作者 | 華姐

來源 | 營銷前線（ID：MarketingCase)

創意無止境，如果非要給創意找一個天花板的話，我想是京東為賣三筒洗衣機所打造的廣告創意。

究竟這次京東賣三筒洗衣機“拼”的創意有多驚艷？我們一起看看。

01

廣告與場景共生，

組建天然的傳播場域

最近，華姐發現#多筒洗衣機筒筒在京東#的營銷話題中，不少人分享了京東為賣多滾筒洗衣機的廣告，創意夠絕，也狠狠心動了！絕在哪里？

首先是量身打造，戶外投放場景與廣告融合，為廣告轉化提供了契機。

在小天鵝的廣告中，其產品文案就與麥當勞的“甜筒”聯系到了一起。文案：第二個半價的甜筒，在前方20米。多兩筒還能分區洗的小天鵝三筒洗衣機，只在京東。

廣告牌的左邊，廣告叩了麥當勞的甜筒產品，一是展現了第二個半價的產品促銷信息，二是點出麥當勞離廣告牌的距離，為其產品轉化提供了場景契機，有了廣告即購買場景的既視感。同時，在廣告牌的右邊做了小天鵝三筒洗衣機的廣告。讓原本完全搭不上邊的兩個不同類別產品，在一個廣告大屏上出現，使人們容易對兩個產品形成對比，能夠體現產品的高性價比，又突出了三筒洗衣機的實用價值，同時彰顯了廣告的新穎性。

與這組廣告如出一轍還有肯德基的“全家桶”。其文案：讓全家人吃飽的全家桶，在右前方30米。把全家衣物分區洗好的leader三筒洗衣機，只在京東。

漢堡王的“小食桶”。其文案：想怎么選就怎么選的小食桶，在右前方50米。想分開洗就分開洗的海信三筒洗衣機，只在京東。

其次，廣告貼臉開大，創造傳播場域，讓廣告與場景渾然天成。

讓廣告與消費者的生活場景進行深度綁定，京東真的很努力。上面的廣告，是品牌找到了戶外場景與廣告共生的聯系點，天然的戶外場景，給品牌提供了傳播場景。但是，并不是所有地方都有合適的廣告位的，這時候該怎么辦。京東選擇沒有廣告位，就創造廣告位，將廣告貼在車身，去合適的場景中留下來，讓廣告與場景看起來毫無違和感。

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很難想象，每張廣告牌，都為3個品牌做了廣告。同時，這些廣告創意內容都在玩諧音梗，將甜筒、全家桶、小食桶、奶茶桶、泡面桶、釣魚桶中的“桶”，與三筒洗衣機的“筒”聯系到一起，并且還將大眾司空見慣的郵筒、話筒也融入到廣告中，讓大家熟悉的“桶”“筒”元素與“三筒洗衣機”產生聯想，也將三筒洗衣機的方便與快捷呈現了出來。

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同時，玩梗玩到具有正向聯想的場景中，與消費者玩到一起。

為了進一步凸顯三筒洗衣機的特點，京東還將廣告投放到了麻將聚集地的成都，玩了一把麻將諧音梗，“筒筒都開杠”“遇筒就能胡”的趣味祝福，不但深化了營銷主題，還使整個傳播更有趣。并且，讓使購買與置換三筒洗衣機的幸福感，變得更加具象化了。京東以玄學價值為錨點，用更幸運的心理暗示，完成了從功能訴求到情感投射、從理性選擇到玄學加持的消費心智躍遷。

這組廣告中，還有一個有趣的點是，一直圍繞“筒”/“桶”做創意，巧妙又失趣味性。同時，京東的創意還不止是在站臺、便利店、麻將館、大街上，京東的還以“筒”/“桶”為核心關鍵字，在網絡上做傳播。

02

圍繞“筒”/“桶”做文章

使營銷的代入感更強

在活動中，京東集合了Leader、小天鵝、海信等品牌，提供了一站式購買多筒洗衣機的契機，同時搭配了#多筒洗衣機筒筒在京東##洗衣機也出全家筒了#等多個話題傳播，使整個活動的牌面感迎面而來，有一種讓人無法忽視的存在。即使不買洗衣機，也會讓人產生想要圍觀的沖動。

在話題傳播上，“筒筒在京東”“洗衣機也出全家筒了”，與大眾關鍵的“筒”/“桶”聯系到一起，將方言轉化成了品牌的社交貨幣，有了破圈效應，目前兩個話題閱讀累計超過了4.3億。

無論是方言的疊詞強化記憶點，還是“筒”的消費隱喻，既解構了傳統家電的嚴肅敘事，又增加了整個傳播的趣味性，讓品牌話題從硬廣曝光轉化為用戶主動建構的社交談資。

同時，京東還發起了鼓勵用戶分享生活中的任意“筒”/“桶”活動，還可以去平臺許愿換洗衣機，將小確幸代入到了許愿互動中，使更多人愿意參與其中。將消費者的日常生活與科技質感的混搭，形成了具有特色的傳播鏈，進而用諧音梗玩轉UGC。

從線下無法忽視的大屏廣告呈現，到線上用戶參與以及聲量的聚攏，京東用全方位、多層次的創意，不僅讓“筒”/“桶”元素深入人心，更在無形中拉近了品牌與消費者的距離。而用戶在參與活動的過程中，又感受到了京東的貼心與趣味，對京東三筒洗衣機的認知與好感也隨之提升，為品牌贏得了更多關注與口碑。

再回頭看，此次京東活動的創意展現出較高水準，整體表現可圈可點。

首先是，認知與口碑的增值。在認識上，將“筒”變成了洗衣機品類的價值錨點，與消費者的日常生活進行綁定，又與京東平臺的“洗衣機也出全家筒了”活動緊密相連，讓消費者看見日常生活中的“筒”就可能聯想到京東的“多筒洗衣機”。在口碑上，平臺鼓勵用戶自發創作與分享的“筒”相關的UGC內容，形成低成本、高信任度的口碑裂變，在無形中拉動了其營銷口碑的增值。

其次是，諧音梗切入，單品突破。在營銷、品類逐漸細分的今天，京東用諧音梗的方式做營銷，且只為“三筒洗衣機”做營銷進行單品突破，實現了營銷上的聚焦，同時搭配趣味性的廣告、話題與活動，使家電這樣的工業產品，不再是冷冰冷的，而是承載著大眾情緒、溫度的產品，也為家電行業提供了破局范本。

最后想要說說，拼廣告的模式，新穎且指向性強。京東設立在公交站臺、熱鬧街頭的廣告，都是三個品牌的聯動，“在旁邊”“前方50米”“右前方30米”等距離場景指代性較強的文案，也讓甜筒、方便面、漢堡、奶茶等單品有了立刻轉化的契機，在降低傳播成本之余，也使場景化的廣告構建了“廣告-交易”閉環。同時，京東又開創了真實場景廣告、效果廣告、產品廣告“和平共處”的先河。

作者簡介：華姐，[營銷前線]編輯，多年營銷經驗，和多家品牌合作策劃傳播方案。華姐個人微信號：huaer8609。

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