剛爬出營收“四連跌”，“國民零食第一股”三只松鼠于近日向港交所提交招股書，以謀局全球化，并正式向國內首個“A+H”雙上市零食品牌發起沖擊。

不過，三只松鼠的國際化尚處起步階段，2024年海外營收占比僅為0.01%，不值一提。

同時，在國內已成紅海的休閑零食市場中，三只松鼠面臨著嚴重依賴抖音渠道、毛利率承壓、股價跌跌不休、消費者投訴高企等諸多問題。

嚴重依賴抖音渠道

靠著電商高速發展時期的紅利，三只松鼠讓零食行業見識到了互聯網流量的瘋狂。

2019年，三只松鼠成功登陸A股，并在短短十個月時間中狂飆了500%至88.00元/股（前復權），市值直逼360億元，中專畢業的章燎原也以111億元的身家，短暫登頂過安徽首富的寶座。

不過，零食的神話很快就破滅了，三只松鼠交出了“營收四年跌”的經營業績。從2020年至2023年，三只松鼠分別實現營收97.94億元、97.70億元、72.93億元和71.15億元，分別下滑3.72%、0.24%、25.35%和2.45%。

這四年，三只松鼠的股價也從88元/股（前復權）的高點跌至2024年初的14.48元/股，直接跌破2019年登陸A股時的發行價，跌幅超過83.5%，坊間戲稱“三只松鼠跌成了半只松鼠。”

事實上，過去四年營收的下滑，核心原因在于發跡的淘寶、京東等傳統第三方電商平臺流量的日漸式微，及抖音等新興內容電商渠道布局的不及時，致使線上規模收縮，影響整體業績表現。

「快馬財媒」發現，在2019年傳統第三方電商平臺貢獻98.69億元，占營收比重達97%創出歷史新高后，傳統三方電商平臺的營收貢獻開始逐年下滑。從2020年至2023年，傳統三方電商平臺分別貢獻營收72.04億元、64.79億元、47.88億元和49.51億元，占營收比例分別為73.56%、66.31%、65.66%和69.59%。

2023年，抖音平臺首次出現在財報中。這一年，抖音貢獻營收12.04億元，同比增長118.15%。其貢獻也首次超過了京東系的11.97億元。

2024年，第三方電商平臺貢獻了74.07億元的營收，占總營收比重為69.73%。營收構成中，抖音系貢獻21.88億元，同比增長81.73%，均高居榜首。傳統三方平臺天貓系、京東系分別貢獻營收19.37億元、13.4億元。

2024年，三只松鼠營收大增49.30%至106.2億元，歸母凈利潤大增85.51%報4.08億元。要不是抖音系的迅猛發展，三只松鼠大概率爬不出“營收四連跌”的大坑。

但是，三只松鼠已經對抖音平臺形成嚴重依賴。更令投資者擔憂的是，伴隨對抖音平臺的依賴逐年加大，三只松鼠的流量成本也在持續上升。單就2023、2024兩年，三只松鼠支付平臺服務及推廣費用7.78億元、12.24億元，累計超過了20億元。

而據「快馬財媒」了解，三只松鼠能在抖音平臺快速打開局面，與其“高端性價比戰略”不無關系。章燎原曾自嘲，“同樣的夏威夷果，別人賣5元我們賣10元確實太高了，活該被淘汰”后，三只松鼠將原價30元的500g夏威夷果降至22.9元，堅果禮盒的毛利率從2022年的33.06%降至2024年的28.97%，活生生走出了一條以價格換利潤的路線。

0.01%的海外營收背后

在港股消費板塊迎來“IPO小陽春”之際，三只松鼠也披露赴港IPO的招股書，并表示將募資用于全球供應鏈體系建設、品牌國際化推廣及境外融資能力拓展，以及進一步落實“高端性價比”戰略。

事實上，三只松鼠的全球化動作早在2018年就開始了，但直到2024年年報才首次公開海外營收數據。數據顯示，2024年三只松鼠國外市場累計實現營收69.68萬元，占總營收的比重僅有0.01%。

試水海外市場多年，才拿到0.01%的營收占比。單從這一經營情況來看，三只松鼠幾年下來也沒能真正打開海外市場。趕在籌備H股上市之際，首次披露海外市場收入，很難讓人不聯想到布局海外是不是為了募資而講的故事。

據「快馬財媒」了解，謀局海外背后，也與國內市場競爭激烈、三只松鼠新品牌進步緩慢有關。

從三只松鼠來看，2020年6月推出“兒童高端健康零食”子品牌小鹿藍藍，當年便實現營收0.55億元。從2021年至2024年，小鹿藍藍分別實現營收4.92億元、4.91億元、5.88億元和7.94億元。2024年小鹿藍藍更是實現了同比35.03%的增長。

乍看之下，小鹿藍藍的營收在不斷增長，但事實上近年來其占總營收的比重不增反降。2023年和2024年，小鹿藍藍占營收比重分別為8.27%、7.48%。

也就是說，布局小鹿藍藍這么些年，該業務還是沒支棱起來。

在三只松鼠布局小鹿藍藍之際，還進一步孵化了如養了個毛孩、鐵功基、喜小雀等方便面速食、寵物食品、定制喜禮等品牌。但2022年以來的財報中，對上述品牌的營收業績，是一字無有。也就是說，幾乎可以忽略不計。

2025年3月，三只松鼠更是進軍飲料賽道，并一口氣推出60款硬折扣單品，涵蓋果汁、功能乳飲、蘇打水等細分品類。也是在這個月，三只松鼠還成立安徽呼息酒業有限公司，疑似跨界進軍白酒賽道。

目前看，上述業務布局能否成功，都還是未知數。

再者，國內投訴高企，也時刻困擾著三只松鼠。2025年央視3·15前夕，三只松鼠就因面包發霉事件登上熱搜榜。

事實上，三只松鼠等零食品牌被曝出食品安全問題，早就不新鮮了。在黑貓投訴App檢索“三只松鼠”，目前共有4373條相關投訴，投訴內容多指向了吃出異物、產品發霉變質等問題。

看來，要想在出海道路上取得進展，食品安全問題這道坎是繞不過去。