摘要

智能廣告不僅預示著廣告行業未來發展方向，同時也對當前廣告公司傳統作業模式構成挑戰。在此背景下，內地廣告公司的轉型、轉型影響因素及轉型路徑研究具有重要的現實意義。本研究采用扎根理論方法，通過對重慶地區廣告公司從業人員深度訪談資料進行分析，歸納提煉出影響重慶地區廣告公司轉型影響的核心因素。研究結果顯示，重慶廣告公司轉型影響涉及行業環境、管理者、轉型動力、運營能力、核心競爭力等多個關鍵因素。然后進一步構建了智能化背景下重慶廣告公司轉型影響因素模型與轉型路徑分析。這不僅有助于進一步豐富廣告公司轉型的研究深入，也可為區域廣告公司轉型提供借鑒參考。

關鍵詞

智能廣告 廣告公司 轉型 扎根理論

Abstract

Intelligent advertising not only indicates the future development direction of the advertising industry but also poses challenges to the traditional operation mode of current advertising companies. Against this backdrop, the research on the transformation of advertising companies in the mainland, the influencing factors of the transformation, and the transformation path is of great practical significance. This study adopts the grounded theory method and analyzes the in-depth interview data of advertising company employees in Chongqing to summarize and extract the core factors influencing the transformation of advertising companies in Chongqing. The research results show that the transformation of advertising companies in Chongqing is influenced by multiple key factors, including the industry environment, managers, transformation motivation, operational capabilities, and core competitiveness. Then, a model of the influencing factors of the transformation of advertising companies in Chongqing and an analysis of the transformation path under the intelligent background are further constructed. This not only helps to further enrich the research on the transformation of advertising companies but also provides reference for the transformation of regional advertising companies.

Keywords

intelligent advertising advertising agency transformation grounded theory

1.問題的提出

廣告產業在大數據、人工智能等技術推動下走向了智能化。當廣告的智能化達到一定程度，廣告的創意、設計、投放等環節與智能技術結合就成了智能廣告。2008年有研究者最早提出智能廣告是一種新的廣告形態，并總結出廣告受眾識別智能化、廣告發布方式智能化、廣告內容生成智能化等特征[1]。 2015年以后，對智能廣告的概念探討開始出現。所謂智能廣告“以數據驅動為基礎，利用人工智能技術實現廣告內容的耦合生產、精準投放與互動反饋，從而個性化滿足消費者生活信息需求的品牌傳播活動”[2]。

智能廣告對傳統廣告公司運營模式構成了挑戰。上海等發達城市或地區的部分廣告公司憑借其雄厚實力迅速適應并實施了戰略調整與業務轉型。這些廣告公司在資金和技術創新方面均處于行業領先地位，主動重構組織結構、優化作業流程，甚至開發出相關智能廣告創意、生產及投放平臺。例如，2021年，競立中國成功引入了全球性的競立媒體創意系統，從人才建設、數據驅動業務升級等方面探索轉型之路；藍色光標公司已開發出一系列智能工具，包括銷博特智能創意工具、藍標在線智能創意輔助系統以及創意智能生成和投放平臺UGdesk等。將智能技術與廣告作業流程融合，或通過技術創新推動廣告創意、生產與投放的智能化已成為眾多廣告公司的普遍策略。這種趨勢不僅反映了廣告業對技術創新的積極響應，也體現了行業在數字化轉型浪潮中的深刻變革。

內地的廣告公司置身于與沿海或發達城市截然不同的經濟環境、行業格局及業務運營模式之中，因此無法直接移植或復制上海等經濟發達地區的轉型經驗。針對內地較為發達的城市或地區，其廣告公司在面對智能化廣告沖擊下如何正確認知智能廣告并有效實施轉型，是當前研究領域尚未充分探討的課題。具體而言，內地的廣告公司在轉型認知、轉型影響因素以及轉型路徑選擇等方面，均亟須學術界關注與研究。重慶作為中國內地的一個經濟相對發達且產業體系完備的城市，其廣告產業呈現出大型廣告公司占比有限而中小型廣告公司占比較多的特點。鑒于此，本文旨在探討智能化背景下重慶地區廣告公司轉型影響因素及轉型路徑研究，以此為內地區域性廣告公司的轉型提供啟發與實踐借鑒。在研究方法上擬采用扎根理論方法，對重慶地區廣告公司從業人員進行訪談，搜集整理第一手資料進行探索性研究。

2.文獻評述

廣告轉型是一個比較寬泛的研究領域，關于廣告轉型話題，當前的研究可分為三個層面：宏觀層面的廣告產業轉型研究、中觀層面的廣告公司轉型研究、微觀層面的廣告業務轉型研究。廖秉宜對智能廣告產業轉型研究基于問題借助創新演變路徑對廣告產業組織、產業結構、產業生態等問題提出優化路徑[3]；秦雪冰借鑒創新生態系統理論對智能廣告產業研究并提出系統性創新是智能廣告產業創新生態系統的演化路徑[4]；馬二偉認為數據與算法成為廣告產業發展的基礎資源要素,大數據與人工智能技術推動廣告產業走向全面智能化[5]。微觀層面業務轉型的研究較多，其中多是從理論層面對廣告智能化的創意、生產與投放展開研究。段淳林提出智能廣告的程序化創意 RECM 模式[6]；姜智彬總結出基于動覺智能圖式理論的廣告智能創作的學習、生成與反饋模型[7][8]； 顧明毅建構起互聯網平臺驅動的中國智能廣告模型[9]。

2010年以后中觀層面廣告公司轉型研究逐漸成為焦點，主要是因為國際廣告集團（公司）在中國加速發展導致國內廣告公司生存危機和數字化技術普及帶來的媒體變遷，研究主要聚焦廣告公司核心競爭力塑造以解決生存危機[10][11][12] 。從2015年開始隨著大數據與人工智能逐漸嵌入廣告產業中，智能化導致廣告產業再次面臨技術沖擊。因為廣告產業的核心業態正由智力驅動型向技術驅動型轉變，數據化與智能化重塑廣告產業核心業態[13]。 智能技術加之數字媒體的蓬勃發展消解了傳統廣告的效果，廣告主對廣告創意、生產與投放精準性和智能化的需求變化推動著廣告公司的轉型實踐。孟令光、陳姝影從服務流程與結構、新型服務模式、人才管理機制和創新營銷鏈四個方面探究中國廣告公司在組織形態上的智能化轉型[14] ；并結合藍色光標、利歐數字、天與空等中國廣告公司在智能化轉型中的實現路徑進行研究總結，提出人機協同、升級業務模式、并購科技企業和與互聯網媒體合作的轉型策略[15] 。

當前對智能廣告的宏觀、中觀、微觀研究主要聚焦在智能廣告本質、概念、模式、創新路徑等方面，具有豐富的理論建構性特征，但對廣告公司轉型缺乏個案研究。雖有一些轉型影響因素已經在廣泛意義上被提及，比如市場需求[16][17]、 技術要素（人工智能）[18][19]、企業家勝任力[20]，但多基于理論層面的推演和歸納。因此，當前研究領域存在顯著的盲區，即缺乏從轉型影響因素及廣告公司內在視角出發的深入研究，且對相關影響因素的歸納尚不夠全面。在智能化浪潮推動下，內地廣告公司如何有效實現轉型以適應外部環境的變化，成為亟待解決的重要課題。其核心要義在于深入探索并識別影響廣告公司轉型的關鍵因素，對這些因素的作用機制進行科學歸納，并據此對公司轉型路徑進行分析。

3.研究方法與資料的收集

3.1 研究方法

雖然關于廣告公司轉型的學理性研究較多，但大多缺乏數據支撐。更為關鍵的是轉型影響因素尚未引起研究者充分重視。要想深入研究廣告公司轉型的影響因素，就需要從廣告公司本身出發，以廣告公司從業人員為對象開展研究。這不同于目前基于學理層面的推演研究，需要采取一種自下而上的研究方法。“扎根理論方法包括一些系統而靈活的準則，讓你搜集和分析資料，并扎根在數據中建構理論。”[21] 借用扎根理論方法，以廣告公司從業人員的訪談為第一手資料，開展資料分解、概念化和進行三級編碼有助于以數據資料為依據形成比較科學合理的解釋性理論。基于上述思考，本研究首先需要獲得廣告公司從業人員對公司的現狀以及轉型的影響因素認知的資料。為此需要選擇樣本，設計訪談提綱，然后開展訪談工作。

3.2 樣本概況

本研究主要采用滾雪球抽樣方式選取受訪者，先是針對少數幾個廣告從業人員進行訪談，然后再由他們推薦符合本研究目標的受訪者，最后根據廣告公司規模、職位等條件篩選訪談對象。最終選擇符合要求的17個訪談對象。訪談對象基本情況及訪談方式見表1。

訪談對象包括不同規模的、不同性質的廣告公司從業人員；從崗位來看，包含了公司負責人（經理、合伙人）6人、總監或部門負責人5人；設計師與文案等崗位6人，整體覆蓋公司的領導者、中層以及基層員工，便于了解處于公司不同階層的人對公司轉型的認識與看法。

3.3 資料的收集與整理

訪談開展的時間從2023年9月20日至2023年10月20日。在征得訪談對象同意后通過錄音筆進行錄音，及時進行備忘錄撰寫。針對每個訪談對象進行一對一訪談，每次訪談時間約1個小時。具體訪談提綱見表2。

3.4 訪談資料的整理與編碼

將訪談錄音之后進行文字轉錄，并與錄音進行仔細核對與修改。然后為每一位訪談者建立原始的數據信息文本，并將每一份數據信息文本采用序號+訪談者名字拼音的首字母組合來命名。最后借助質性分析軟件NVivo 12.0進行資料分析與編碼。

在編碼過程中，為了保證數據分析過程的科學性和結論的效度，由本文兩名作者作為編碼員進行背對背編碼，并將編碼結果進行比較。然后將有分歧、意見不統一等存在問題編碼進行解釋、討論和協商，最終達成統一意見。在整個編碼的過程中不斷采用持續比較的方法確保編碼的科學性和準確性。

4.扎根理論建模

4.1 開放性編碼

開放式編碼是扎根理論編碼中的一級編碼。一般而言采取逐行編碼的方式，并盡量采用訪談者的原始語句作為初始概念以避免編碼出現偏差。在進行開放式編碼的過程中，采取比較分析方法。“扎根理論的主要分析思路是比較，在資料與資料之間、理論與理論之間不斷進行比較，然后根據資料與理論之間的相關關系提煉出有關的類屬及其屬性。”[22]對隨機選擇的13份訪談資料進行開放性編碼。通過對文本的語句進行多次編碼、比較分析與整理后，得到41個頻繁出現的初始概念，并進行初級范疇歸納，得到初級范疇31個，具體情況見表3。

4.2 主軸性編碼

主軸性編碼是扎根理論的二級編碼。主軸性編碼是通過對開放式編碼的類屬進行比較與歸納，發現范疇之間的邏輯關系并將相關范疇進行歸類，以便形成具有更強概括性、總結性、聚焦性的編碼。在對上述41個開放性編碼形成的初始概念構成的31個初級范疇進行比較分析，進一步抽象化處理，最終形成了9個主范疇，具體情況見表4。

4.3 選擇性編碼

選擇性編碼（又叫理論編碼）是扎根理論的三級編碼，是在主軸性編碼之后進行的復雜水平的編碼，其目的在于將類屬之間的關系具體化，最終使之變得理論化。“理論代碼是整合性的，它們給你所收集的聚焦代碼賦予了形式……這些代碼不僅會使實質代碼之間的關聯形式概念化，也會使分析性的故事開始變得理論化。”[23] 通過對初級范疇、主范疇和廣告公司轉型的關聯進行考察，發現廣告公司轉型的影響因素主要涉及行業環境因素、智能廣告認知、智能廣告沖擊、轉型動力、管理者素質、公司資源、運營、核心競爭力等關鍵因素。

行業環境因素作為關鍵的外部環境變量，對廣告公司發展具有顯著影響。智能廣告興起構成另一項重要外部影響因素。廣告公司視智能廣告為降低時間和人力成本、提升工作效率的有效工具。隨著智能廣告普及，它將在廣告作業中逐步替代基礎性工作，進而引發公司人才結構優化，增加廣告公司被替代甚至淘汰風險。

甲方需求是廣告公司轉型重要驅動力之一，因為作為服務提供方的廣告公司（乙方）其生存與發展依賴于滿足甲方需求。甲方需求變化促使廣告公司進行必要轉型與調整。因此，甲方需求演變與廣告公司的生存壓力共同構成了其轉型的主要動力因素。在此過程中廣告公司的領導者扮演著轉型決策的核心角色，即管理者在是否轉型、轉型路徑及轉型方向選擇上具有決定性影響。管理者在轉型過程中需綜合考慮如何響應甲方需求，并權衡轉型成本與收益。這三種因素協同作用共同構成了廣告公司轉型動力。

轉型決策既定后，管理者需依托公司資源與運營能力推動轉型實施：資源為轉型之基，運營能力為轉型之保障。核心競爭力作為轉型方向的錨點，在動力、領導決策、資源與運營能力協同作用下，引導公司沿既定路徑向目標方向轉型。綜上，廣告公司轉型的影響因素可概括為“環境-認知/沖擊-動力-決策-核心競爭力-轉型方向”這一故事線。

4.4 理論飽和度檢驗

為了檢驗理論的飽和度，本研究采用余下的4份訪談進行三個層級的編碼，結果顯示：這些訪談記錄中所產生的初始概念、范疇完全可以由現在的30個初級范疇所涵蓋，并且對9個主范疇（行業環境因素、AI智能廣告認知、AI智能廣告沖擊、轉型動力因素、管理者素質因素、公司資源因素、運營因素、核心競爭力和轉型方向）也沒有發現新的邏輯關系。這表明，模型中的范疇和主要概念發展的比較完善，可以斷定“環境-認知/沖擊-動力-決策-核心競爭力-轉型方向”模型在理論上是飽和的。

5.轉型影響因素模型闡釋

5.1 行業環境是驅動轉型的情境因素

一個城市或地區的環境因素是制約廣告產業發展及廣告公司轉型的重要情境因素。對于內地而言，其廣告公司普遍面臨產業結構單一所導致的對某一產業的過度依賴問題，這種依賴限制了廣告公司業務來源多元化，進而對廣告公司業務運營與轉型策略構成了顯著制約。當相關產業發展遭遇放緩或衰退時，廣告公司往往會陷入業務內卷化，收益顯著下滑。這無疑為廣告公司轉型之路設置了障礙。此外，這種產業依附性還加劇了廣告公司間的同質化競爭，形成了內卷化的市場環境。同時，甲方對廣告公司控制與去乙方化趨勢進一步惡化了廣告公司的生態環境。在政策層面，除了稅收政策外，缺乏針對性政策來有效推動廣告公司的轉型，而經濟增速放緩又直接導致了廣告業務量的減少。這些因素共同作用，對廣告公司構成了嚴峻的挑戰，迫使其主動尋求轉型以更好地適應甲方需求，從而贏得生存與發展機遇。

5.2 智能廣告影響逐漸顯現但未形成破壞性力量

以技術見長的科技公司又成為了廣告市場的參與主體。數據公司、技術公司、程序化購買公司成為了廣告產業鏈上的新型主體[24]。 盡管智能廣告技術在沿海發達城市或地區廣告公司中已經應用，但重慶廣告公司對此似乎并未給予足夠重視。它們視智能廣告為一種輔助工具，而非可能顛覆整個廣告行業的革命性力量。廣告公司管理者普遍認為，在成本可接受的前提下，智能廣告的應用能夠節省人力資源、縮短作業時間，從而有效提升公司整體工作效率。然而，隨著智能廣告的“智能化”水平不斷提升以及在未來更大范圍內的普及，其可能對廣告行業產生的顛覆性影響將日益凸顯。若內地廣告公司未能及時認識到這一趨勢并采取相應的應對措施，其面臨被淘汰風險將大幅增加。如訪談者11-BL就談到未來智能化對廣告公司的代替可能。“我認為，重慶90%的廣告公司挺不過去，想轉型也轉不了，從老板到從業人員根本不會操作這件事情。從美術行業轉型到機器或是算法是做不到的。新的公司可能會取代舊的公司，但是新的公司可能不是原來的廣告公司衍生出來的新公司。”

5.3 甲方需求、生存壓力和成本預期形成動力因素

在智能化背景下廣告公司轉型動力來自內外部合力。外部動力主要源于行業環境因素變化過程中廣告主（甲方）需求變化。為了滿足甲方需求，廣告公司被迫進行轉型。另外，自身生存壓力也要求公司必須進行轉型。數字技術突飛猛進，數字化革命將逐漸滲透整個廣告行業。技術正在成為中國廣告業的核心生產力[25]。 隨著智能廣告的廣泛應用，原有廣告生產模式與流程面臨顛覆。為生存及滿足廣告主需求變化，轉型成為廣告公司的必然選擇。內部動力源自管理者對轉型成本與效益的考量。重慶多數廣告公司扮演追隨者角色，在利潤驅動下，通過調整業務、優化組織及作業模式，以轉型適應市場變化。

5.4 公司資源是轉型的基礎條件因素

廣告公司現有資源是廣告公司轉型的基礎條件，也大致決定了廣告公司轉型的可能、轉型的方向。公司資源主要包括公司的規模大小、實力水平、現金流等。公司規模和實力決定了廣告公司的轉型方向與路徑，以及是否愿意投入較多的資本和資源去推動實施轉型。“其實決定的因素也會很多。人員也是一方面、像資金也是一方面，最直接的肯定是自己能不能轉型，其實就是看自己錢包夠不夠厚實。主要是在當下的一個大環境下，什么是適合的，什么是能做的。”（訪談者10-LX）對于智能廣告工具的研發等方向并不是內地廣告公司重點關注的。因為公司的規模實力以及成本并不允許。“我覺得小公司可能他們很難做到這個東西。因為他本身成本投入這些可能都不太能實現，他的投資量也不支持這個東西。”（來自訪談者8-WCY）

5.5 領導者素質和轉型意愿是轉型決策的關鍵因素

廣告公司的領導者是轉型的決策者。在中小型廣告公司，領導者風格決定了公司風格，決定了公司作風和運作模式。廣告公司是否實施轉型，向什么方向轉型都是領導者（合伙人）決定的。作為廣告公司的中層管理者和基層的員工往往只是執行者。訪談者6-LXY談道：“我了解廣告公司下面的基礎執行人員其實不會對公司運營有太多想法啊，還是聚焦在自己手頭那些事情上面。真正考慮到運營方向的肯定還是老板兒。”因而管理者是廣告公司轉型決策的關鍵因素。領導者對當前廣告市場的認知與轉型相關領域的知識儲備、轉型意愿大小、帶動(示范)作用等因素都與轉型決策過程、轉型實施過程密切相關。

5.6 運營管理能力是轉型實施的保障因素

在轉型的過程中，廣告公司內部的管理層、員工層要在轉型認知上實現統一，才能凝聚人心共同推進轉型。同時還要結合轉型的方向，在組織層面圍繞業務調整、人才結構優化和調動員工積極性方面設計相應的制度政策、組織流程以及作業模式。原有組織結構的穩定性會被打破，新的組織模式需要重構。在這個過程中，公司的運營能力的創新至關重要。另外，隨著環境因素和轉型的需要，員工的能力構成也產生了變化。在具備專業能力之外，進取精神、自主學習的能力、跨界能力、綜合能力建設與提升也需要公司營造良好的氛圍和環境，以提高員工的積極性，推動員工適應轉型的要求。

5.7 核心競爭力是轉型的錨點因素

面對智能廣告與行業環境雙重沖擊，廣告公司核心競爭力成為其市場競爭優勢的關鍵。通過訪談發現，策略思維、創意能力、洞察力、互動能力及高品質作品的輸出能力被視為核心競爭力的重要要素。其中，穩定輸出高品質廣告作品的生產模式是公司立足之本。核心競爭力多源于人的獨特品質和能力，智能廣告平臺或技術在一定程度上難以替代。“當我面對客戶的時候，他其實需要的很多時候還是不停地與他這個人本身的互動的過程。這個是AI很難做到的。比如說我們會周期性地去開會，去了解客戶的需求。然后我們做個東西在反饋，在修改啊，他這個不停的反饋互動的過程，其實是我們很多時候設計工作的一個大部分的時間和精力花費這方面。”（來自訪談者8-WCY）智能廣告雖然可以在數據分析、客戶畫像、廣告創作生成中發揮其優勢。但在具體廣告作業活動中，與客戶高頻互動，對客戶需求的把握、全局掌控的策略思維、獨有的創意能力以及對人性的洞察是廣告公司現在及未來發展的競爭優勢。

5.8 重慶的廣告公司的轉型方向

在面對智能化的影響下，內地廣告公司具體會向何處轉型，是值得關注的話題。從訪談來看，目前可以分為四類轉型方向：創意熱店、高水平設計公司、業務拓展和越界。創意熱店和高水平設計公司是在智能廣告沖擊、行業環境內卷和甲方需求較高的背景下的專業化的細分發展。換言之，在公司規模和人員都大規模主動縮減的前提下，強調以某一核心競爭力為主來提供相應的高品質服務從而實現其轉型，進而降低生存壓力。“像香蕉黑洞這種，他們一直不擴張，我也問過他們，我說我們公司做了三年，就差不多要30個人了，然后他們做了很多年，他們也才十幾個人。其實他們就是出精品的那種公司。他們不去接任何的小的東西，他們就接大業務，然后做精品，然后永遠是這幾個人不去擴張，這種也是一個發展的方向。”（來自4-RQ）全面托管服務的轉型方向是廣告公司為甲方提供一攬子服務的方式來實現轉型。在重慶廣告市場，大多數廣告公司都以某一行業作為主營業務，有圍繞地產服務的，也有圍繞某一汽車品牌服務的，也有以提供品牌設計為主的。訪談揭示，智能廣告影響下未來業務邊界或將模糊。一種趨勢是廣告公司從原有主營向相鄰行業或產業鏈拓展，以尋求更多業務機遇。

在轉型方向上，還有一個新發現就是越界。第一種是改變自身的角色：從原來的乙方轉為甲方，直接從事與廣告無關聯行業。“自己成為甲方，自己研發一個產品。一個廣告人他的市場洞察力和市場敏感度是有的。他需要一個洞察力或者說是敏感度制作產品，然后就需要投資方投資，到達這個程度才能自己去開公司。”（訪談者16-HQY）第二種是兼具甲方與乙方雙重身份。既保留廣告公司業務維持運作，但同時又將盈利資金投向其他產業。“我們公司其實它的產業鏈還是挺多的，包括我們都有做民宿的酒店、觀音橋那個網紅餐飲，也是用我們公司代運營的，其實都是老板自己的產業了。”（來自訪談者8-WCY）

6.重慶廣告公司的轉型路徑

從上述轉型方向來看，重慶地區的廣告公司轉型方向與發達城市的廣告公司的智能化轉型方向具有明顯的不同之處。在廣告產業數字化、智能化發展趨勢中，發達地區廣告公司大多采取圍繞數字技術的應用、智能化技術平臺的打造與運用為核心對廣告公司業務戰略實施轉型，對公司組織結構形態進行改革，對公司資源進行優化配置。目前而言，重慶地區廣告公司決策層對智能化大多數還停留在知曉層面，對智能化應用前景尚未有深刻洞察。加之由于自身資源有限性，重慶的廣告公司并不傾向于圍繞智能廣告技術方向進行轉型。根本原因在于重慶廣告公司在整個競爭生態中大多處于跟隨者的角色，以及公司資源有限性決定了其當下轉型方向與路徑選擇。即將轉型重心放在面對智能化沖擊以及未來面臨淘汰風險可能下如何利用自身資源和核心競爭力探索適合自身的生存之路。通過回顧重慶廣告公司數字化轉型路徑可為其提供一個可供觀察的方向。

6.1 重慶廣告公司數字化轉型路徑的觀察

廣告公司數字化轉型旨在通過數字技術革新組織結構、資源配置等，實現內部資源與外部環境及客戶需求的精準匹配。數字時代，消費者、媒體及客戶的變化迫使廣告公司轉型，以適應新營銷環境。洪杰文、歐陽方星以省廣集團為研究對象，梳理出其數字化轉型具體實踐：通過資本運作收購數字營銷公司強化數字營銷實力、成立大數據中心部門助力各業務部的發展、廣泛吸納數字化人才以及聯合多家企業搭建大數據營銷生態系統、針對營銷各個環節自主研發相關數據產品等[26]。 在數字時代，廣告公司的形態將從媒介購買公司和創意制作公司從分離到融合、組織結構的扁平化、技術部門強化、大數據應用能力加強、組織內部的細胞化、組織本身成為孵化器六個方面進行轉型[27]。

重慶廣告公司在數字化轉型中，主要路徑涉及業務層面變革：一是拓展廣告傳播媒體，從傳統向數字媒體延伸并促進兩者協同，如利用微信公眾號等數字媒體傳播廣告；二是成立專門的數字部門以適應數字廣告業務發展；三是引進數字人才以支持新業務運營。“就像幾年前那個時候數字化媒體興起的時候，整個行業都已經發生變化了嘛。在那個時候，其實重慶廣告界也產生過很大危機的。包括以前我們的廣告公司為了應對這個變化，專門成立了這種數字廣告部門，專門去做做這一塊，甚至招聘專門的專業人員去做程序，做平臺，然后推動員工去。”（7-LHX）重慶廣告公司在推進數字化轉型時，采取的是在保證傳統廣告業務穩定發展的基礎上，將數字化部門和數字化廣告業務視為公司未來增長的新引擎，通過融合數字化技術與廣告專業能力，提升廣告營銷服務的質量和水平。

6.2 智能化背景下重慶廣告公司轉型路徑的探討

重慶廣告公司智能化背景下可能會形成四種不同的轉型方向：創意熱店、高水平設計公司、業務拓展、越界。 業務拓展的轉向可以進一步細化為兩大方向：一是行業內部的業務拓展，即廣告公司由專注于單一行業的廣告業務，逐漸拓展至其他行業的廣告業務，或是發展成為提供全面服務的綜合性廣告公司。越界則是跳出廣告行業的范圍，發展其他行業的業務，即從原有乙方轉變為甲方乙方兼顧或單純成為甲方。

根據以上轉型方向可以將其歸納為三種路徑：被動適應型、內生拓展型和跨界型。創意熱店、高水平設計公司方向屬于被動適應型轉型路徑。在外在環境變化、行業過度內卷，客戶需求調整情況下，圍繞其某一核心競爭力重新調整其組織結構和人才優化，通過減員增效改革來實現公司轉型。因為公司所處的競爭生態位決定了其轉型路徑。“一些在競爭中處于不利局面的公司直接縮減業務，進行轉型，變成小而精的專案公司或者個體化廣告傳播者。”[28]

全面托管服務和業務拓展屬于擴展型轉型路徑。擴展型轉型路徑為了適應環境變化，圍繞其核心競爭力積極主動地將業務從原有領域向臨近行業或原有業務上下游進行拓展，重新構建專業服務能力，以此培養新的效益增長點。訪談者17-ZBC也提到“要是在當下一個大環境下，什么是適合的，什么是能做的，受制因素很多，因為我們公司也在思考去拓寬一些周邊業務線。”通過訪談還得知部分廣告公司在業務拓展上還有一種做法即跨區域運作，通過人脈資源等途徑將廣告業務范圍擴到其他省份或地區。

越界屬于跨界型轉型路徑。廣告公司作為乙方身份邊界被打破，在生存壓力與成本-收益預期驅動下，進入到與廣告沒有直接關聯的產業中，開始全新的業務運營，從而形成廣告業務與新業務兼顧的運營態勢或者完全放棄廣告業務且轉向全新業務領域。比如訪談者2-ZQY作為公司總經理，在面對數字化和智能化的沖擊下，積極主動地進行轉型，將業務從廣告延伸到直播領域。“我個人對直播和短視頻的定義就是‘新媒體’，是迭代傳統媒體、地推等推廣方式。以直播的形式來做廣告推廣。”通過主動拓展業務領域，招攬直播人才，對接甲方需求，利用視頻號內容打造、直播等策略成功地實現了轉型。目前所直播的部分商品經常出現在網絡排行榜熱榜。

6.3 智能化背景下重慶廣告公司轉型路徑總結

通過對重慶廣告公司轉型路徑的實踐分析，可以歸納出以下幾個顯著特點。

首先，智能廣告技術轉型并非重慶廣告公司轉型的首要考量。受限于自身資源有限性、資本規模小等特征，重慶廣告公司難以復制發達城市大型廣告公司的資本化運作策略以實現智能化轉型。在管理者視角中，智能廣告主要被視為一種效率提升工具，在成本可控范圍內會積極采用。然而，這種認知導向導致在轉型過程中，公司缺乏對外部資源的有效整合與吸收，進而在數字化和智能化應用技術能力上呈現不足。其次，重慶廣告公司在轉型中展現出與外部資源合作稀缺及自主研發能力缺失的問題。這限制了公司智能技術能力的提升與業務范圍的拓展。最后，盡管重慶廣告公司在轉型中會采取組織結構調整、人才引進等策略，但在思維變革、員工動員、激勵機制構建、制度文化建設及公司戰略規劃等關鍵方面，卻缺乏系統性的思考與布局。

7.結論與建議

7.1 基本結論

文章通過采用扎根理論方法研究得到如下結論：廣告轉型主要影響因素包括行業環境、智能廣告認知與沖擊、轉型動力、資源、運營能力等關鍵因素。其中行業環境因素和作為技術因素的智能廣告對廣告公司的影響是其驅動公司轉型與否的外部影響因素。公司資源和運營能力是轉型與否的內部條件因素。管理者因素由其素質和轉型意愿構成，對轉型決定起關鍵作用。甲方需求、轉型成本與收益預期及公司生存壓力共同構成了轉型動力。廣告公司核心競爭力、資源、運營等因素在領導者因素作用下共同決定了其轉型具體方向。與智能廣告當前研究不同發現是：重慶的廣告公司轉型方向并不是沿著智能廣告技術方向前進，廣告轉型路徑的實踐主要分為被動適應型、內生拓展型和跨界型。

理論貢獻主要是遵循“環境-認知/沖擊-動力-決策-核心競爭力-轉型方向”故事線初步構建了重慶廣告公司轉型影響因素模型，并梳理出行業環境因素、智能廣告認知、智能廣告沖擊、管理者因素、轉型動力、公司資源和運營能力、公司核心競爭力、轉型方向九種因素之間的邏輯關聯和作用機制。另外對重慶廣告公司轉型路徑進行了歸納。

7.2 對策建議

7.2.1 對政府而言，可以從以下方面助推重慶的廣告公司轉型

第一，運用政策導向促進廣告公司的差異化分類轉型至關重要。當前，政府及政策在廣告公司轉型過程中的作用尚未充分發揮，稅收政策似乎成為唯一顯著影響的政策因素。“政府對于我們來說有什么幫助。因為這個行業對于政府的依賴倒沒有什么依賴，包括我們自己的業務范圍都是屬于服務那種，應該叫私企吧，都沒有接觸了太多的事業單位啊和政府機關。”（來自訪談者3-YS）為有效引導廣告公司轉型與升級，政府需在產業規劃、廣告產業管理等政策設計時采取前瞻性策略，積極營造有利于廣告公司轉型的外部政策環境。在制定具體政策時，應對廣告公司進行細致分類，并據此引導其向適合的方向轉型。第二，改善產業結構以豐富市場需求的多元化至關重要。城市發展與經濟布局、國家政策緊密相關。政府在實施產業布局時能為廣告公司創造更多發展空間與機遇。內地城市廣告產業單一，不僅阻礙廣告公司的發展壯大，也限制其轉型能力。中小企業廣告需求的局限性進一步制約了廣告產業及廣告公司發展。第三，提高行業準入門檻是避免廣告行業內過度競爭、導致利潤空間壓縮進而阻礙公司轉型的重要手段。第四，針對廣告公司從業人員，政府應提供系統性培訓與交流平臺。在訪談中，盡管大多數訪談者了解廣告智能化的趨勢，但絕大多數人對智能化廣告工具缺乏實際操作經驗，只有少數人使用過智能廣告工具。因此，政府相關部門需加強對廣告從業人員的培訓，并搭建促進廣告公司間、行業間以及與發達城市廣告資源交流的平臺。具體策略包括：（1）廣告管理部門應主動整合資源，對廣告公司管理者及從業者進行智能化、公司轉型等方面的專題或技能培訓，增強管理者的危機意識、轉型意愿及提升其轉型能力。同時提升從業者專業認知、智能廣告技術與技能水平，改變其慣性思維重塑轉型認知。（2）廣告管理部門搭建發達地區與內地城市廣告公司之間的交流平臺，通過經驗分享加速轉型進程。

7.2.2 對區域廣告公司轉型的建議

第一，區域性廣告公司轉型首先需要識別轉型過程中的關鍵影響因素，避免盲目轉型。在廣告公司轉型的過程中，不同地區公司所具備的差異性資源稟賦、多元化的行業背景、運營能力的差異，以及領導者所展現出的綜合素質等因素，均有可能構成轉型進程中的核心競爭優勢。作為公司領導者和決策層，需具備對關鍵性影響因素的精準識別能力，并依據自身獨特的核心競爭力，審慎規劃公司轉型方向及路徑選擇策略。第二，在探索轉型路徑時，采取一種保守且穩健的策略。即在維持既有業務穩定運行的基礎上先行實施局部性的轉型嘗試，被視為一種較為穩妥的推進方式。重慶地區的廣告公司在進行轉型時，普遍傾向于圍繞其原有業務進行拓展，根據業務發展的實際需求，對人力資源配置與組織架構進行優化調整。這一過程中，公司循序漸進地培育和發展新的專業服務能力，旨在為公司創造出新的經濟效益增長點。當轉型條件趨于成熟之時，再全面推進整體轉型的實施。第三，要突破固有思維模式限制，超越傳統乙方角色局限，構建一種廣義上的“廣告觀”，以滿足客戶需求為核心，將能夠發揮廣告功能的多種傳播形式納入廣告公司運營范疇，以此構建公司適應數字時代所需的專業能力體系。第四，需將可用的智能廣告技術嵌入廣告業務生產流程之中，通過逐步優化作業步驟、提升作業效率、降低運營成本，從而穩步過渡到人機協同的高效作業模式。

7.3 研究局限及展望

本研究構建的重慶的廣告公司轉型影響因素概念模型以及轉型路徑分析，對指導區域性廣告公司轉型實踐及政府相關政策制定具有一定參考價值。然而，由于本研究采用質性研究方法，遵循自下而上的經驗性資料到理論建構路徑，其結論尚需借助量化研究手段進行進一步驗證與確認。當前研究樣本采集范圍存在局限性，僅限于單一城市，這在一定程度上限制了研究結論的普遍適用性。因此，在未來的研究中，需擴大樣本采集的地域范圍，涵蓋內地不同區域的城市，以增強研究結論的廣泛性和代表性。此外，廣告公司轉型過程中各影響因素之間的相互作用機制及關聯關系尚需深入探討，各因素內部的復雜關系也有待進一步明晰與完善。為了深化研究，未來研究應聚焦于具體廣告公司的轉型案例，開展細致的個案分析，并結合更大規模的調查數據，推進研究精細化與深入化，以期為廣告公司轉型提供更加全面、深入的洞見與指導。

（在此，特別向2021級的譚云鳳同學和2024級的譚棋同學表達誠摯的感謝，感謝她們在訪談錄音的轉錄、文字整理等過程中所付出的辛勤努力與寶貴時間。）

基金項目：2020年重慶市教育委員會人文社會科學研究“人工智能驅動下重慶廣告產業創意與設計能力提升研究”項目(項目編號：20SKGH196)。

作者簡介

成毅濤，重慶文理學院文化傳播與設計學院/非物質文化遺產中心副教授

茍雙曉，重慶文理學院文化傳播與設計學院/非物質文化遺產中心副教授

注釋