即時(shí)零售，正在“重塑”酒品產(chǎn)業(yè)鏈與市場(chǎng)格局，2025年618大促，酒品率先爆發(fā)。

一

破局

酒品消費(fèi)過(guò)去一直呈現(xiàn)出強(qiáng)計(jì)劃性消費(fèi)特征。

對(duì)于喝酒人群來(lái)說(shuō)，酒品消費(fèi)高頻，選購(gòu)專業(yè)性比較強(qiáng)，這個(gè)人群的酒品消費(fèi)往往會(huì)選擇到可信賴的大型商超做計(jì)劃性、囤貨性購(gòu)買。在線上，隨著一些做計(jì)劃性消費(fèi)場(chǎng)景的中心化電商平臺(tái)崛起，中心化電商的酒品銷售也不錯(cuò)。

而對(duì)于商務(wù)市場(chǎng)來(lái)講，酒品則單價(jià)高，商務(wù)人群選購(gòu)時(shí)在意“保真”，由此，商務(wù)人群也會(huì)去具有品牌信賴度的大型商超，及中心化電商平臺(tái)做計(jì)劃性購(gòu)買。

強(qiáng)計(jì)劃性消費(fèi)特征的酒品，在過(guò)去做即時(shí)性消費(fèi)開(kāi)發(fā)時(shí)，則都不是很“順暢”，一些即時(shí)性消費(fèi)場(chǎng)景在開(kāi)拓酒品銷售時(shí)，挑戰(zhàn)比較大。

比如滿足人們即時(shí)性消費(fèi)需求的、客單價(jià)不高的、24小時(shí)營(yíng)業(yè)的連鎖便利店業(yè)態(tài)，它們過(guò)去一直想把酒品的銷售做大，想通過(guò)引入酒品把客單價(jià)做高，并為此投入了很大的精力，但收效有限，其中的一大原因可能就在于，即時(shí)性消費(fèi)場(chǎng)景要規(guī)模切入進(jìn)酒品市場(chǎng)，場(chǎng)景匹配度不夠。

直到即時(shí)零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，酒品的即時(shí)性消費(fèi)迎來(lái)了新的局面。

一開(kāi)始是一些做前置倉(cāng)小時(shí)達(dá)送酒業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)，如酒小二等，它們?yōu)榫破芳磿r(shí)零售趟出了一條路，開(kāi)發(fā)出了一些場(chǎng)景，進(jìn)而做出了規(guī)模的訂單與市場(chǎng)增量。

美團(tuán)閃購(gòu)今年的618酒品率先爆發(fā)，背后正是酒品的線上滲透率不斷加深的結(jié)果，這也讓酒品成為即時(shí)零售的最大單品之一。

根據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，美團(tuán)閃購(gòu)618大促首日，12個(gè)小時(shí)內(nèi)，白酒整體交易額突破3億元。

二

供給側(cè)

當(dāng)下，支撐酒品即時(shí)零售化的主要?jiǎng)幽茉谟冢┙o端與消費(fèi)端的變化。

在供給端，有三個(gè)因素正在推動(dòng)酒品即時(shí)零售化。

1、本地供給線上化。

傳統(tǒng)做計(jì)劃性消費(fèi)場(chǎng)景的線下業(yè)態(tài)，尤其是大型品牌、商超、酒經(jīng)銷的紛紛即時(shí)零售化，模糊化了酒品計(jì)劃性消費(fèi)場(chǎng)景與即時(shí)性消費(fèi)場(chǎng)景的界限。從而打破了過(guò)往即時(shí)性消費(fèi)場(chǎng)景很難做大酒品消費(fèi)的瓶頸。

就是說(shuō)，消費(fèi)者以前習(xí)慣于去線下門店做計(jì)劃性酒品購(gòu)買，現(xiàn)在，隨著這些商超即時(shí)零售化了，在線上就可以買到，然后半小時(shí)內(nèi)送到家，那么，人們?yōu)槭裁床荒芡ㄟ^(guò)即時(shí)零售的方式來(lái)“計(jì)劃性”購(gòu)買？

隨著整個(gè)本地生活領(lǐng)域的線上化，即時(shí)零售生態(tài)與消費(fèi)習(xí)慣的形成，即時(shí)零售讓計(jì)劃性購(gòu)買“即時(shí)化”了，打破了計(jì)劃性消費(fèi)場(chǎng)景與即時(shí)性消費(fèi)場(chǎng)景的界限。

由此，更便利、更節(jié)省時(shí)間的“計(jì)劃性購(gòu)買”，實(shí)現(xiàn)了新的用戶價(jià)值。也讓酒品消費(fèi)看到了通過(guò)即時(shí)零售做出增量的可能——任何購(gòu)物便利性的提升，都會(huì)帶來(lái)消費(fèi)頻次提升價(jià)值。

2、標(biāo)準(zhǔn)化。

酒品消費(fèi)的專業(yè)度相對(duì)比較高，高頻喝酒的人群對(duì)于品酒都很專業(yè)，由此，如果市面上有新的渠道、新的消費(fèi)場(chǎng)景能提升酒品售賣的專業(yè)性，那么，這也會(huì)有利于酒品增量市場(chǎng)的開(kāi)拓。

即時(shí)零售的標(biāo)準(zhǔn)化

表現(xiàn)在三個(gè)層面。

一是，數(shù)據(jù)價(jià)值。

即時(shí)零售有數(shù)據(jù)沉淀，會(huì)帶來(lái)更好的供需匹配與營(yíng)銷精準(zhǔn)性價(jià)值。

二是，業(yè)態(tài)細(xì)分，提升了專業(yè)度。

即時(shí)零售賣酒，出現(xiàn)了多種表現(xiàn)形態(tài)，既有大型商超上線賣酒，也出現(xiàn)了專業(yè)售酒的前置倉(cāng)業(yè)態(tài)，垂直于酒品經(jīng)營(yíng)。這樣的業(yè)態(tài)走的是基于數(shù)字化對(duì)酒品產(chǎn)業(yè)鏈做垂直深度運(yùn)營(yíng)，在專業(yè)性上有提升，數(shù)字化+垂直化也相對(duì)過(guò)往更容易產(chǎn)生渠道端的規(guī)模效應(yīng)。

三是，優(yōu)化流通效率。

由于像美團(tuán)閃購(gòu)這樣的大型平臺(tái)已經(jīng)規(guī)模入場(chǎng)，即時(shí)零售也在大范圍優(yōu)化“改造”整個(gè)酒品的流量鏈路。

比如，美團(tuán)閃購(gòu)當(dāng)下做的酒品閃電倉(cāng)項(xiàng)目，實(shí)際是在重構(gòu)酒品的流通鏈路。傳統(tǒng)酒水流通依賴“廠家→經(jīng)銷商→終端→消費(fèi)者”的長(zhǎng)鏈條，庫(kù)存周轉(zhuǎn)慢、價(jià)格不透明、終端利潤(rùn)被層層壓縮。而美團(tuán)閃購(gòu)采用?“品牌直供+平臺(tái)配送”?模式，理論上縮短了供應(yīng)鏈路，降低了流通成本，并提升終端響應(yīng)速度。

根據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)的相關(guān)數(shù)據(jù)，2024年，多個(gè)酒類品牌在美團(tuán)閃購(gòu)交易額就突破10億元。單啤酒品類，嘉士伯2024年在美團(tuán)閃購(gòu)的交易額達(dá)到10億元，青島啤酒交易額超過(guò)10億元，百威中國(guó)的美團(tuán)閃購(gòu)交易額則達(dá)到13億元。

3、全時(shí)空覆蓋。

即時(shí)零售能更好滿足急需求與情緒價(jià)值。

以往的酒品消費(fèi)中，有很多急需求其實(shí)沒(méi)有被滿足。比如，在夜間時(shí)段，在人們可喝可不喝的時(shí)候，在零售店鋪關(guān)門，及消費(fèi)者糾結(jié)于要不要出門買酒時(shí)，以往，一部分消費(fèi)者可能就選擇最終不買不喝了，但即時(shí)零售的出現(xiàn)，一大核心價(jià)值就是“全時(shí)空”覆蓋——隨時(shí)隨地30分鐘內(nèi)送達(dá)，消費(fèi)者就沒(méi)有理由因?yàn)椤皯械某鲩T”等原因而不買了。

這種“全時(shí)空”覆蓋，既能更好滿足急需求，也能帶來(lái)更好滿足情緒價(jià)值——消費(fèi)者任何時(shí)候的“興致”來(lái)臨，都可以即時(shí)性滿足。這對(duì)于做大酒品消費(fèi)，其實(shí)很有價(jià)值。

三

消費(fèi)側(cè)

在消費(fèi)端，也有三大因素在支撐即時(shí)零售的壯大。

首先，是輕飲潮流文化的出現(xiàn)。

隨著輕食文化的興起，在酒品消費(fèi)市場(chǎng)也同步出現(xiàn)了酒品“輕量微醺”潮流需求。

這對(duì)于酒品消費(fèi)是一個(gè)影響深遠(yuǎn)、非常關(guān)鍵的一個(gè)因素。

因?yàn)槌绷鞯谋澈笫悄贻p人的群體性消費(fèi)需求變化，而年輕人永遠(yuǎn)代表著市場(chǎng)的未來(lái)。

目前來(lái)看，與“輕飲”最匹配的消費(fèi)渠道，就是即時(shí)零售。

即時(shí)零售的小包裝售賣方式更匹配“輕飲”；即時(shí)零售以年輕人為主體（美團(tuán)閃購(gòu)一季度3億用戶群中，三分之二是90后），是“輕飲”的主戰(zhàn)場(chǎng)；即時(shí)零售從餐飲外賣“演化”而來(lái)，與“輕食”的場(chǎng)景關(guān)聯(lián)度強(qiáng)，轉(zhuǎn)化順暢。

這個(gè)將會(huì)是美團(tuán)的“地盤”。

其次，場(chǎng)景關(guān)聯(lián)性消費(fèi)。

前置倉(cāng)賣酒相比便利店賣酒，實(shí)現(xiàn)的一個(gè)最大突破，就是場(chǎng)景關(guān)聯(lián)度的“突破”。

酒品比較契合餐飲消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者在吃飯時(shí)會(huì)想喝點(diǎn)酒，喝酒時(shí)也想吃點(diǎn)東西。因此，酒品的即配消費(fèi)場(chǎng)景是順的。

這就是為什么同樣都是做即時(shí)性消費(fèi)，24小時(shí)連鎖便利店的酒品銷售做不大，但前置倉(cāng)卻能做大的原因之一，它與餐飲的關(guān)聯(lián)度更強(qiáng)，人們?cè)诰筒蜁r(shí)可以即時(shí)線上下單，送酒到店。但卻很難在就餐時(shí)，跑出餐館去找便利店買酒。

最后，在商務(wù)禮品市場(chǎng)上，即時(shí)零售也將可能成為一個(gè)重要的渠道。

如果即時(shí)零售的酒品供給豐富、保真，還能1小時(shí)內(nèi)即時(shí)配送，人們有什么理由不通過(guò)即時(shí)零售來(lái)買酒呢？

美團(tuán)閃購(gòu)只需要把即時(shí)零售生態(tài)做得更“豐滿”，并通過(guò)這次618大促建立認(rèn)知，做好滲透，就將可能收獲果實(shí)——既擴(kuò)大年輕消費(fèi)群的酒品購(gòu)買，也通過(guò)酒品業(yè)務(wù)切入到中年及“高客單價(jià)”客群。

商業(yè)觀察家

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