在一碗僅賣10元左右的蘭州拉面，只因牛肉切的太薄而被全網(wǎng)嘲諷之際，各大打著所謂“高端”旗號(hào)的面館，已經(jīng)將面賣到了40元一碗。

但當(dāng)資本編制的“消費(fèi)升級(jí)”神話淪為泡影后，廣大老百姓終于不再為“高端面”買單了。

和府撈面

那些曾經(jīng)身為資本寵兒的高端面館，如今卻集體面臨著業(yè)績(jī)下滑、門店縮減的尷尬局面。

其中被網(wǎng)友調(diào)侃“50元吃不飽”的味千拉面，已悄然關(guān)閉了200家門店，而和府撈面不僅被曝大面積裁員，還在短短的三年間就血虧了7億元。

味千拉面

那么，這些所謂的“高端面館”，究竟是怎么突然火爆全網(wǎng)，又突然跌落神壇的呢？

所謂的“書房養(yǎng)生面”

2019年前后，北上廣深CBD的寫字樓里掀起一陣奇觀：白領(lǐng)們甘愿排隊(duì)一小時(shí)，只為吃一碗售價(jià)40元的“書房養(yǎng)生面”。

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當(dāng)時(shí)和府撈面憑借新中式裝修、草本湯底的概念，在資本助推下瘋狂擴(kuò)張，2021年完成近8億元E輪融資時(shí)，估值已飆升至70億元。

和府撈面

彼時(shí)紅杉、騰訊等機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相入場(chǎng)，因?yàn)樗麄儓?jiān)信“中式面館萬(wàn)店連鎖”的故事，同一時(shí)期，日式拉面鼻祖味千拉面也迎來(lái)高光時(shí)刻。

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這個(gè)曾啟蒙中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日式拉面認(rèn)知的品牌，2019年門店數(shù)達(dá)799家，創(chuàng)始人潘蔚更是借此連續(xù)四年登頂胡潤(rùn)餐飲富豪榜。

味千拉面

在此背景下，資本甚至將面館賽道視為了新風(fēng)口，僅2021年，該領(lǐng)域融資總額超14.4億元，陳香貴、馬記永等新品牌估值均突破10億元。

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據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)餐飲市場(chǎng)融資額超400億元，其中僅面館賽道便占比15%，單店投資成本更是從傳統(tǒng)面館的20萬(wàn)元飆升至150萬(wàn)元以上。

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但資本的狂歡隨即便催生出了畸形業(yè)態(tài)，和府撈面76.86%的門店選址商場(chǎng)，單店日銷需達(dá)1.2萬(wàn)元才能盈虧平衡。

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而標(biāo)榜“現(xiàn)熬骨湯”的陳香貴，實(shí)則使用中央廚房配送的濃縮液，馬記永推出“無(wú)限續(xù)面”，卻將初始面量壓縮至不足二兩，消費(fèi)者需續(xù)3碗才能吃飽。

和府撈面

這些品牌70%扎堆一線城市核心商圈，用“國(guó)潮風(fēng)”、“日式匠人”等概念制造溢價(jià)，但客單價(jià)卻從傳統(tǒng)拉面的10元一舉躍升至40元以上。

味千拉面

不過(guò)隨著近些年廣大老百姓消費(fèi)理性的回歸，徹底戳破了高端面的資本泡沫。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年43.7%的消費(fèi)者中式快餐預(yù)算在20元以下，85.2%接受價(jià)格不超30元。

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彼時(shí)誰(shuí)都沒想到高端面館的潰敗來(lái)得迅猛，味千拉面2019年門店數(shù)達(dá)799家，到2024年縮減至575家，市值從90億港元跌至8.73億港元。

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而和府撈面更是在2020年至2022年累計(jì)虧損7.16億元，2023年雖扭虧為盈，但卻并未披露具體利潤(rùn)。

和府撈面被曝使用料理包

最關(guān)鍵的是，消費(fèi)者在付出高價(jià)后卻并沒有換來(lái)相應(yīng)的高品質(zhì)，和府撈面曾因使用過(guò)期食材被上海市場(chǎng)監(jiān)管部門處罰，還有網(wǎng)友曬出“湯底如刷鍋水，牛肉透光”的照片。

味千拉面

味千拉面則被曝出自熱鍋式外賣，消費(fèi)者怒斥“40元吃泡面”，更諷刺的是，資本鼓吹的“慢熬湯底”被扒出實(shí)為預(yù)制菜，成本僅幾毛錢。

網(wǎng)友評(píng)論

值得一提的是，味千拉面被曝“骨湯門”后，盡管承認(rèn)湯底用濃縮液勾兌，仍堅(jiān)持高價(jià)策略，北京門店人均消費(fèi)43—54元，網(wǎng)友吐槽“大排檔品質(zhì)，餐廳定價(jià)”。

味千拉面

和味千不同的是，和府撈面在降價(jià)至29元后，雖然客流量增長(zhǎng)了30%，但卻迎來(lái)了利潤(rùn)率暴跌。

和府撈面

這是因?yàn)橹刭Y產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式加劇了危機(jī)，據(jù)悉，和府撈面單店裝修成本便超150萬(wàn)元，70%門店位于商場(chǎng)，租金占營(yíng)收比達(dá)25%。

味千拉面

面對(duì)困局，高端面館嘗試多種自救措施，卻大多都是屢屢碰壁，味千拉面推出“降本增效”計(jì)劃，2023年關(guān)閉65家門店，業(yè)績(jī)改善主要依賴關(guān)店而非營(yíng)收增長(zhǎng)。

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對(duì)于這種現(xiàn)象，有行業(yè)專家指出，高端面館的核心問(wèn)題是“價(jià)值感知失衡”，消費(fèi)者愿為品質(zhì)買單，但前提是要做到“物有所值”。

菊英面館

就拿杭州“菊英面館”來(lái)說(shuō)，其48元的片兒川堅(jiān)持手工制面、現(xiàn)熬豬油，雖僅3家門店，凈利潤(rùn)率卻達(dá)18%。

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這也印證了“高端不是價(jià)格標(biāo)簽，而是價(jià)值感知”的道理，同時(shí)這也是最好的商業(yè)寓言：在寒冬中活下來(lái)的，從不是最會(huì)講故事的，而是最能溫暖普通人胃袋的。

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當(dāng)資本潮水退去，餐飲業(yè)正在回歸本質(zhì)，消費(fèi)者不再為“日式匠人”、“國(guó)潮風(fēng)”等概念買單，而是更關(guān)注面本身的品質(zhì)。

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未來(lái)的餐飲市場(chǎng)，或許不再有“高端面”的神話，但會(huì)誕生更多物美價(jià)廉品牌，用真材實(shí)料和極致體驗(yàn)，在理性消費(fèi)時(shí)代找到生存之道。