秦徹是誰(shuí)？他一個(gè)生日就能花掉百萬(wàn)預(yù)算，在世界各地掀起應(yīng)援狂潮。

作者|夏小舒

編輯|Cindy

4月10日，是秦徹的生日。

有人花28萬(wàn)元現(xiàn)金堆了一個(gè)“生日蛋糕”獻(xiàn)給秦徹，驚呆眾人。

28萬(wàn)都還不算什么，根據(jù)微博“秦徹生賀組”發(fā)布的信息，為秦徹慶生的應(yīng)援大屏投放橫跨歐亞大陸，已經(jīng)覆蓋了加拿大、美國(guó)、英國(guó)以及國(guó)內(nèi)近90個(gè)城市。根據(jù)粗略估算，僅這一項(xiàng)，費(fèi)用就接近百萬(wàn)級(jí)。

秦徹是乙女游戲《戀與深空》的男主角之一。從這次慶生活動(dòng)看來(lái)，乙游玩家再次用消費(fèi)能力震驚了市場(chǎng)。

“乙女”在日語(yǔ)中指少女，乙女游戲就是一種專門針對(duì)女性玩家的戀愛(ài)模擬游戲的統(tǒng)稱，通常為一位女性和多位男性發(fā)生的故事。日本的第一款乙女游戲是《安琪莉可》，而國(guó)內(nèi)乙女市場(chǎng)則在2017年《戀與制作人》上線后逐步打開(kāi)。

中國(guó)乙女游戲市場(chǎng)在2024年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，《戀與深空》成為了首款登頂APP STORE的乙女游戲，流水甚至超過(guò)《王者榮耀》。2024年《戀與深空》的流水為58.7億，而新晉黑馬《世界之外》的全年流水也有12.8億。現(xiàn)象級(jí)乙游的爆火，讓大眾看到了女性消費(fèi)市場(chǎng)的潛力。

從線上氪金抽卡到線下聯(lián)名快閃，從虛擬戀愛(ài)到現(xiàn)實(shí)造夢(mèng)，乙女游戲如何精準(zhǔn)狙擊女性玩家的情感需求？又是如何構(gòu)建出一條完整的“賽博愛(ài)情”產(chǎn)業(yè)鏈？

01

乙女游戲狂潮席卷，

百億市場(chǎng)背后的“賽博愛(ài)情”

近年來(lái)女性向游戲市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，F(xiàn)rost & Sullivan數(shù)據(jù)顯示，女性向游戲市場(chǎng)，2023年達(dá)到了958億。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告，女性向游戲市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)超過(guò)124%，潛力巨大。女性向市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，國(guó)內(nèi)各大乙女游戲井噴。

2024年，國(guó)乙市場(chǎng)熱鬧非凡。1月18日《戀與深空》官宣公測(cè)，原定于1月26日的《世界之外》也提前到1月18日上線。而《光與夜之戀》《時(shí)空中的繪旅人》也相繼宣布進(jìn)場(chǎng)，大搞活動(dòng)宣發(fā)和抽獎(jiǎng)，共同打造“0118國(guó)乙大戰(zhàn)”。除了年初的混戰(zhàn)，在下半年，國(guó)乙又因?yàn)椤肮掖髴?zhàn)”再度出圈。說(shuō)唱歌手發(fā)歌diss乙游，稱其“毒害下一代”。

原本小眾的乙女游戲市場(chǎng)，可謂狠狠刷了一波熱度。除了現(xiàn)象級(jí)出圈外，乙游在數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。

2024年《戀與深空》四次超越《王者榮耀》和《抖音》，沖上ios暢銷榜總榜第一。《世界之外》也曾三次登陸榜頂。再上加騰訊《光與夜之戀》、米哈游《未定事件簿》、網(wǎng)易《時(shí)空中的繪旅人》、疊紙《戀與制作人》“四大國(guó)乙”，六款頭部乙游的總流水已經(jīng)超過(guò)百億。

根據(jù)亞洲市場(chǎng)調(diào)研和咨詢公司Niko Partners的報(bào)告顯示，亞洲女性游戲玩家的數(shù)量已經(jīng)占玩家總數(shù)的37%，而且每年仍以11%的速度增長(zhǎng)，增速是男玩家的兩倍。女性玩家早已超過(guò)3億，在游戲行業(yè)中的分量越來(lái)越重。

曾幾何時(shí)，游戲行業(yè)被男性主導(dǎo)，熱門游戲里都存在“男性凝視”：創(chuàng)造暴露美艷的女性角色、默認(rèn)女生不會(huì)玩游戲。在游戲社區(qū)里會(huì)有讓人不舒服感到冒犯的男玩家。

而在乙游這個(gè)由女性主導(dǎo)的品類游戲下，女性玩家主導(dǎo)了話語(yǔ)權(quán)。作為核心用戶的女性玩家，愿意為了“虛擬戀愛(ài)”豪擲千金。這背后是“她經(jīng)濟(jì)”主導(dǎo)的情緒價(jià)值消費(fèi)，透露出了巨大的女性消費(fèi)發(fā)展?jié)摿Γ遗螒虺闪诵碌氖袌?chǎng)風(fēng)口。

02

萬(wàn)千女性，

為什么愿意為“紙片人”買單

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，中國(guó)單身人口接近3億，每四個(gè)人中就有一個(gè)處于單身狀態(tài)。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，超過(guò)70%的年輕人表示在忙碌的生活中常常感到孤獨(dú)，缺乏真正的情感交流和陪伴。

95后北漂林林每天都過(guò)著“公司、家”兩點(diǎn)一線的日常生活，下班后回到租的房子也只有自己一個(gè)人。被工作壓榨的她幾乎沒(méi)有個(gè)人可支配的時(shí)間，更遑論出去找對(duì)象了，她沒(méi)有這樣的社交場(chǎng)景和條件認(rèn)識(shí)新的人。這不是個(gè)例，而是當(dāng)前社會(huì)年輕人的常態(tài)。

與林林相比，00后小陌倒是有時(shí)間和精力去認(rèn)識(shí)新的男性，但是大多見(jiàn)面次數(shù)不會(huì)超過(guò)2次。“一見(jiàn)面就下頭”“剛說(shuō)完再見(jiàn)反手就是一個(gè)拉黑”是占據(jù)她約會(huì)80%的結(jié)果。即使年輕人有時(shí)間去認(rèn)識(shí)新朋友，他們也很難找到合適的戀愛(ài)對(duì)象。

與現(xiàn)實(shí)中常常令人感到失望的男性相比，乙游男主普遍相貌俊美、帥氣多金，有足夠的社會(huì)地位，掌握社會(huì)資源，職業(yè)多為醫(yī)生、總裁、明星等。乙游男主的優(yōu)秀條件在現(xiàn)實(shí)生活中幾不可尋。兩者的差異對(duì)比讓女性玩家更容易享受游戲，為“虛擬男友”付費(fèi)。

“如果在現(xiàn)實(shí)中，我絕對(duì)不可能遇到李澤言這樣的帥氣多金霸總。”而乙游把無(wú)數(shù)個(gè)“定制霸總”送進(jìn)“尋常百姓家。”

乙游的存在，為陷在高壓社會(huì)下的都市女性提供虛擬陪伴，提供“被愛(ài)”的確定性。無(wú)論你在現(xiàn)實(shí)生活中是胖是瘦，是美是丑，是貧窮或富貴，是醫(yī)生或?qū)W生，打開(kāi)游戲，你都會(huì)獲得男主無(wú)條件的愛(ài)。更多玩家透露，感動(dòng)自己的是男主毫不評(píng)判，始終支持自己的溫暖態(tài)度。

從更宏觀的市場(chǎng)角度來(lái)看，悅己消費(fèi)、情緒消費(fèi)正逐漸成為消費(fèi)新趨勢(shì)。商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇表示，這種新興現(xiàn)象，源于對(duì)情感滿足和心理慰藉的強(qiáng)烈追求。

近年來(lái)，隨著女性受教育程度提高，經(jīng)濟(jì)更加獨(dú)立，女性在消費(fèi)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)也得到提升。“她經(jīng)濟(jì)”崛起，越來(lái)越多的人愿意為情緒價(jià)值付費(fèi)。

4月11日，復(fù)旦大學(xué)社會(huì)學(xué)院專家沈奕裴發(fā)表視頻《為什么乙女游戲這么火》，分析乙女游戲與年輕人的愛(ài)情問(wèn)題。

沈奕裴教授說(shuō)，現(xiàn)代年輕女性的婚戀觀已經(jīng)從“找到一個(gè)愛(ài)你的人”變成“在愛(ài)情中找到更好的自己”。現(xiàn)代愛(ài)情模式也從把他者視為愛(ài)情核心，轉(zhuǎn)變?yōu)橹攸c(diǎn)關(guān)注自己的“自我戀愛(ài)”。而“自我戀愛(ài)”則是乙女游戲的核心特質(zhì)之一。

在乙女游戲中，玩家通過(guò)與虛擬角色的互動(dòng)，滿足自我認(rèn)同和成長(zhǎng)的需求，強(qiáng)化了自己的情感自主性。這使得女性能夠跳出現(xiàn)實(shí)中的情感困境，既能享受愛(ài)情的甜美，又無(wú)需面對(duì)現(xiàn)實(shí)的局限。

03

賽博愛(ài)情，如何吸金？

乙女游戲的出售方式分為“買斷制”和“內(nèi)購(gòu)制”。像比較傳統(tǒng)的日乙多半是“買斷制”，一次買斷就可以體驗(yàn)游戲內(nèi)的所有劇情，游戲有大結(jié)局。不過(guò)缺點(diǎn)是玩家的反饋無(wú)法傳達(dá)給廠商，游戲售出后沒(méi)有“售后服務(wù)”，是一次性生意。

而國(guó)乙大多是“內(nèi)購(gòu)制”，只要公司不倒閉，游戲可以永遠(yuǎn)玩下去，沒(méi)有結(jié)局。這種方式下載游戲免費(fèi)，但在游戲過(guò)程中的道具、體力、抽卡等都需要花費(fèi)金錢。

抽卡是這類游戲的核心玩法，卡面根據(jù)精美程度分為R、SR、SSR，每張卡還會(huì)附帶一小段跟男主的親密劇情。等級(jí)越高的卡，戰(zhàn)斗數(shù)值也更高。為了集齊卡面，通常有玩家一擲千金。在《世界之外》4月14日最新開(kāi)啟的男主柏源生日活動(dòng)中，玩家欣宜為了抽到SSR（世界級(jí)）“榮光”已經(jīng)花費(fèi)了300元。

除了游戲里面多種多樣的道具可以付費(fèi)購(gòu)買，乙游官方多還出售自家男主的周邊售賣。2024年8月，疊紙旗艦店上線《戀與深空》官方周邊，據(jù)統(tǒng)計(jì)，上架后僅3個(gè)小時(shí)，官方周邊的總銷量就達(dá)到將近1個(gè)億。騰訊旗下《光與夜之戀》的“婚谷”徽章銷量也破了百萬(wàn)。

此外，各大乙游也積極與線下品牌進(jìn)行聯(lián)名。《戀與深空》與肯德基聯(lián)名推出套餐秒空，《光與夜之戀》與好利來(lái)聯(lián)名推出特定蛋糕首日售罄，《世界之外》與DQ冰淇淋聯(lián)名推出不同角色對(duì)應(yīng)的冰淇淋，《未定事件簿》與周大生聯(lián)名推出不同角色對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)的寶石婚戒。當(dāng)她們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中買到相應(yīng)周邊時(shí)，虛擬與現(xiàn)實(shí)的界限正在模糊。

游戲“圈錢”的方式多種多樣，也正因?yàn)槎喾N消費(fèi)方式和出圈的營(yíng)銷，讓各大乙游有突破百億流水的戰(zhàn)績(jī)。女性玩家的消費(fèi)力不可小覷，她們是在為背后的情緒價(jià)值付費(fèi)買單，體驗(yàn)一下“賽博愛(ài)情”。

但在乙游的世界里，金錢真能買到愛(ài)情嗎？

玩家陽(yáng)陽(yáng)對(duì)此表示：在乙游里“能“買”到確定的快樂(lè)，比現(xiàn)實(shí)中猜來(lái)猜去要好多了。”有研究數(shù)據(jù)表明，有73%的女性玩家認(rèn)為游戲戀愛(ài)比現(xiàn)實(shí)戀愛(ài)更輕松。

關(guān)于“用金錢買愛(ài)情”的觀點(diǎn)，玩家風(fēng)風(fēng)告訴“極點(diǎn)商業(yè)”，在現(xiàn)實(shí)中談戀愛(ài)，有許多不可控因素。兩個(gè)人需要共同維護(hù)戀愛(ài)關(guān)系，雙方都要做出犧牲和退步。現(xiàn)實(shí)中約會(huì)也需要花費(fèi)金錢吃飯、逛街，而且有時(shí)候還花錢不討好。而在乙女游戲中，玩家只要單純享受戀愛(ài)的樂(lè)趣就好了，除了金錢，無(wú)需付出額外的代價(jià)。

在游戲里，紙片人男友從來(lái)不會(huì)跟你吵架，有矛盾了率先認(rèn)錯(cuò)，不會(huì)忘記任何一個(gè)特殊紀(jì)念節(jié)日和禮物。更關(guān)鍵的是他永遠(yuǎn)會(huì)鼓勵(lì)你“做你自己”，在遇到困難挫折的時(shí)候成為堅(jiān)強(qiáng)的后盾。他永遠(yuǎn)能夠給你提供情緒價(jià)值，正向反饋。

04

從玩家到制作團(tuán)隊(duì)，

乙游背后的女性力量

值得一提的是，圍繞乙游的上下生態(tài)，都離不開(kāi)女性的身影。“只有女生最懂女生喜歡什么樣的男人”，廣受歡迎的言情小說(shuō)作者是女性，百億流水的乙女游戲背后編劇是女性，線下cos紙片人男友的coser也是女性。讓女生們心馳神往的“完美愛(ài)情”里卻缺乏了男性的身影，似乎男性只需要提供皮囊，而更深層的性格內(nèi)涵與氣質(zhì)，都是由女性填補(bǔ)。以女性為目標(biāo)受眾的乙女游戲，背后圍繞著獨(dú)特的“女性力量”。

與由男性主導(dǎo)的傳統(tǒng)游戲行業(yè)不同，在女性主導(dǎo)的乙游里，隨處可見(jiàn)滲透的“男女平等”概念，男性角色對(duì)女性的態(tài)度充滿了尊重和包容。在《戀與深空》中，玩家作為獵人進(jìn)行戰(zhàn)斗，而男主則是與玩家并肩作戰(zhàn)，甚至自覺(jué)站到了“輔助位”的位置。而且在玩家被怪物襲擊時(shí)，還能觸發(fā)男主“瞬移”到身前的保護(hù)機(jī)制，讓人感到男友力滿滿。

在玩家接受危險(xiǎn)的任務(wù)，可能會(huì)拼上性命時(shí)，男主沒(méi)有傳統(tǒng)爹味地告誡玩家“不準(zhǔn)去”，而是會(huì)說(shuō)“我永遠(yuǎn)支持你做想做的事”，并在背后默默做好支持工作。準(zhǔn)備玩家可能需要的藥品和資金，用自己的力量支持她。女性角色為主，男性退居身后，這一點(diǎn)更貼合最近的“大女主”趨勢(shì)，迎合女性價(jià)值觀。

而乙游的“主控”即玩家，通常也會(huì)被塑造成獨(dú)立自主的形象，有自己的事業(yè)，遇到困難時(shí)積極想辦法，而不是一味依靠男人。《世界之外》的主控是穿梭于各個(gè)世界完成任務(wù)的“特工”，《戀與制作人》的主控是影視制作人，《光與夜之戀》的主控是設(shè)計(jì)師。各大乙游在跟男人們談戀愛(ài)的愛(ài)情線之外，都設(shè)置了女主獨(dú)立奮斗工作的事業(yè)線，體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)女性的“獨(dú)立”意識(shí)。

相比于傳統(tǒng)游戲的“男凝”，乙游“男女平等”的背后其實(shí)體現(xiàn)的是性別意識(shí)的覺(jué)醒和轉(zhuǎn)變。

在國(guó)際市場(chǎng)上，于乙女游戲而言，日本擁有最成熟的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，歐美則表現(xiàn)出更多元化的女性偏好。中國(guó)雖然起步較晚，卻在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。在出海方面，中國(guó)乙女游戲也已經(jīng)在國(guó)際市場(chǎng)取得突破。2024年《戀與深空》前11個(gè)月海外ios端預(yù)估收入達(dá)到6.2億美元（約43.42億美元），而日本是其中最大的海外市場(chǎng)。這表明中國(guó)乙女游戲已經(jīng)具備了一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

不過(guò)，乙女游戲市場(chǎng)雖一片叫好，也有一些發(fā)展隱患。例如乙游的隨機(jī)抽卡機(jī)制被指“賭博化”，玩家氪金數(shù)千仍難集齊卡面。黑貓上也有數(shù)千條投訴，指證乙游“逼氪”。

玩家也更容易模糊現(xiàn)實(shí)與虛擬的界限，沉溺于線下cos委托，為了虛擬的愛(ài)情不斷氪金。coser扮演的男友，體貼、溫柔、尊重女性，會(huì)準(zhǔn)備約會(huì)小禮物，能用心傾聽(tīng)，讓玩家真正感到“被愛(ài)”。這種感覺(jué)甚至?xí)屓恕吧习a”，并且沉迷其中無(wú)法自拔，不斷花錢。

整體而言，乙女游戲的爆火，折射出當(dāng)代女性對(duì)情感需求的復(fù)雜投射。她們對(duì)愛(ài)情的期望不再是簡(jiǎn)單的“有人陪伴”，而是需要“高質(zhì)量”的陪伴。比起功能性，她們更看重的是“情緒價(jià)值”與“精神需求”。

當(dāng)“紙片人男友”成為一門百億生意，廠商如何在商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗(yàn)間找到平衡？玩家又該如何在虛擬與現(xiàn)實(shí)間劃清界限？

這場(chǎng)“賽博愛(ài)情”的狂歡，或許才剛剛開(kāi)始。

出品人：黃槍槍｜直達(dá)熱線 13452396140

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