供應鏈成主播存亡命門。

董宇輝又被嘲上熱搜了。

最近，“董宇輝首獲人民文學獎”話題沖上熱搜，本應是一則榮耀喜訊，卻意外引發了一場輿論風暴。

作為新中國首份國家級文學期刊，《人民文學》的獎項含金量不言而喻。自1949年創刊以來，該獎始終聚焦純文學領域，茅盾、莫言等文學巨匠都曾是座上賓。但當董宇輝憑借新設立的“傳播貢獻獎”登上《人民文學》的領獎臺時，質疑之聲卻如潮水般涌來。

很多人覺得，董宇輝不配。

因為在直播過程中，董宇輝的知識盲區頻繁顯現，他曾將蘇軾《念奴嬌·赤壁懷古》中“羽扇綸巾”誤讀為“lun巾”；在中秋朗誦《水調歌頭》時顛倒“人有悲歡離合，月有陰晴圓缺”經典名句；更離譜的是，他稱居里夫人“發現鈾元素”“獲諾貝爾文學獎”，犯下科學史常識錯誤。

地域文化方面的誤讀也讓他陷入爭議漩渦——他曾評價內蒙古燒麥“沒米肉餡該叫包子”，引發當地網友情感抵觸；與作家李娟對談時被指“爹味說教”，文化共情力遭質疑。

這位以“文化主播”形象破圈的帶貨達人，正經歷著前所未有的口碑撕裂，“假文化人”標簽逐漸取代“國民女婿”人設。

而更耐人尋味的是，相較于這些知識性失誤引發的軒然大波，董宇輝的直播帶貨業務，或許才是他當下真正棘手的麻煩所在。

董宇輝為什么沒那么招人喜歡了？

離此次董宇輝獲獎事件最近的一場風波，當屬“蝦仁門”事件。

這起事件的源頭，要追溯到315央視的鏡頭之下。彼時，湛江良基冷凍廠的保水劑浸泡池正咕嘟咕嘟冒著氣泡，浸泡其中的磷酸鹽，讓每斤蝦仁憑空膨脹出20%的虛假體量。

巧的是，董宇輝就曾售賣過湛江良基冷凍食品公司的同款問題蝦仁。

相關視頻畫面顯示，董宇輝在直播間介紹這款蝦仁產品時，興奮地稱“所有東西都變大了好多”，還煞有介事地將蝦仁大小與手指頭作對比。

這種刻意營造的“大規格=高性價比”認知陷阱，精準戳中了家庭主婦們精打細算、追求實惠的心理，一時間，直播間里搶購熱潮涌動。可當真相浮出水面，她們才驚覺，在直播間搶購的哪是什么優質海鮮，分明是包裹著化學藥劑的劣質品。

危機當前，“與輝同行”直播間迅速做出反應，緊急下架了這款問題蝦仁。為挽回消費者的信任，“與輝同行”還承諾對購買過同款冷凍蝦仁的消費者，按照“退一賠三”的標準進行售后服務。

后來，不少消費者在社交平臺曬出賠付金到賬的截圖，這次也“與輝同行”讓損失慘重。據第三方數據平臺統計，“與輝同行”2024年至今，帶貨“大岸浪花”蝦仁的銷售額總計約500萬元，按“退一賠三”的規則計算，此次賠付金額或將高達近2000萬元。

然而，這絕非董宇輝第一次讓一直支持他的“丈母娘”粉絲們寒心。

除了蝦仁問題，直播間內多款在售商品也接連被曝出問題，像澳門葡記月餅、純原情牌紅薯粉條、圍場縣有機土豆、萬邦艾草貼、富硒雞蛋等，都曾陷入質量爭議。

值得注意的是，這起事件并非董宇輝一人的危機。李佳琦直播間也同步陷入了問題蝦仁的爭議之中。

消費者們驚覺，直播間里主播們那一聲聲親切的“家人們”，不過是包裹在利益鏈條外的一層糖衣，看似甜蜜，實則暗藏玄機。

數據是最有力的證明，2023年直播電商的投訴量同比激增300%，其中68%的投訴涉及質量問題。而主播們展示的那些所謂的第三方報告，在專業檢測機構眼中，不過是花錢就能買到的“廢紙一張”。

從好流量回到好產品，供應鏈定生死？

董宇輝今日的困境，很重要的原因是供應鏈沒有建設完善。

在流量與銷量的比拼中，董宇輝的與輝同行表現可圈可點。目前，與輝同行粉絲量達 2868.1 萬，略高于東方甄選。近 30 天，與輝同行累計開播 41 場，粉絲凈增 58.2 萬；東方甄選開播 45 場，粉絲卻減少 11.3 萬。

在 2025 年 4 月的銷量排行榜上，與輝同行更是力壓群雄，位居榜首，東方甄選則位列第九。

與輝同行能取得如此佳績，董宇輝的個人魅力功不可沒，他擁有眾多堅定支持的“丈母娘粉”，無論輿論如何，都能助力他將產品順利售出。

然而，銷量領先背后，供應鏈難題正悄然威脅著與輝同行的未來發展。供應鏈涉及采購、生產、物流等多個關鍵環節，猶如精密運作的機器，需要強大的資源整合能力與精細化管理水平。

與輝同行作為新獨立運營的團隊，猶如初出茅廬的創業者，供應鏈體系依然有漏洞。

與之形成鮮明對比的是東方甄選，盡管近期在粉絲增長和銷量排名上表現欠佳，但在供應鏈建設方面卻底蘊深厚。

以“蝦仁門”事件為例，東方甄選針對自營青蝦仁代工問題迅速發布聲明，其代工廠經過嚴格篩選，生產過程嚴格遵循國家標準，達到行業領先水平。此外，還聯合權威檢測機構組建專業團隊，對生產全程進行高頻盯產和嚴格質檢，全方位保障產品質量。

無獨有偶，停播半年后，小楊哥攜自營電商平臺“小楊臻選”APP重返直播帶貨戰場。此次回歸，小楊哥將重點放在了建立自主可控的供應鏈體系上。不過，依然有人對此表示懷疑，這說明要建立產品質量的信任是多么不容易。

頭部主播們“倒下”，蛋糕分給了誰？

大主播們接連“翻車”的喧囂聲中，直播行業格局已然“換了新天”。

從直播主體維度審視，更專業的店播正成為不可阻擋的時代潮流。品牌方在歷經達人帶貨的種種不確定性后，開始將自播視為經營的關鍵拼圖，大力推動其成為標配。

抖音平臺的數據便是有力佐證。2024 年，自播已成為中小商家的經營“必修課”，自播超 300 天的中小商家數量同比激增 66%，自播銷售額破百萬的中小商家數量更是同比增長 74%，這一數據直觀地反映出店播在商家經營中的地位正迅速攀升。

平臺方也敏銳捕捉到這一趨勢，紛紛施展渾身解數吸引專業主播，意圖在直播市場分得更大份額。京東直播便是一個典型范例，其“去中心化”的達人孵化機制，讓達人得以從品控、售后、物流等繁瑣環節中解脫，只需心無旁騖地專注于專業的商品講解。

京東還別出心裁地推出各類激勵活動，為達人創造更多機會。3 月 8 日，京東推出“達人打榜賽”活動，直播達人們各展所長為商家售賣商品，表現優異的達人可獲得更多曝光，從而被更多商家發掘。

例如，數碼及小家電賽道的黑馬主播“天天心選”，在參與該活動后，短短幾天內銷量較平時增長 600%。蘇泊爾看到其迅猛的漲勢，主動尋求合作。

與此同時，內容型直播正崛起為行業新趨勢。董宇輝的爆火便是典型案例，他從東方甄選旗下的一名普通主播，一躍成為新晉抖音一哥，其最具標志性的文化直播，本質便是以內容驅動帶貨。

脫口秀演員出身的李誕在小紅書的直播也別具一格。他的直播間沒有華麗的幕布、專業的打光、精致的妝造，甚至連“321 上鏈接”的口號都沒有，卻憑借獨特的幽默感和情緒價值輸出，多次登頂美食買手榜首。

更值得關注的是，用戶自發創作的直播切片在全網形成二次傳播，UGC內容生態持續放大長尾效應。

此外，其他新興主播也在不斷探索創新內容直播形式。

在抖音，“聽泉賞寶”憑借專業的古玩鑒定知識，將直播帶貨與鑒寶綜藝巧妙融合，其直播更像是供粉絲消遣的“電子榨菜”。

但話說回來，商業的本質終究是價值交換，無論是深耕專業領域，還是專注于內容創作，都只是形式，直播帶貨想要做好，最終都要回歸到商業本質——好產品。好產品的背后，離不開強大供應鏈的有力支撐。

如今，直播帶貨行業已然步入下半場，其發展軌跡愈發清晰地指向一個方向——供應鏈為王。消費者不會永遠被表面的熱鬧所迷惑，他們對品質的追求、對服務的要求只會越來越高，一旦當消費者發現商品品質不佳、配送延遲、售后無保障等問題時，便會毫不猶豫地轉身離去。

反之那些在供應鏈建設上深耕細作的企業與主播，他們能夠實現從源頭把控品質、高效調配資源、精準對接市場的參與者，將在這場激烈的競爭中脫穎而出，成為直播帶貨下半場持續健康發展的中流砥柱。

參考資料：

1、《董宇輝：捧紅我，質疑我，毀掉我》金錯刀

2、《董宇輝走了，俞敏洪有話要說，不吐不快》互聯網前沿

3、《百億先生董宇輝的波折與重生》字母榜