打工人最近的快樂，都是京東外賣給的。

免運費、大額紅包、超時20分鐘免單......一頓原價30元+的外賣，到手分分鐘比隔壁“拼好飯”還便宜，補貼力度之大讓人恍惚夢回十年前那場瘋狂的外賣燒錢大戰。

平臺倒貼用戶吃飯，百億補貼的風吹到了外賣行業，羊毛攻勢之下潑天的流量不僅帶崩平臺服務器，更讓京東外賣本就緊張的騎手運力雪上加霜，就連劉強東本人也忍不住換上外賣服騎著小電驢，送上幾單緩解運力不足順便賺點外快。

晚上下班再陪兄弟們吃個火鍋喝點小酒，言語間還不忘提醒騎手們，京東從來不會虧待自家兄弟，工作穩定、五險一金、找對象、退休保障一一安排，玩的就是真實，惹得在旁圍觀的美團小哥聽罷，抵不住誘惑直接上演一出紅袍加身......

都說老板才是企業的第一代言人，東哥這番偉大的操盤不僅讓京東外賣成為這幾天全網最火爆的熱詞，同時也釋放了一個重要的信號：

玩歸玩，鬧歸鬧，別拿京東外賣開玩笑。

01 東哥不做“拼好飯”

京東外賣，是有備而來的。

自從2月11日上線以來，京東外賣便先后拋出了商家全年免傭金、為外賣全職騎手繳納五險一金、用戶百億餐補一連串補貼狠活，當所有人都以為這又是一場中國互聯網行業典型的燒錢大戰時，京東卻突然掀了牌桌，不演了。

先是4月15日，京東黑板報發布《京東不打口水仗，但會堅持說實話》一文，里面提到了自家日均500萬張外賣訂單的GMV要比“幽靈外賣”1000萬單還高。

“幽靈外賣”這個概念，起初源于去年8月份央視曝光的一批虛假資質外賣商家。這些商家通過虛假的地址和照片以及租借的牌照來瞞騙平臺和用戶，光鮮亮麗的高分熱銷店鋪背后其實是一家家隱藏在城中村里、廢品回收站附近的小作坊。

炸雞、燒烤、炒飯是幽靈外賣高發區，國潮包裝、不知名小飲料、軟弱無力小黑勺是幽靈外賣標配，盡管隨著央視這波曝光，美團和餓了么很快就展開相關店鋪排查和整治，但這并不妨礙京東外賣抓住食品安全這個民生話題展開突圍，矛頭直指友商。

隨著這波外賣食品安全的話題升溫，京東黑板報緊接著又在21日發布了《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》一文，這一次，京東外賣把“二選一”的矛頭指向“某平臺”。

在公開信里，京東表示有競對平臺玩起“二選一”游戲，強迫騎手不能接京東平臺的秒送訂單，如有違反會采取封殺措施，而按照京東給出的數據參考，受到“二選一”限制，騎手的收入會降低16%到25%左右。

為了保障騎手權益，京東更是一連推出四大援助措施，其中為優先騎手對象安排工作這條，堪稱員工關懷教科書般的操作。

盡管京東并沒有指名具體是哪家平臺強迫“二選一”，但是這波把騎手收入捆綁譴責的控訴，顯然讓友商坐不住了，在這封公開信發出當天，美團用一則三連推送辟謠，算是正式接下了京東外賣的隔空引戰。

然而，比“二選一”更猛的指控，其實藏在京東公開信的后頭。

這份檄文一出，原本只是燒錢補貼搶人的外賣大戰瞬間變味了，京東口中的“某平臺”似乎不再是一家商業公司，而是成了惡龍的化身，被架在火上燒。

真實的商戰，就是這么樸素無華，曾經也疑惑過京東外賣到底要如何突圍，沒想到東哥始終不忘初心，牢牢抓住“社會責任感”幾個大字展開猛烈攻勢，食品安全要有，商家、騎手和用戶權益也得同步保障，這就是東哥的后發之道。

“社會責任感”這套敘事之所以被廣泛接受，顯然跟外賣行業如今各種狀況脫不開關系。

在經過10年發展以后，外賣行業從野蠻生長到資源整合，已經基本形成了美團為主、餓了么第二的格局，潛藏在這種穩定競爭關系下，是越發尖銳的商家抽成、騎手收入和客戶服務矛盾，從《外賣騎手，困在系統里》，到全網都在玩的拼好飯爛梗，點外賣這事已經超越了吃飯本身，成為了一種奇怪的社會隱喻和底層勞動人民的自嘲。

面對商家低抽成、騎手高收入和客戶優質服務這個不可能三角，人們期待有外部力量介入帶來更多的改變，京東外賣恰如其分地出現了，在燒錢補貼基礎上，京東外賣圍繞“商家、騎手、客戶三方權益保障”構筑的外賣烏托邦，顯然滿足了人們的期待。

人們不在乎屠龍者最后是否會成為惡龍，只期待著外賣行業能在時隔多年后，再次迎來一場轟轟烈烈的變革和競爭。

事實上，市場的反應也說明了這一點，從2月11日平臺正式上線送出第一單以后，京東外賣幾乎是以爆炸式的增長在發展，3月24日日訂單量突破100萬、4月15日日訂單量突破500萬、4月22日日訂單量突破1000萬......

看似早已塵埃落定的外賣戰場，迎來無限變數。

02 “秒送”硬剛“閃購”

外賣業務高歌猛進背后，京東有本難念的經。

外賣作為典型的剛性成本高、利潤率低的苦生意，它的商業故事早應在十年前的外賣補貼大戰中就該結束了，放眼全球主流外賣平臺，也基本完成資源整合，而京東選擇在2025年才正式入局餐飲外賣這條賽道，顯然并不符合這一行業發展趨勢。

甚至在這輪押注資源進軍外賣之前，京東其實一直都是有意繞開餐飲外賣這個細分領域的。

早在2015年，當美團、餓了么、百度們在外賣領域殺得興起的時候，京東便另辟蹊徑推出京東到家，開始嘗試超市商品、生鮮的即時配送，探索同城零售在當時看來還十分小眾的生意。

一年后，京東到家與達達合并成達達集團，京東開始整合眾包物流資源，并且進一步加強商超生鮮、醫藥、鮮花等零售品類的配送業務布局。

盡管此后京東有嘗試過以聚合形式接入餓了么等外賣平臺進行合作試水，但始終沒有真正進入餐飲外賣這條賽道，如果不是面臨被美團“偷家”的風險，京東或許壓根也不會開卷外賣。

問題是，搞外賣的美團要怎么“偷家”做電商的京東？

如今美團早已不是早期的團購、外賣平臺，而是一個涵蓋了從餐飲團購、外賣、出行、住宿、本地服務等多種業務的新型電商平臺，而當中最觸及京東命門的，無疑是美團這幾年花了大力氣打造的即時零售平臺“閃購”。

所謂即時零售，是一種線上下單線下履約的本地供給零售業態，簡單理解就是把線下門店的商品搬到外賣平臺，用點外賣的方式“買萬物”。

根據商務部發布的《即時零售行業發展報告（2023）》，2018年以來即時零售行業的年均增長速度超過50%，到2026年，即時零售的年增長率仍然可能高達47.1%。

而按照商務部國際貿易經濟合作研究院發布的報告預測，2030年我國即時零售市場規模將超2萬億元。

事實上，即時零售這個概念幾乎是與外賣同時誕生，此前受到倉儲、履約成本、運力等限制，一直難以普及，但是自從美團在2018年開始在內部推出閃購業務以來，事情已經在無形中發生了變化。

根據美團公布的數據，截至2024年末，美團閃購合作商戶已經覆蓋到5600家大型連鎖零售商、41萬本地小商戶及570家品牌商，其中還有3萬個由美團牽頭的閃電倉，也就是只做線上配送的前置倉。

如今，點開美團APP，幾乎可以買到除了大家電以外的所有商品，只要外賣小哥的小電驢放得下，幾乎都可以下單，幾十分鐘送達，只要倉儲SKU覆蓋足夠多，這個新型電商模式可以說是革命性的。

美團把閃購描述成一個超越網購的新一代購物方式，而按照美團核心本地商業CEO王莆中在日前點評京東外賣時，給出了一個驚人的數據，美團在生鮮、酒飲、3c數碼、藥品等非餐飲類的日均訂單已經超過1800萬單，遠超過市面上其他的電商平臺。

這樣的成績，用王莆中的原話說，簡直“讓某些公司如鯁在喉，如芒在背”，某些公司指的是誰，不言而喻。

我們知道，京東電商一直以來最強大的護城河，就是它的自建倉庫和自營物流，這套體系除了保證產品品控、SKU多樣性以外，還可以擁有超高效率的履約能力。

如今京東大部分自營商品都已經可以做到次日達、當日達，在第一代電商大戰中，京東也正是憑借這套自營體系才在阿里的猛烈攻勢中突圍而出。

然而如今美團閃購的普及，讓京東引以為傲的效率和SKU淪為笑柄，畢竟京東上能買的大部分產品，如今通過閃購都能找到，就連當日達這種曾經的“黑科技”，在“30分鐘到家”面前，都顯得太慢了。

美團閃購自然沒有放過對京東貼臉開大的機會，在閃購正式上線的4月15日，幾組嘲諷拉滿的梗圖也在預示著，美團與京東的對決，似乎沒有回頭路。

于是就出現了神奇的一幕，美團要用閃購“偷家”京東的電商業務，那么京東就用閃送扶持自家外賣業務反擊，這一輪京東與美團的魔法對轟，早就不是簡單的外賣大戰，而是一場圍繞即時零售展開的新型電商之戰。

03 京東迷失那些年

京東外賣整頓行業，看似是東哥操盤逆襲的爽劇，實則更像是京東被美團偷家后的無奈反擊，這樣的局面其實也是京東這些年來在電商競爭中縮影。

如果把京東的劃分成兩個階段，那么2018年發生的明州事件，或許是一條合適的分界線。

在這之前，是殺伐果敢的劉強東帶領京東沖鋒陷陣，奠定了京東在自營電商的唯一真神地位。

在這之后，京東遭遇了口碑和股價的雙重打擊，在此后很長一段時間內都深陷“去劉強東化”的過渡中，盡管沒有人知道劉強東到底有沒有真正遠離京東的權力決策中心，但是在接下來的市場競爭中，京東似乎變得不一樣了。

先是拼多多的爆發讓低價成為一個魔咒，隨后抖音的直播電商、美團的本地零售崛起也讓傳統電商無所適從，于是在劉強東淡出京東管理一線期間，面對新的競爭環境，京東開始出現了不少戰略失誤。

2022年，當傳統電商遭遇增長天花板之際，拼多多的低價模式成為版本答案之時，失去主心骨的京東在高端化和低價戰略中搖擺不定，最終導致當年京東用戶規模與營收增速雙雙跌至個位數。

掉隊、增長乏力開始取代“自營+品質+物流”，成為京東最為人知的標志。

也是在這一年，退居幕后多年的劉強東在11月發布全員信，要求京東副總監以上高管降薪10%-20%，劉強東用一則降薪通知開啟了京東改革，京東由此進入長達數年的探索與重建，“多快好省”重新成為京東的運營方針，推動自營與第三方商家融合、降低平臺門檻、強化物流和供應鏈成本管控成為京東改革的核心。

京東在拼命追趕曾經被寄予厚望的自己，但如今它的對手早已不只是阿里系的天貓和淘寶，而是無處不在的拼多多、美團和抖音，面對這樣的競爭格局，劉強東瞄準外賣這個流量缺口，時隔十年重新穿上制服騎上小電驢走到業務一線，正式向外界宣告自己的回歸。

伴隨這輪百億規模的外賣大戰開打，中國互聯網迎來久違的魔法對轟，京東與美團的勝負固然重要，但更關鍵的是，重新回到權力決策中心的東哥，是否有能力一舉將迷失的京東重新帶回到電商競爭戰場的第一梯隊？

雖說這個問題只有時間可以回答，但有一點可以肯定的是，京東外賣與美團的羊毛，短時間內是不會停下來。