǎng)。

而美團(tuán)在即時(shí)零售方面的猛烈攻勢(shì)，也讓各電商平臺(tái)決定對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)再進(jìn)行調(diào)整。就在美團(tuán)官宣拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)且關(guān)停部分地區(qū)美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)的同一天，阿里宣布將餓了么與飛豬并入淘天，這也意味著阿里再一次肯定即時(shí)零售對(duì)于電商整體的重構(gòu)。

在阿里的這一動(dòng)作之前，京東先是通過(guò)外賣為主即時(shí)零售帶動(dòng)平臺(tái)DAU，又進(jìn)入酒旅，用京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的話來(lái)說(shuō)，就是圍繞供應(yīng)鏈要下一盤大旗。同時(shí)，今年在外賣大戰(zhàn)當(dāng)中缺席的拼多多，最近也有消息稱將開(kāi)始試點(diǎn)即時(shí)零售。新玩家的入局，無(wú)疑將會(huì)加速即時(shí)零售對(duì)傳統(tǒng)電商的變革。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，即時(shí)零售與傳統(tǒng)線上零售電商的界限隨著對(duì)于快的無(wú)限追求，必將越來(lái)越模糊，這也指向阿里CEO吳泳銘說(shuō)的“向大消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)變”。

未來(lái)，“30分鐘送萬(wàn)物”可能會(huì)成為基礎(chǔ)設(shè)施，而零售行業(yè)的終局也并非誰(shuí)取代誰(shuí)。各家很可能會(huì)憑借自己的優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期共存，互為補(bǔ)充，標(biāo)品可能會(huì)進(jìn)入以本地倉(cāng)為主的即時(shí)零售，而非標(biāo)品和更多長(zhǎng)尾商品，依舊要靠來(lái)自電商的供給。