品牌做公益，捐錢之外如何切實(shí)影響到年輕人？

文丨李夢(mèng)琪

編輯丨石磊

今年4月，杭州西湖邊開設(shè)了一場(chǎng)特別的展覽。在色彩繽紛的畫作、服裝和裝置中，人們了解到，這些作品全部來(lái)自一群特殊的孩子，他們本質(zhì)上和我們沒有什么不同，在擁有與眾不同天賦的同時(shí)，還藏著不為人知的困境。

這群孩子被稱為“孤獨(dú)癥兒童”。孤獨(dú)癥是一種日益普遍的神經(jīng)發(fā)展障礙性疾病，患有孤獨(dú)癥的兒童通常表現(xiàn)為行為模式獨(dú)特且刻板、社交形式異于常人，且?guī)缀醪恢鲃?dòng)發(fā)起社交，表現(xiàn)出對(duì)他人情緒和想法理解困難、不懂社交規(guī)則等現(xiàn)象。

為了讓他們被看見、被接納，最重要是得到切實(shí)的幫助。新銳服飾品牌“BJHG不計(jì)后果”發(fā)起了這場(chǎng)展覽，并與日月星辰兒童幫扶中心合作，以孤獨(dú)癥兒童的畫作為靈感和圖案，設(shè)計(jì)為服飾售賣，將所得利潤(rùn)捐贈(zèng)給機(jī)構(gòu)，用于孤獨(dú)癥兒童的治療。

“BJHG”全稱為Be Just HuG，靈感來(lái)源于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)希望向年輕人傳遞擁抱，以及溫暖與治愈的服裝設(shè)計(jì)理念，在這個(gè)被“距離感”、“邊界感”占據(jù)的世界，拉近人與人之間的關(guān)懷。

服飾是人們表達(dá)和傳遞情緒最直接的方式之一。圍繞“Hug”這一核心，BJHG用年輕、富有創(chuàng)意的方式，傳遞對(duì)“孤獨(dú)癥兒童”的關(guān)愛和認(rèn)知。截至目前，該活動(dòng)相關(guān)的服飾已經(jīng)累計(jì)售出5000件，活動(dòng)線上及線下的曝光量超過2000萬(wàn)人次。

億邦動(dòng)力本期《超品洞察》，試圖圍繞這個(gè)特殊的活動(dòng)找到下述幾個(gè)問題的答案：

• BJHG如何利用品牌特點(diǎn)，放大年輕人對(duì)孤獨(dú)癥兒童的認(rèn)知？

• 品牌傳遞的“情緒價(jià)值”有何獨(dú)到之處，如何脫穎而出？

• “情緒”之下趨勢(shì)之外，品牌如何同時(shí)修煉基本功，保持健康成長(zhǎng)？

“不鳴則已，一鳴驚人”

資料顯示，孤獨(dú)癥是一種日益普遍的神經(jīng)發(fā)展障礙性疾病，孤獨(dú)癥的患病率以男性兒童為主，并且正在逐年增加。此外，70%的患者可能存在一種或多種共病的精神障礙。

具體來(lái)說(shuō)，患有孤獨(dú)癥的兒童通常表現(xiàn)為行為模式獨(dú)特且刻板、社交形式異于常人，且?guī)缀醪恢鲃?dòng)發(fā)起社交，表現(xiàn)出對(duì)他人情緒和想法理解困難、不懂社交規(guī)則等現(xiàn)象。

在外界看來(lái)，孤獨(dú)癥兒童通常顯得不合群、不遵守規(guī)則甚至舉止奇特，這樣的外在表現(xiàn)讓他們難以融入社會(huì)，甚至容易受到指責(zé)和攻擊。這意味著，孤獨(dú)癥患者成年后往往難以脫離他人照顧，獨(dú)立融入社會(huì)。同時(shí)，和這個(gè)疾病的名稱一樣，他們幾乎沒有機(jī)會(huì)和照料者之外的人相處。

然而，除了上述癥狀外，研究顯示大多數(shù)孤獨(dú)癥患者的認(rèn)知能力與常人無(wú)異，甚至在音樂、藝術(shù)、計(jì)算能力、記憶力方面有更大概率顯著超于普通人。

事實(shí)上，BJHG此次之所以關(guān)注到這一群體，恰恰是創(chuàng)始人許多在偶然中發(fā)現(xiàn)了幾幅孤獨(dú)癥兒童的繪畫作品，被其想象力和創(chuàng)意所打動(dòng)。

疾病讓這些孩子的世界里只有自己，其它一些幾乎都是模糊的，或許就是這份與生俱來(lái)的“專注”賦予了他們更豐富的想象力和藝術(shù)創(chuàng)作能力。在BJHG看來(lái)，這樣的能力值得被更多人看見。

“當(dāng)我們都開始關(guān)注自己的心理問題、情緒問題，更多相關(guān)的話題也被拿到臺(tái)面上時(shí)，卻忽略了有一群人生下來(lái)就要一直面對(duì)這樣的難題。”為了讓大家更全面地認(rèn)識(shí)這一疾病，理解情緒和現(xiàn)象背后的真實(shí)困境，少一些指責(zé)和忽視，也為了更直接地給到他們幫助，BJHG選擇與公益機(jī)構(gòu)合作，用品牌擅長(zhǎng)的方式傳遞這份關(guān)懷。

對(duì)此，BJHG將這一活動(dòng)命名為“不鳴”。兩個(gè)字既代表了群體的處境，也意味著他們的能力和特點(diǎn)一旦被挖掘和接受，也能夠創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值。

今年4月1日至4月6日期間，BJHG在杭州門店所在的in77商場(chǎng)中庭搭建了一場(chǎng)獨(dú)特的快閃展覽，為4月2日世界孤獨(dú)癥日做宣傳的同時(shí)，將這些孤獨(dú)癥兒童的畫作以及相應(yīng)的創(chuàng)意元素、服飾展出。

在展覽的設(shè)計(jì)上，品牌通過各類裝置從視覺、聽覺多個(gè)角度模擬并向觀者展現(xiàn)孤獨(dú)癥兒童的世界。在提供豐富體驗(yàn)感的同時(shí)，讓觀眾多維度地感受群體的真實(shí)處境。

另一邊，在BJHG的門店，品牌為此次活動(dòng)設(shè)立了限定專區(qū)，除了合作的服飾之外，將活動(dòng)理念、意義一并呈現(xiàn)給消費(fèi)者。更重要是的，小朋友的畫作同樣在店內(nèi)做了展示和禮贈(zèng)，進(jìn)一步放大了他們創(chuàng)意的價(jià)值。

穿搭的樂趣不被風(fēng)格定義

據(jù)透露，活動(dòng)開始至2025年6月20日期間，本次公益活動(dòng)產(chǎn)生的銷售利潤(rùn)都將捐贈(zèng)給日月星辰兒童幫扶中心，以商業(yè)力量助力自閉癥兒童成長(zhǎng)。

事實(shí)上，這已經(jīng)不是品牌的第一次公益活動(dòng)。早在2023年，品牌自發(fā)向大涼山的孩子捐贈(zèng)冬衣和書本；更早之前的河南水災(zāi)，BJHG也向?yàn)?zāi)區(qū)及時(shí)捐贈(zèng)了物資。

然而，在許多看來(lái)，這樣的公益活動(dòng)僅僅是基于BJHG作為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任心，但不能充分展示品牌“就擁抱”的內(nèi)核。因此，團(tuán)隊(duì)希望能在品牌日常的活動(dòng)和傳播中，呼吁年輕人做個(gè)“有情緒”的人，而不是冷血、冷漠的人。

“人類是群居動(dòng)物，我們需要來(lái)自外界的關(guān)注，幫助我們更好的生存。”許多表示，BJHG希望能夠在年輕人中傳遞關(guān)愛、拉近距離，同時(shí)讓用戶更全面的認(rèn)識(shí)品牌，而不僅僅停留在產(chǎn)品層面。

實(shí)際上，在產(chǎn)品方面，BJHG始終秉持在實(shí)穿的基礎(chǔ)上，盡可能增加商品的情緒價(jià)值，互動(dòng)性和可玩性。品牌的一款爆款衛(wèi)衣，創(chuàng)新性地用到服飾中不常出現(xiàn)的麂皮絨面料，這一面料在提供舒適觸感的同時(shí)，能夠在不同情況下呈現(xiàn)不同顏色和斑駁的質(zhì)感，為穿衣增添更多趣味性。

據(jù)了解，這款衛(wèi)衣累計(jì)售出超100萬(wàn)件，成為品牌的當(dāng)家爆款。此后，BJHG基于這款面料，研發(fā)了一款適合夏季的短袖T恤，為了解決仿麂皮面料的厚重悶熱感，在面料中混紡涼感纖維，保證消費(fèi)者基礎(chǔ)的穿著體驗(yàn)。

許多表示，BJHG很多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格，都延續(xù)了這樣在基礎(chǔ)款式、版型的基礎(chǔ)上，對(duì)面料、圖案甚至配件細(xì)節(jié)上做創(chuàng)新的風(fēng)格。因此，BJHG的風(fēng)格很難被單一的性別、趨勢(shì)或潮流風(fēng)格所定義，同時(shí)，這樣的設(shè)計(jì)理念首先保證了產(chǎn)品面向多類人群、多種場(chǎng)景的實(shí)穿性，其次還能夠避免產(chǎn)品陷入行業(yè)的同質(zhì)化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

圖：「不鳴」系列產(chǎn)品

BJHG的另一個(gè)爆款單品，貼貼羽絨服，同樣是在基礎(chǔ)實(shí)穿的款式版型上，增加了空白的魔術(shù)貼，用戶可以根據(jù)心情任意更換不同顏色的魔術(shù)貼，做不同情緒的表達(dá)。

品牌透露，這樣好玩、有趣的但幾乎可以適配所有人的設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓BJHG的進(jìn)店提袋率達(dá)到90%以上。“一家人從小朋友到爺爺奶奶，都能在我們店里買到適合自己的衣服。”

這構(gòu)成了BJHG自2016年成立以來(lái)，一路穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。在此之上，品牌也憑借自己穩(wěn)定的產(chǎn)品能力，以及有溫度的品牌價(jià)值觀，收獲了一批忠實(shí)的粉絲。

有趣的是，品牌的中文名“不計(jì)后果”就是來(lái)自粉絲之中。許多透露，BJHG四個(gè)英文字母不太好記，粉絲就自發(fā)地為品牌起中文的稱呼，一度還打趣地稱其為“北京火鍋”。

最終，不計(jì)后果四個(gè)字被團(tuán)隊(duì)采納，也希望通過這四個(gè)字向粉絲傳遞那種無(wú)論現(xiàn)狀如何都能輕松面對(duì)的心態(tài)，鼓勵(lì)他們打破規(guī)則與界限，擁抱多樣性與自我。

公益之外，回歸產(chǎn)品基本功

據(jù)團(tuán)隊(duì)透露，BJHG目前已連續(xù)多年獲得淘寶男裝年度成交貢獻(xiàn)獎(jiǎng)、年度巔峰獎(jiǎng)和最佳商家獎(jiǎng)。線下，品牌目前已在全國(guó)布局了共21家門店，對(duì)此，創(chuàng)始人許多透露，今年團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是將門店數(shù)擴(kuò)張至50家。

許多還向億邦動(dòng)力表示，BJHG本年度將重點(diǎn)聚焦用戶價(jià)值深耕和情感共鳴構(gòu)建，此次公益行動(dòng)既是對(duì)品牌人文內(nèi)核的立體詮釋，更標(biāo)志著其從單向傳播向雙向共情傳播模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——通過具象化的社會(huì)關(guān)懷實(shí)踐，在目標(biāo)圈層中架設(shè)品牌認(rèn)同的深層紐帶，同步開啟行業(yè)傳播創(chuàng)新的實(shí)證探索。

一直以來(lái)，品牌短期的銷售額與長(zhǎng)期的品牌打造，本就難以抉擇的矛盾命題。

然而，無(wú)論時(shí)間長(zhǎng)短，用戶體會(huì)品牌價(jià)值的唯一方式就是依賴產(chǎn)品。品牌故事、品牌文化都需透過產(chǎn)品表達(dá)，消費(fèi)者在實(shí)物中才能感知品牌提供的情緒價(jià)值。

對(duì)此，許多表示，品牌核心發(fā)力點(diǎn)還是會(huì)放在產(chǎn)品上，“好產(chǎn)品是好品牌的基礎(chǔ)，否則只是在賺吆喝。”她進(jìn)一步指出，這也是為什么品牌不會(huì)在設(shè)計(jì)上過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的社交屬性，比如加大面積的logo印花等。

在團(tuán)隊(duì)看來(lái)，滿足用戶的日常穿著需求和體驗(yàn)是一切的基礎(chǔ)，也是生意的基礎(chǔ)。在此之上，通過創(chuàng)意做細(xì)節(jié)的點(diǎn)綴，為用戶帶來(lái)情緒價(jià)值的加成，則是構(gòu)成品牌獨(dú)特性，形成用戶認(rèn)知的關(guān)鍵。