只靠一張貼紙，減少3000噸的食物浪費(fèi)？近期，全家便利店給自己定下了這樣一個(gè)“小目標(biāo)”。

從3月11日開始，日本各地的全家門店，陸續(xù)上線了一款畫風(fēng)清奇的折扣標(biāo)簽：“涙目シール”（淚目貼紙）。

圖片來源：Adver Times

走近全家的臨期貨架，你可能會(huì)看到這樣的場景：醒目的黃色背景上，紅色的折扣數(shù)字旁，“たすけてください”（請救救我）的日文下，一只飯團(tuán)淚眼汪汪。

在本次全國推廣之前，全家已經(jīng)做過小范圍的測試——2024年10月30日到11月26日，他們在東京都、神奈川縣的6家門店，進(jìn)行了一項(xiàng)對比實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明，相比中規(guī)中矩的原版標(biāo)簽，“淚目貼紙”讓臨期食品的購買率高了5%。[1]

圖片來源：FamilyMart

這個(gè)數(shù)據(jù)給了全家信心。據(jù)全家統(tǒng)計(jì)，旗下所有門店每年產(chǎn)生約6萬噸食物垃圾，如果全面鋪開淚目貼紙，預(yù)計(jì)每年可減少約3000噸浪費(fèi)。[1]

為什么一張小小的標(biāo)簽，可以提高臨期食品的購買率？為了減少食物浪費(fèi)，標(biāo)簽還可以有哪些創(chuàng)新的玩法？

一、給折扣標(biāo)簽加點(diǎn)情緒

目前，全家“淚目貼紙”的使用范圍，主要是飯團(tuán)、便當(dāng)、三明治等即食商品。全家總部建議，各門店在產(chǎn)品保質(zhì)期前四小時(shí)貼上標(biāo)簽，并提供約20%的折扣。

按照折扣金額的不同，“淚目貼紙”共有7個(gè)版本（10日元、20日元、30日元、50日元、100日元、120日元、150日元），但最吸睛的部分始終不變：一只日式飯團(tuán)哭訴著“請救救我”。

150日元版本；圖片來源：YouTube@東海テレビ NEWS ONE

然而在一開始，這個(gè)大哭的表情，并不是全家的首選。

時(shí)間拉回到去年10月，當(dāng)時(shí)的全家正在探索一個(gè)有意思的問題：給折扣標(biāo)簽加點(diǎn)情緒，會(huì)不會(huì)讓消費(fèi)者更愿意購買臨期食物，更有效地減少食物浪費(fèi)？

他們設(shè)計(jì)了一項(xiàng)問卷調(diào)查，將不同的表情（笑臉、哭臉、焦急、為難......）和臺(tái)詞（“請幫幫我”“請帶我走”“請買下我吧”......）搭配，收集消費(fèi)者的意見。

結(jié)果顯示，在約10種選項(xiàng)里，“哭臉”和“請救救我”的圖文組合，獲得了壓倒性的好評。

全家初期的設(shè)計(jì)方案；圖片來源：YouTube@ABEMAニュース【公式】

“哭臉”最受歡迎，這有些出乎全家的意料。他們曾在結(jié)果公布前，提出過一個(gè)假設(shè)：笑臉或許更能帶動(dòng)銷量。但實(shí)際上，笑臉的評價(jià)不高，被批評“促銷意味過濃”，相反，哭臉容易讓人心生同情，有消費(fèi)者反饋，“覺得這個(gè)角色很可憐，想要救救它”。[2]

同樣地，“請救救我”被選中，是因?yàn)檫@句話的感情色彩足夠強(qiáng)烈，更能讓消費(fèi)者心軟。“請帶走我”“請買走我”之類的說法，意味不明，語氣又稍顯強(qiáng)硬，并不討消費(fèi)者的喜歡。[2]

全家的“淚目貼紙”證明了，視覺設(shè)計(jì)在傳遞情緒上較為高效和直接。如果和舊版的折扣標(biāo)簽比較，就更能看出，“淚目貼紙”的設(shè)計(jì)為什么能讓人買單。

2021年7月，為了鼓勵(lì)顧客購買、減少食物浪費(fèi)，全家給臨期的飯團(tuán)、便當(dāng)打了“環(huán)保折扣”，并在商品上張貼了折扣標(biāo)簽。

左圖：舊版標(biāo)簽，右圖：新版標(biāo)簽；圖片來源：FamilyMart

這款舊版的折扣標(biāo)簽，用純文字點(diǎn)出產(chǎn)品打折，用紅黃撞色突出優(yōu)惠金額，風(fēng)格接近日本折扣巨頭唐吉訶德常見的促銷信息。圖上的“エコ割”，意為“環(huán)保折扣”，平鋪直敘地告知：為了支持環(huán)保，臨期商品變得更便宜了。

唐吉訶德門店；圖片來源：toyokeizai

當(dāng)設(shè)計(jì)略顯直白，高度突出“促銷”性質(zhì)，副作用便隨之而來。對部分消費(fèi)者來說，在全家便利店購買打折商品，多少有些不好意思，甚至?xí)?dān)心被他人另眼相待。[3]

“淚目貼紙”負(fù)責(zé)人接受采訪；圖片來源：YouTube@メ テレニュース

但“淚目貼紙”不一樣，它淡化了“促銷”的色彩，用一個(gè)哭泣的飯團(tuán)形象告訴顧客，購買臨期商品，是為了救下食物，為環(huán)保做貢獻(xiàn)。

“淚目貼紙”的設(shè)計(jì)，也相比舊版更加講究：以黃色為背景，用紅色高亮信息，改用更加纖細(xì)的字體。飯團(tuán)形象和折扣金額并列，相當(dāng)于增加了一個(gè)視覺錨點(diǎn)，同時(shí)，人腦擅長迅速捕捉面部特征的機(jī)制，也讓“淚目貼紙”更容易被注意到。[4]

將“淚目貼紙”用在即食商品；圖片來源：FamilyMart

為了讓路過的顧客都能留意到“淚目貼紙”，全家還在店內(nèi)張貼了海報(bào)。同款的飯團(tuán)形象旁邊，寫著“食品浪費(fèi)救援作戰(zhàn)”“你選擇一個(gè)，食品浪費(fèi)就少一個(gè)”等標(biāo)語，吸引顧客走近貨架，順手帶走臨期商品。

全家店內(nèi)海報(bào)；圖片來源：mynavi

二、用標(biāo)簽改變選擇，把環(huán)保帶入日常

“為了讓消費(fèi)者采取行動(dòng)，減少食物浪費(fèi)，重要的是在時(shí)間和空間上與他們接觸。”[5]

東京農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授野野村真希的這句話，點(diǎn)出了“淚目貼紙”成功的關(guān)鍵：想讓消費(fèi)者購買臨期商品，需要在合適的場合給出恰當(dāng)?shù)奶嵝选?/p>

日本的食物浪費(fèi)情況；圖片來源：fnn.jp

全家鼓勵(lì)購買臨期商品，和日本社會(huì)的現(xiàn)狀有關(guān)。日本高度依賴從海外進(jìn)口食品，同時(shí)又存在大量的食物浪費(fèi)。從2019年起，每年10月被定為日本的“食品浪費(fèi)削減月”。[6]

“食品浪費(fèi)削減月”的宣傳海報(bào)；圖片來源：農(nóng)林水產(chǎn)省

消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的提高，不在一朝一夕。用標(biāo)簽這樣的小設(shè)計(jì)，潛移默化影響消費(fèi)者對臨期食品的看法，全家并不是個(gè)例。

日本第二大廣告公司博報(bào)堂的設(shè)計(jì)作品，比全家的“淚目貼紙”更早，且思路大同小異。

2016年，博報(bào)堂為380家永旺商場設(shè)計(jì)了一款打折貼紙，鼓勵(lì)優(yōu)先購買臨期商品，提倡“購買即是減少食品浪費(fèi)”。貼紙上是一個(gè)雙眼包著眼淚的角色，一邊說著“つれてって！”（帶我走吧！），一邊舉起雙手，像是隨時(shí)準(zhǔn)備被顧客帶走。

博報(bào)堂設(shè)計(jì)的打折貼紙；圖片來源：hakuhodo

這個(gè)角色還有一支魔性的MV，“つれてって！”在歌詞里反復(fù)出現(xiàn)，和它撒嬌賣萌的動(dòng)作一起，把旋律刻進(jìn)觀眾們的腦海里。[7]

博報(bào)堂MV；動(dòng)圖制作自：YouTube@フードロス チャレンジ プロジェ

博報(bào)堂想讓大家換個(gè)角度，重新看待購買臨期商品這件事：“以前可能覺得有點(diǎn)丟臉，但其實(shí)這是一個(gè)積極、聰明、同時(shí)也環(huán)保的行為。”當(dāng)時(shí)的問卷調(diào)查顯示，多數(shù)消費(fèi)者給了好評，認(rèn)為“通俗易懂”“既能省錢，又能做件好事”。

和博報(bào)堂、全家相比，日本7-11的做法顯得更加輕巧：只動(dòng)了標(biāo)簽的顏色。2024年5月，他們推出的一款折扣標(biāo)簽，棄用促銷場景常見的紅黃配色，改用綠色，并印有地球圖案。

換了新裝的標(biāo)簽，改變了消費(fèi)者對打折商品的第一印象——更容易聯(lián)想到“環(huán)保”，而不是“廉價(jià)”。憑借這項(xiàng)設(shè)計(jì)，7-11獲得了2024年度“食品損失削減推進(jìn)獎(jiǎng)”的消費(fèi)者廳長官獎(jiǎng)，該獎(jiǎng)項(xiàng)由日本消費(fèi)者廳和環(huán)境省聯(lián)合評選。[8]

日本7-11的綠色折扣標(biāo)簽；圖片來源：日本7-11

除了在折扣標(biāo)簽上做文章，曲折地表達(dá)環(huán)保的命題，便利店們也可以用更加簡單的方式，賣掉臨期商品：直接講道理，連標(biāo)簽都不用自己設(shè)計(jì)。

從2022年10月起，消費(fèi)者廳、農(nóng)林水產(chǎn)省、環(huán)境省這三個(gè)日本的政府部門，聯(lián)合推動(dòng)一項(xiàng)叫作“靠前選取（てまえどり）”的倡導(dǎo)活動(dòng)，建議顧客購買最前排的、臨近保質(zhì)期的商品，呼吁“如果打算馬上吃，請從前面拿哦”。

活動(dòng)發(fā)起后，很多地方政府，都推出了地域特色的、帶有吉祥物形象的標(biāo)簽，供當(dāng)?shù)氐?-11、全家、羅森、永旺等便利店和超市使用。[9]

香川縣的“靠前選取”標(biāo)簽；圖片來源：kagawa

川崎市的“靠前選取”標(biāo)簽；圖片來源：KAWASAKI CITY

貼在商品和貨架上的標(biāo)簽，畢竟是靜態(tài)的，消費(fèi)者買了一次臨期商品，可能就會(huì)失去新鮮感。有沒有什么辦法，讓他們愿意三番四次地光顧？答案是，讓標(biāo)簽“玩”起來。

日本高知縣的連鎖超市Sunny Mart，在2019年發(fā)起了“もぐもぐ挑戰(zhàn)”。從名字就能看出，它和減少食物浪費(fèi)有關(guān)，“もぐもぐ”是擬聲詞，形容咀嚼食物的樣子，有些像“吧唧吧唧”。[10]與之對應(yīng)，貼紙上是一個(gè)鼓起腮幫子的卡通形象。

這項(xiàng)挑戰(zhàn)的玩法，其實(shí)就是集郵——收集臨期商品上的貼紙，數(shù)量到達(dá)10張后，顧客可以參與扭蛋抽獎(jiǎng)，或者折算現(xiàn)金捐贈(zèng)給國際組織。

“もぐもぐ挑戰(zhàn)”卡通貼紙；圖片來源：朝日新聞SDGs ACTION

截至2024年2月底，這項(xiàng)活動(dòng)覆蓋了全日本的300多家超市，累計(jì)收集了1800萬張貼紙。每家超市的活動(dòng)效果略有不同，平均而言，可以減少10%左右的食物浪費(fèi)。[11]

活動(dòng)吸引的不只是年輕人。一位女性顧客告訴日本廣播協(xié)會(huì)（NHK），她剛開始對活動(dòng)沒什么興趣，但想到可以和孫子一起玩，也就抱著試試看的心態(tài)參與了，不知不覺間，自己也上了癮，養(yǎng)成了每天收集貼紙的習(xí)慣，當(dāng)天要吃的熟食，都會(huì)盡量買有貼紙的商品。[12]

日本的磐田市、坂戶市、新發(fā)田市，舉辦過類似的集郵活動(dòng)，其中，坂戶市的參與門檻更低，收集到6張貼紙，就可以獲得和環(huán)保掛鉤的獎(jiǎng)品：一個(gè)輕松打包報(bào)紙、雜志、紙箱的小工具。[13]

磐田市活動(dòng)；圖片來源：kyorindo

新發(fā)田市活動(dòng)；圖片來源：newsdig

環(huán)保不只是某個(gè)環(huán)節(jié)的事，購買了臨期食品之后，如果消費(fèi)者不知道怎么處理，那么問題就還沒有得到解決。

現(xiàn)實(shí)里確實(shí)存在這樣的情況，2021年，一項(xiàng)京都市的問卷調(diào)查顯示，37.8%的受訪者表示，“幾乎不靠前選取”或“完全不靠前選取”，問到理由，75%的人選擇了“擔(dān)心在保質(zhì)期內(nèi)無法用完”。[12]

對拒絕臨期食品原因的問卷調(diào)查；圖片來源：NHK

一些超市已經(jīng)給出了可能的解決方案。2023年，日本青森縣試點(diǎn)了一款app，專門應(yīng)對“雖然買了，但不知道怎么吃完”的問題，系統(tǒng)會(huì)以“任務(wù)”的形式，推薦一些庫存可能過剩、建議優(yōu)先購買的食材，以及相應(yīng)的菜譜。顧客照做，并上傳料理照片，可以獲得當(dāng)?shù)爻械姆e分獎(jiǎng)勵(lì)。

教顧客做菜的app；圖片來源：NHK

類似的，2023年，Makro（萬客隆）超市在哥倫比亞的22家門店，推出了一種類似“色卡”的貼紙，模仿每種水果或蔬菜成熟過程中的顏色變化。顧客可以將貼紙和食材的顏色比對，判斷蔬果成熟的程度。

Makro貼紙；圖片來源：Makro

萬客隆不是想用貼紙?zhí)嵝杨櫩停炝司涂靿牧耍瑝牧司驮撊恿恕Ｇ∏∠喾矗麄兿Ｍ娱L食材的生命周期，在每個(gè)階段向顧客提供相應(yīng)的烹飪建議。

Makro貼紙；圖片來源：Makro

熟透的果蔬，也可以不被浪費(fèi)，而是被好好吃掉。比如，從青澀到成熟，香蕉有不同吃法：綠色時(shí)適合做冰淇淋，微黃時(shí)可以炸天婦羅，等變黑了就是做杯子蛋糕的好材料。因?yàn)榘l(fā)揮了食材“余熱”，減少了食物浪費(fèi)，萬客隆貼紙?jiān)?023年戛納國際創(chuàng)意節(jié)斬獲金獅獎(jiǎng)。[14]

“朗姆焦糖煎香蕉”食譜；圖片來源：Instagram@makrocolombia

這個(gè)項(xiàng)目由萬客隆和廣告公司Grey哥倫比亞共同負(fù)責(zé)。Grey的首席創(chuàng)意官Juan Jose Posada總結(jié)道：“這些貼紙沿用傳統(tǒng)的1×1英寸尺寸印制，不依賴技術(shù)，僅靠顏色，就能向人們傳達(dá)，如何把水果和蔬菜用到最后一刻。小即是大——在廣告和傳播領(lǐng)域，還有比貼紙更小的媒介嗎？”[15]

三、小結(jié)

以上例子都說明了，用幾秒影響決策的產(chǎn)品標(biāo)簽，不只是傳遞產(chǎn)品信息的功能性工具，也是和消費(fèi)者溝通的包裝語言。它們既不改變原有的購物體驗(yàn)，又減少了消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)；既讓消費(fèi)者感覺賺了，又打造了互動(dòng)機(jī)制，讓環(huán)保這件事變得更可持續(xù)和有意思。

參考來源：

[1] "もったいない"削減へ更なる挑戦！注目の「涙目シール」を3月から全國展開,おむすび 弁當(dāng)など約70品目の消費(fèi)期限を2時(shí)間延長，2025年3月，F(xiàn)amilyMart

[2] なぜファミマは“涙目”を選んだのか　「値下げシール」導(dǎo)入の舞臺(tái)裏，2025年1月，ITMedia

[3] おにぎりが涙目に。ファミマが導(dǎo)入した値下げシールの意味，2025年3月，CBC Magazine

[4] Facial ambiguity and perception: How face-likeness affects breaking time in continuous flash suppression，2024年9月，Journal of Vision

[5] シール集めて食品ロス減　高知発「もぐもぐチャレンジ」、全國のスーパー300店に普及，2023年10月，朝日新聞SDGs ACTION

[6] 食品ロス削減推進(jìn)法の目的とは？政府が行っている取り組みもあわせて紹介，ベネッセ教育総合研究所

[7] 「それ、フードレスキュー」のテーマ，2016年2月，フードロス チャレンジ プロジェクト

[8] セブン‐イレブンの『エコだ値』の取り組みが令和6年度食品ロス削減推進(jìn)表彰「消費(fèi)者庁長官賞」を受賞，2024年10月，セブン‐イレブン ジャパン

[9] 食品ロス削減に向けて「てまえどり」キャンペーンの実施店舗が拡大しています，2023年10月，kagawa

[10] もぐもぐ とは？ 意味 使い方，dictionary.goo

[11] 親子で楽しい買い物體験、地域全體でフードロス削減。食品小売店をハブに廃棄なくす施策，2024年8月，マイナビ農(nóng)業(yè)

[12] 販売に“一工夫” フードロス削減のアイデアとは，2023年4月，NHK

[13] 【坂戸市】食品ロスについて考えてみませんか？　対象店舗の値引きシールを集めると景品がもらえます！，2024年1月，Yahoo Japan

[14] VML: Makro's Life Extending Stickers，Data visualisation inspired by nature，2024年1月，WPP

[15]Colombian retailer extends life of produce with ripeness stickers，2023年7月，contagious

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：橙子，編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。