作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

如今，品牌溝通已經進入了“內核”較量的階段，品牌不僅要以持續更迭的產品回應消費者的需求，更要建立能與消費者產生情感共振的價值體系。畢竟對于當下的消費者來說，他們選擇的不單單是一個好用的產品，更是一種生活方式。所以，如何讓品牌價值與情感變得可感可知，是每個品牌都在探索的課題。

比如最近，珀萊雅就在上新雙抗精華[美白特證版]的同時，高調官宣品牌全球代言人易烊千璽，并借著一支態度大片共同傳達不斷超越自我的鮮活態度。同時，珀萊雅也在“每次亮相，更新想象”的傳播主題下與廣大消費者展開互動，希望用戶能在擁有鮮亮透白的好氣色的同時，擁有用內在驅動力凈化新生的勇氣，強強聯合的代言+共鳴度極高的態度，在消費者心中留下深深的烙印。

在大眾注意力稀缺的時代，珀萊雅是如何借助代言人的勢能，高效觸達目標受眾？又是通過怎樣的進階溝通，成功占領消費者的心智？也許我們能從珀萊雅的具體操作中，找到一些值得借鑒和參考的思路。

01

從單純借勢到強強聯合

在精神碰撞中形成強感知

對于珀萊雅這種大眾知名度極高的長期品牌來說，與易烊千璽的合作最終目的不是提升自己的知名度，而是在借新生代明星精準觸達Z世代的同時，將那些不容易被感知的品牌性格高效傳遞給大眾。

作為家喻戶曉的新生代明星，易烊千璽以堅定的個性、出眾的藝術表現力與深厚的國民影響力，成為當代青年最具代表性的力量。他不斷突破自我邊界，在電影、音樂、舞臺等多個領域展現出驚艷的創造力與感染力，恰好也與珀萊雅“敢于探索，不斷創新”的精神高度契合。

“每次亮相，更新想象”這句話，也道出了珀萊雅這一次官宣易烊千璽作為品牌全球代言人的意圖：將品牌所沉淀的“探索精神”與易烊千璽的“成長敘事”融合起來，用堅定而溫柔的年輕力量，向全球消費者展現中國護膚品牌的自信與實力。畢竟對于消費者來說，最熟的是品牌的產品，但是品牌價值觀往往是抽象的、弱感知的，但是有了高契合度代言人這個具體的載體，很容易在碰撞之下建立大眾的認知聯想。

而且，品牌也借著易烊千璽拍攝的態度短片，強調了“亮相”的雙重含義：一是雙抗精華帶來的肌膚煥亮，二是升級后的產品與易烊千璽參與這個大家庭的驚喜露面。易烊千璽以極具張力的鏡頭語言，直觀詮釋了“每次新亮相，都是一次新探索”的產品內核，同時也讓廣大消費者感知到了珀萊雅從選擇開始到不斷創造可能性的品牌態度，高效完成了品牌信息的傳遞與觸達。

02

從產品功效到生活哲學

推動全鏈路的溝通進階

品牌邀請代言人不是終點，而是一個起點和入口。營銷的本質是品牌被看見、接受并建立品牌共識的過程，這個共識的建立需要一個關鍵契機。面對聰明且理想的目標受眾，珀萊雅沒有選擇自上而下的表達方式，而是將“話語權”交給消費者，借著他們的生活態度，去喚起不同圈層消費者的共鳴。

在雙抗精華的上新之際，珀萊雅在全網發起了名為#秀出我的超亮面#的熱門話題，號召不同圈層的用戶分享屬于自己的“超亮面”——不僅是肌膚煥變時刻，更是自信閃耀的高光人生瞬間。用極具感染力和分享欲的話題鉤子，與美妝、生活、時尚領域數百位達人共創高質量內容，提升了品牌曝光聲量和全新雙抗上市的用戶感知度。

這些傳播背后還有一層很有意思的品牌溝通——那就是在功效護膚競爭白熱化的當下，珀萊雅跳出了單純的成分內卷，走出了一條“情感+功效”的雙向突圍之路。比如，此次歸來的雙抗精華[美白特證版]，不僅在產品功能上能做到“外抗（抗糖）”“內凈（肌膚自我凈化）”，也旨在通過一系列傳播內容向年輕消費者傳遞了正向的生活哲學：外抗-不是和世界對抗，而是擁有直面下一個挑戰的勇氣；內凈-不是向內封鎖自己，而是不斷提升自己的內核驅動力。

借著這樣的高階策略，品牌賣點也在互動中不斷被探討、被記憶，而消費者對這種態度的共鳴情感也會投射到產品之上。這種情感連接一旦建立，將長期影響用戶的消費決策，而品牌也會在未來的日子里持續贏得增長復利。

03

一套“從內到外”的營銷組合拳

實現聲量×心智的雙重引爆

我們不妨來回顧一下珀萊雅雙抗精華上新期間的動作，從官宣易烊千璽為全球代言人，創造大眾的關注點并得以迅速突圍進入社交話題中心，進而通過易烊千璽拍攝的態度大片，在態度碰撞中，激活用戶對品牌價值的強感知。最后再以開放性的話題引導不同圈層的達人產出優質且共鳴感強的UGC內容，在互動中逐漸占領大眾心智

所有的動作循序漸進、既兼顧了話題的傳播，也兼顧了產品賣點的滲透，而且充分借勢了易烊千璽這個高國民度、高認可度的新生代明星的勢能，讓品牌也得以再朝前走一步，成功與其他競爭者區分開來。珀萊雅借著這次傳播，讓更多消費者意識到，“每次亮相”不僅是一種儀式感，更是一種不被定義、不設邊界、突破自我的生活態度。而“更新想象”意味著允許自己不斷改變、不斷成長。而品牌愿意做那個幫助品牌時刻準備好狀態的“陪伴者”，這種人格化的表達也讓這款大單品擁有更強的辨識度。

這種策略的優勢也能從傳播數據上可見一斑，截至4月23日，珀萊雅品牌全平臺曝光量達6億+，互動量200萬+，相關熱搜話題也是席卷全網。其中，#珀萊雅 易烊千璽#登微博總榜第7位，品牌話題#秀出我的超亮面#吸引了大量用戶的互動討論，帶動了55萬+“自來水”發布相關內容，埋下了可持續“引爆”的引線。

看完珀萊雅此次熱熱鬧鬧的產品上新、官宣代言和全網互動，更應該看到的是，品牌在代言人營銷上的理解。在傳統的品牌代言中，雙方都在借勢，本質都是對雙方價值的消耗，很少有案例能夠實現雙向增值，我們也能在這波案例中看到“雙贏”的趨勢——

對于火了五年的雙抗精華來說。此次強勢歸來的雙抗精華[美白特證版]不僅實現了“外抗氧糖，內啟自凈”的科研突破，也是用實際行動回應年輕消費者的情感需求。據了解，最新版的產品首次引入“氧糖致黑”理論并通過Nrf2與GL0-1雙靶點機制，實現肌膚自我凈化能力的深度激活。而且這款產品還通過了熬夜高壓人群疲態模型與全層黑素模型雙實驗驗證，對去黃美白、改善疲態、緊致嘭彈等功效維度均有顯著性效果。而從“每次亮相，更新想象”這個溝通主題來看，品牌也試圖從產品的“售賣者”，進階為生活方式的定義者，引領者。

對于不斷成長的易烊千璽來說。他在這個案例中也超越了單純“代言人”的角色范疇，而是以一個開拓者的角色，把“每次亮相，更新想象”的價值內核，具象為一種消費者認可且極具鼓舞意義的精神與力量。而且，這種精神層面的積極影響是長期的、雙向的，每一個被這種態度影響過的消費者，也會將這種共鳴轉化為明星、對產品的好感。易烊千璽的加入，無疑能讓珀萊雅的價值表達更加直觀有力度，同時這種人格化的表達，也能激活并穩定明星的粉絲群，這也就是我們說的“雙贏”。

在這個追求短平快的護膚市場環境中，珀萊雅的傳播策略自帶一種“匠人”精神——它不僅在專注打磨產品的“硬實力”，也在用心講述品牌的“軟故事”，在快節奏的浪潮中開辟出一條自己的成長路徑。也許在這一輪溝通中，秀出“超亮面”的不僅僅有參與話題的用戶，還有珀萊雅這棵已經開花結果的國貨品牌大樹。