拼多多、淘寶、京東等平臺(tái)相繼宣布全面取消“僅退款”政策，這一曾被寄予厚望的“消費(fèi)者保護(hù)盾”，在四年間逐步異化為“商家絞索”。如今終于“靴子落地”，取消“僅退款”究竟有哪些深遠(yuǎn)意義？

出品｜網(wǎng)經(jīng)社

作者｜可樂(lè)

審稿｜云馬

一、電商巨頭告別“僅退款”

4月22日，拼多多、淘寶、抖音、快手、京東等多個(gè)電商平臺(tái)“不約而同”宣布調(diào)整“僅退款”政策，消費(fèi)者收到貨后的退款不退貨申請(qǐng)，將由商家自主處理。今年“兩會(huì)”期間，國(guó)家相關(guān)管理部門(mén)釋放了強(qiáng)烈的信號(hào)，明確表示會(huì)對(duì)平臺(tái)濫用僅退款規(guī)則，造成商戶(hù)“貨款兩空”的突出問(wèn)題進(jìn)行治理。

事實(shí)上，“僅退款”政策不僅存在于這幾家知名電商平臺(tái)。早在去年7月23日，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”聯(lián)合網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)起國(guó)內(nèi)首個(gè)“電商平臺(tái)‘僅退款’調(diào)查行動(dòng)”，并上線了國(guó)內(nèi)首個(gè)電商商家“僅退款”第三方投訴通道，最終于9月4日發(fā)布國(guó)內(nèi)首份《2024年電商平臺(tái)“僅退款”調(diào)查報(bào)告》。

不僅如此，在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心例行發(fā)布《2025年Q1中國(guó)電商平臺(tái)商家投訴數(shù)據(jù)報(bào)告》中，有超過(guò)17家電商平臺(tái)均涉及“僅退款”等行為，如拼多多、抖音電商、淘寶、京東、天貓、快手電商、全球速賣(mài)通、1688、微信電商、閑魚(yú)、美團(tuán)、蘇寧易購(gòu)、阿里巴巴、BOSS直聘、萬(wàn)師傅、孔夫子舊書(shū)網(wǎng)、小紅書(shū)等平臺(tái)均存在“僅退款”等商家投訴。此外，餓了么、temu、中免日上、亞馬遜、考拉海購(gòu)、阿里巴巴國(guó)際站、飛豬等平臺(tái)也涉及類(lèi)似投訴。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智認(rèn)為，平臺(tái)取消“僅退款”的核心動(dòng)因：本質(zhì)是由監(jiān)管鐵腕與商家血淚倒逼的結(jié)果。這是一場(chǎng)政策合規(guī)壓力與商業(yè)生存危機(jī)的共振，平臺(tái)在監(jiān)管合規(guī)與商戶(hù)流失風(fēng)險(xiǎn)間選擇尊重市場(chǎng)。而更深層的勝利在于：所有違背商業(yè)規(guī)律、踐踏公平底線的“惡法”，終將在法治進(jìn)步與市場(chǎng)覺(jué)醒的雙重浪潮中被扔進(jìn)歷史的堆。我們與網(wǎng)經(jīng)社等機(jī)構(gòu)長(zhǎng)達(dá)多年的聯(lián)合訴訟、調(diào)研、上書(shū)諫言，正是這場(chǎng)“廢惡法”運(yùn)動(dòng)的鐵證。

垃圾

（網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、寧波市新東方工貿(mào)CEO朱秋城）

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、寧波市新東方工貿(mào)CEO朱秋城指出，“僅退款”不僅僅破壞商家合理利益，更破壞了電商生態(tài)的公平原則，是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，基于自身競(jìng)爭(zhēng)壓力與平臺(tái)利益，犧牲商家合理利益，甚至是以犧牲公平為代價(jià)的體現(xiàn)，其不為消費(fèi)者，更不為商家，核心是平臺(tái)獲取流量客戶(hù)黏性的一種手段。

朱秋城進(jìn)而表示，“僅退款”的取消是民心所向，大勢(shì)所趨。目前中國(guó)的中小企業(yè)面臨各種各樣困境，“僅退款”事實(shí)上是典型的內(nèi)卷、典型的惡性競(jìng)爭(zhēng)，是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的陋習(xí)。從國(guó)家層面到企業(yè)，我認(rèn)為這是英明之舉，也是國(guó)家反內(nèi)卷的有力舉措，大快人心。

因此，早在2024年7月23日，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”聯(lián)合網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)起國(guó)內(nèi)首個(gè)“電商平臺(tái)‘僅退款’調(diào)查行動(dòng)”，涉及對(duì)象包括但不限于拼多多、京東、淘寶天貓、抖音電商等平臺(tái)，并于9月4日發(fā)布《2024年電商平臺(tái)“僅退款”調(diào)查報(bào)告》。

《2024年電商平臺(tái)“僅退款”調(diào)查報(bào)告》主編、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，“僅退款”是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)后，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，如果對(duì)商品或服務(wù)不滿(mǎn)意，可以申請(qǐng)全額退款的政策。但由于各平臺(tái)介入增多，“薅羊毛”現(xiàn)象頻發(fā)，因此商家不滿(mǎn)激增，與消費(fèi)者矛盾激化。

參與《報(bào)告》編寫(xiě)的麗水技師學(xué)院電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)主任、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳逸霄表示，彼時(shí)，政府出臺(tái)一系列政策支持電商行業(yè)的發(fā)展，保障消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。“僅退款”服務(wù)的推出正是電商平臺(tái)積極響應(yīng)監(jiān)管要求，提升售后服務(wù)質(zhì)量的舉措之一。然而，2024年七月下旬，“僅退款”輿論呈現(xiàn)出復(fù)雜多元的特點(diǎn)，既有消費(fèi)者對(duì)其便捷性和高效性的認(rèn)可，更有商家對(duì)其濫用和負(fù)面影響的控訴。“電訴寶”數(shù)據(jù)顯示，2024上半年退款問(wèn)題在全國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)投訴中的占比高達(dá)28.49%，根據(jù)各個(gè)輿論平臺(tái)搜索數(shù)據(jù)顯示，“僅退款”問(wèn)題被推向風(fēng)口浪尖。

為此，8月1日，“電訴寶”上線國(guó)內(nèi)首個(gè)電商商家“僅退款”第三方投訴通道，為商家提供一個(gè)公正的維權(quán)渠道，并移交、督辦入駐電訴寶的各大電商平臺(tái)進(jìn)行二次審核，減少錯(cuò)判誤判，以應(yīng)對(duì)日益增多的“僅退款”爭(zhēng)議。截止目前已累計(jì)受理超過(guò)10000多起來(lái)自全國(guó)商家的“僅退款”為代表的投訴案例。

二、擺脫“自殺式競(jìng)爭(zhēng)”

在“電商平臺(tái)‘僅退款’調(diào)查行動(dòng)”發(fā)起后，7月26日，淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”策略，依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。相關(guān)策略將于8月9日正式實(shí)施。策略上線后，對(duì)店鋪綜合體驗(yàn)分≥4.8分的商家，平臺(tái)不會(huì)通過(guò)旺旺主動(dòng)介入、支持收貨后的僅退款，而是鼓勵(lì)商家先跟消費(fèi)者協(xié)商。

8月9日，淘寶開(kāi)始面向全體商家正式上線“僅退款”優(yōu)化策略。數(shù)據(jù)顯示，策略上線首周，得益于商家售后自主權(quán)提升及“僅退款”異常行為識(shí)別模型升級(jí)，淘寶天貓全平臺(tái)對(duì)“已收到貨僅退款”場(chǎng)景的介入已減少20%，不合理“”僅退款”數(shù)量銳減。

10月10日，淘寶對(duì)外透露“僅退款”新策略上線后的相關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，新策略上線兩個(gè)月后，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬(wàn)筆，不合理“僅退款”現(xiàn)象已得到相應(yīng)治理。

2024年9月1日起，《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》實(shí)施，明確平臺(tái)不得利用規(guī)則對(duì)商家進(jìn)行不合理限制。這一規(guī)定被普遍解讀為對(duì)“僅退款”政策的直接約束，標(biāo)志著監(jiān)管態(tài)度的根本轉(zhuǎn)變。

（網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智）

董毅智表示，取消“僅退款”是電商行業(yè)擺脫“自殺式競(jìng)爭(zhēng)”的關(guān)鍵一步，為行業(yè)健康發(fā)展注入了新的活力。過(guò)去，平臺(tái)利用“僅退款”規(guī)則，迫使商家通過(guò)降價(jià)來(lái)保全口碑，這種做法不僅壓縮了商家的利潤(rùn)空間，還導(dǎo)致了“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。取消“僅退款”后，商家可以將更多資源投入到產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)升級(jí)中，而非無(wú)底線地降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，從根本上改變了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

“此舉必將重建商業(yè)信任基線，規(guī)則調(diào)整后，商家對(duì)市場(chǎng)的信心得到恢復(fù)，敢于加大研發(fā)投入，推動(dòng)行業(yè)從‘比誰(shuí)更便宜’向‘比誰(shuí)更靠譜’轉(zhuǎn)變，為行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。也能倒逼平臺(tái)責(zé)任回歸，平臺(tái)為了追求GMV數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，不惜犧牲商家利益。取消‘僅退款’后，平臺(tái)必須重新審視自身的責(zé)任，將重心轉(zhuǎn)向服務(wù)賦能，如提升質(zhì)檢、物流等服務(wù)，以增強(qiáng)平臺(tái)的真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與商家的雙贏。”董毅智補(bǔ)充道。

新質(zhì)生產(chǎn)力產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)段積超表示，電商平臺(tái)取消“僅退款”政策是行業(yè)反內(nèi)卷的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其作用與意義主要體現(xiàn)在以下三方面：

一是“冤大頭”松弛了：保護(hù)中小商家權(quán)益，緩解經(jīng)營(yíng)壓力；

二是“羊毛黨”哭了：重構(gòu)行業(yè)生態(tài)，遏制規(guī)則濫用；

三是“上帝”未來(lái)會(huì)笑：平衡權(quán)益分配，促進(jìn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

這一政策轉(zhuǎn)向標(biāo)志著中國(guó)電商從“流量至上”的野蠻生長(zhǎng)階段，邁向“生態(tài)健康”到“生態(tài)平衡”的高質(zhì)量發(fā)展新周期，為千萬(wàn)商家提供公平競(jìng)爭(zhēng)土壤，也為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

不過(guò)，安慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)退休老師徐奕勝則認(rèn)為，在商家特別是一些直播平臺(tái)“夸大宣傳”等造成消費(fèi)者收貨后很大差異的反差，完全取消“僅退款”有失偏頗，這是監(jiān)管糾偏的過(guò)度反應(yīng)，可能引發(fā)三個(gè)倒退：

一是消費(fèi)者信任滑坡：88%用戶(hù)認(rèn)為“僅退款”是網(wǎng)購(gòu)核心保障，貿(mào)然取消或?qū)е驴驮V率激增；

二是劣幣驅(qū)逐良幣：缺乏快速退賠機(jī)制后，正品商家將面臨更多“貨不對(duì)板”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓；

三是平臺(tái)責(zé)任逃避：將裁決權(quán)交還商家可能激化矛盾，平臺(tái)應(yīng)通過(guò)技術(shù)手段（如AI質(zhì)檢、用戶(hù)信用分層）完善規(guī)則。

三、“效率與公平失衡” 何解？

國(guó)內(nèi)首個(gè)“電商平臺(tái)‘僅退款’調(diào)查行動(dòng)”發(fā)起人、國(guó)務(wù)院《網(wǎng)絡(luò)商品交易及服務(wù)監(jiān)督管理?xiàng)l例》立法組副組長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，電商平臺(tái)中“僅退款”規(guī)則“疊加“自動(dòng)跟價(jià)”“全網(wǎng)比價(jià)”等機(jī)制，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致商家利潤(rùn)空間被壓縮，部分商家因高比例退款陷入虧損。“僅退款”規(guī)則的初衷是提升消費(fèi)體驗(yàn)，但其濫用已導(dǎo)致商家與消費(fèi)者權(quán)益失衡，需通過(guò)技術(shù)升級(jí)、信用體系建設(shè)和政策協(xié)同實(shí)現(xiàn)“效率與公平兼顧”。

“如今僅退款退出，是電商規(guī)則變化的一小步，也是電商環(huán)境扭轉(zhuǎn)的一大步。僅退款的歪風(fēng)已經(jīng)被大大遏制。意味著惡意買(mǎi)家濫用政策‘薅羊毛’的行為再也行不通了，這將大幅提升商家的經(jīng)營(yíng)積極性，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，有望進(jìn)一步刺激平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)熱情回升。在這個(gè)基礎(chǔ)上，政府監(jiān)管部門(mén)因勢(shì)利導(dǎo)，一錘定音，給所有誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商家吃了個(gè)定心丸。這也是今年電商營(yíng)商環(huán)境的標(biāo)志性事件，電商創(chuàng)業(yè)從此進(jìn)入順風(fēng)局。”曹磊補(bǔ)充闡述。

（網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、澤大律師事務(wù)所律師馬愷濃）

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、澤大律師事務(wù)所律師馬愷濃表示，當(dāng)前電商平臺(tái)投流競(jìng)價(jià)展示位問(wèn)題、刷單炒信問(wèn)題、虛假評(píng)價(jià)問(wèn)題等均比較嚴(yán)重。這直接決定著商家能否快速對(duì)接消費(fèi)者，盡快促成消費(fèi)。這些問(wèn)題的存在也直接導(dǎo)致某些好商品消費(fèi)者看不到，大量炒出來(lái)的質(zhì)次價(jià)高的商品獲得了大量訂單。措施是優(yōu)化算法、做到可識(shí)別違規(guī)信息并做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)及時(shí)處理。

徐奕勝認(rèn)為，當(dāng)前電商矛盾本質(zhì)是“效率與公平的失衡”，需通過(guò)精細(xì)化規(guī)則設(shè)計(jì)而非簡(jiǎn)單廢除原有機(jī)制實(shí)現(xiàn)再平衡。監(jiān)管部門(mén)應(yīng)與平臺(tái)協(xié)同建立“消費(fèi)者保護(hù)-商家權(quán)益-平臺(tái)責(zé)任”三位一體的治理框架，避免運(yùn)動(dòng)式政策調(diào)整對(duì)市場(chǎng)造成震蕩。

“如建議對(duì)‘僅退款’可以采用‘分級(jí)制僅退款’，對(duì)高信用用戶(hù)保留快速通道，低信用用戶(hù)需舉證審核；建立商戶(hù)保險(xiǎn)池，由平臺(tái)與商家共擔(dān)惡意索賠損失。”徐奕勝闡述。

無(wú)獨(dú)有偶，廣東省現(xiàn)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)文丹楓也表示，良性的電商生態(tài)，離不開(kāi)買(mǎi)賣(mài)雙方的共同信任與規(guī)則的公正執(zhí)行。只有在公平可持續(xù)的交易環(huán)境中，商家才能安心經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者才能放心購(gòu)買(mǎi)，中國(guó)電商也才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期繁榮。

“總的核心要義在于構(gòu)建“技術(shù)+信用”雙輪驅(qū)動(dòng)的協(xié)同價(jià)值體系，前瞻性布局可聚焦聯(lián)邦學(xué)習(xí)框架下的分布式信用價(jià)值互聯(lián)，以及元宇宙空間內(nèi)的沉浸式虛擬驗(yàn)貨技術(shù)，需建立隱私保護(hù)與商業(yè)效率的動(dòng)態(tài)平衡機(jī)制。”中國(guó)服務(wù)貿(mào)易協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)理事張立平這樣說(shuō)到。

董毅智稱(chēng)，律師的戰(zhàn)場(chǎng)不在法庭，在規(guī)則誕生的起點(diǎn)，作為電商行業(yè)律師，我深知惡法最可怕的不是掠奪利益，而是以“進(jìn)步”之名腐蝕商業(yè)文明的根基。當(dāng)平臺(tái)用“僅退款”將商家逼成待宰羔羊，當(dāng)算法霸權(quán)凌駕于《民法典》公平原則之上，這場(chǎng)戰(zhàn)役早已超越個(gè)案勝負(fù)。

“僅退款”政策的取消，并非對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的削弱，而是行業(yè)走向成熟的標(biāo)志。這場(chǎng)由監(jiān)管鐵腕與商家血淚共同倒逼的變革，揭示了政策異化的根源，促進(jìn)了電商生態(tài)的理性回歸。

附錄：

國(guó)內(nèi)首個(gè)電商商家“僅退款”第三方投訴通道

“電商平臺(tái)‘僅退款’調(diào)查行動(dòng)”

《2024年電商平臺(tái)“僅退款”調(diào)查報(bào)告》

《2025年Q1中國(guó)電子商務(wù)用戶(hù)體驗(yàn)與投訴數(shù)據(jù)報(bào)告》

【法律合規(guī)成果】

網(wǎng)經(jīng)社在消費(fèi)維權(quán)、立法等方面也取得不少成果，并得到有關(guān)部委、消協(xié)的肯定。如2020年網(wǎng)經(jīng)社出席國(guó)家市監(jiān)督總局在京召開(kāi)的“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)建無(wú)傳銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)座談會(huì)”，發(fā)布國(guó)內(nèi)首份《中國(guó)社交電商合規(guī)研究報(bào)告》；2017年承接浙江省工商局、浙江省消保委委托的“跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)課題”；2016年承擔(dān)承接國(guó)家工商總局和浙江省工商局“全國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)合規(guī)審查”調(diào)研課題項(xiàng)目；在國(guó)家工商行政管理總局消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)局、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)指導(dǎo)，與《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》舉辦的“促進(jìn)電商發(fā)展指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)”座談會(huì)上，發(fā)布《2016年中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)洞察報(bào)告與網(wǎng)購(gòu)指南》。2024年9月25日，浙江省消保委第四屆專(zhuān)業(yè)委員會(huì)專(zhuān)家聘任儀式暨浙江《消法》實(shí)施辦法修改座談會(huì)在浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局舉行。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊受邀參加，并獲聘浙江省消保委第四屆電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)專(zhuān)家。

2013年，網(wǎng)經(jīng)社受邀出席中國(guó)人民銀行金融消費(fèi)權(quán)益保護(hù)局等舉辦的《支付業(yè)消費(fèi)權(quán)益保護(hù)研討會(huì)》，并做主題報(bào)告；發(fā)起“2010中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳銷(xiāo)不完全調(diào)查”，并發(fā)布中國(guó)首份網(wǎng)絡(luò)傳銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告《2010中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告》，推動(dòng)國(guó)家工商總局、公安部、工業(yè)和信息化部、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、中國(guó)人民銀行、中國(guó)銀監(jiān)會(huì)等六部門(mén)聯(lián)合行動(dòng)。