董明珠在4月22日格力股東大會上，語出驚人說“格力不用海歸派，防間諜”一下子成了熱搜。但從現代傳播學來看，她的目的達到了，可以快速吸引眼球，就在于語義的歧義和結論的粗暴可以煽動一種身份認同情緒，她不愧是營銷“高手”。

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最近看一些成功學營銷案例，說營銷高手都不是賣產品，而是在訴諸情感，為了取得消費者信任，就要拉近彼此情感。董明珠是成功企業家，鐵娘子，她的人設顯然無法快速拉近與普通人的距離，而格力傳統的渠道營銷模式已面臨短視頻的挑戰。今年已71歲的董明珠并不服老，她也不準備隱退，為了跟上時代變化，她轉向直播間帶貨。直播帶貨的密碼就是流量，如何快速獲取流量，就需要制造話題，有了流量沒有成交也不行，需要成交就要與粉絲產生粘度，而粘度就需要分享私密話語、甚至主動暴露弱點。那么獲得一個群體的支持并成為一個燃點就要利用當下人的普遍焦慮心理，制造緊張感，這就是情緒營銷，它與邏輯、是否自洽沒有關系。

我看反駁她的文章都是從邏輯、事實出發，認為她“邏輯混亂”，選擇用“海歸”還是本土派是一個企業的選擇，你可以說海歸人才與本土企業文化有較大差異，但得出海歸身份復雜，存在間諜就是“有罪推論”，有污蔑化一個群體之嫌，而且容易把本土人才和海歸人才對立起來，因此才引起這么大的輿論風波。

有網友查出董明珠曾非常器重的格力高管王自如就是海外高層次人才“孔雀計劃”獲得者，于是很多人在問她同一個問題：王自如算不算海歸人才？

甚至有網友腦洞大開，認為王自如離開格力后，讓董明珠受到“情傷”她從此不用海歸人才而轉向本土高校學生。

據報道，格力2025年股東大會，董明珠連任董事長，開啟第五個三年任期，而且是超100%的得票率。

說明股東都信任她的能力，她并不是“老糊涂”了而是很懂營銷和大眾心理。

董明珠就是從營銷一點點做到了格力高層，她很懂得與不同的人打交道，尤其是底層起家的企業家、政府官員和基層百姓，他們內心都有深深的不安。

董明珠的“間諜論”看似很無厘頭，但她又在指向一種不安全的潛在文化氛圍和共同的敵人。

格力并不是高科技公司，也不存在什么國家機密，顯然“間諜”說是吸引眼球，為了迎合普通消費者情緒，制造身份認同感。

此前董大姐還拿小米SU7事故開炮，稱“小米汽車燒死人，格力‘大1路’十幾年無火災，這就是實力”。

這些都不需要具體的數據和調查，它根本就不管結論正確與否，而是結果導向，這就是營銷思維，它與生產產品、研發講究事實完全不同。

作為定義為營銷的一家公司，她根本就不需要考慮技術的創新和升級，他自然不用去考慮引進更優質的人才，而只需要吃苦、懂得中國式生存智慧，并懂得職場人際關系，就可以勝任銷售。

有文章從心理學分析董明珠是全能自戀型人格。但恰恰偏執的人能把一件事做到極致，當年董明珠帶領格力空調叩開市場大門，有時代改革的紅利，也有她的不服輸精神。

媒體報道她與她哥哥二十年不來往，是一位事業優先的女性，這些都是她人格中堅硬的一面。但長期處于決策中心，缺乏人文素養，也容易形成思維僵化和心理的狹窄，容易形成一種“受害者思維”。

武志紅說，全能自戀者認為自己無所不能，外界必須圍著自己轉，稍有挑戰就可能觸發迫害妄想。“間諜論”表面是安全考量，實則是全能自戀的封閉心理作祟。

有自媒體說她是將海歸派泛化為“潛在威脅”，本質是對“外來者”的系統性排斥。海歸的國際化視野、多元思維，可能動搖一手打造的“純本土生態”。在她心里，格力是她的“作品”，只有她培養的團隊才“忠誠可靠”。

這是從管理和她對格力的掌控來看，她更傾向使用與自己有共同成長背景和價值觀的人。但從銷售客戶下沉來看，在經濟差異很大的階層之間要取得身份認同就要打造一種文化身份感，而制造情緒的對立，是最快速滿足消費者的文化心理的方式。

格力打造的品牌文化與董明珠又是高度契合的，這看似毫無邏輯、粗暴的結論，但它又符合一種內在的邏輯，這就是傳統文化的強大。

董明珠究竟是邏輯混亂還是營銷高手呢？但作為企業家還是要有社會責任，這也是她的身份與她言論不符讓輿論嘩然的原因。