服飾行業存在一個常見的現象，就是話題度與銷量不成正比，常常就是被討論的多，但購買的人多不多就不一定了。

前者是基于一種理性思考，就比如海瀾之家，每次換代言人都會掀起一波討論，分析利弊影響等等，后者則是歸于生活，大眾更多在意性價比，甚至地攤貨也不是不可以，主打一個能穿就行。

這也使得品牌營銷更需要考究技巧，利郎在最近就拍了系列情景劇，在制造出趣味感的同時，也是產品賣點的表達過程。

以場景化呈現賣點

利郎&閆佩倫《商務出行吃苦定律》趣味來襲

品牌要想長久發展，大眾化是其必然要面臨的選擇，而在與普羅大眾溝通的過程中，代言人營銷往往是最直接的方法之一，其本質是對于粉絲經濟的應用。

近日，利郎攜手喜劇演員閆佩倫，共同演繹了一支詼諧感拉滿的短片《一出差就有出不完的差》，畫風看似立足于商務高端，但是又很接地氣和土味。

短片圍繞商務出差場景，選取差點趕不上飛機、遭遇熊孩子、溫度多變、被老年旅行團堵路等等極具代表性的無奈瞬間，通過閆佩倫夸張的表情、生動的肢體語言和自帶喜感的演繹，為短片注入強烈的詼諧氛圍。

每個場景結尾都設置魔性轉折，如被老年旅行團堵路后直接加入拍照隊伍等等。結尾仿的其實就是那個外國大叔說nice的表情包，是大叔講吃土豆泥的笑話時，形容很棒的時候做出的表情非常魔性：“啵！（彈舌），奈斯～”

這種反套路的敘事既打破觀眾預期，制造意外笑點，又將利郎商務裝的抗皺、不悶汗、不束縛等特性幽默地傳遞給觀眾，避免直接生硬的賣點羅列。

從營銷層面上說，品牌通過場景化的展示方式，讓利郎的產品優勢變得具象可感，在消費者心中建立清晰的產品認知，也讓利郎塑造出有趣的品牌形象，本質上是為了吸引更多年輕商務人士關注。

對標商務人群

情景劇深化記憶度

一支有趣的TVC，往往可以讓品牌的營銷傳播事半功倍，快速地滲透到消費圈層之中，就如近段時間走紅的網絡熱梗“City不City”、“班味”、“已老實，求放過”，都體現出了趣味內容的強大傳播力。

而利郎的高明之處就在于一種對賣點的包裝，通過短平快的情景劇去展現賣點，就如閆佩倫遭遇了「一遲到就是最遠的登機口」、「一坐高鐵就遇到人類幼崽」、「一落地就變天」、「一辦入住就碰上旅行團」等經典場景，精準戳中了廣大商務人士的痛點。

然而，在每個窘境之下，利郎耐洗Polo衫都能輕松反轉局面，展現出其干爽不悶汗、抗皺易打理、涼感不怕曬、立體不束縛等諸多優勢。成功實現了從「出差苦人」到「出差喜人」的扭轉。這種營銷方式其實并不少見。

早在2019年，凱迪拉克也曾打造過一支“沒有后驅，不算豪華”廣告就引爆社交圈。

為了解釋「沒有后驅不算豪華」，凱迪拉克發布了一組「沒有___,不算___」魔性廣告片，用「沒有___,不算___」的句式造句。

如「沒有絲巾不算阿姨」、「沒有放大不算甲方」等，結合網絡梗在各個場景中生動強調「沒有后驅不算豪華」。

通過以趣味創意為基底，讓洗腦廣告新穎別致且有趣，成為了快速占領消費者心智的營銷“催化劑”。

二者的共同之處都在于一種包裹在趣味性下的賣點傳達，在制造一種年輕化、有活力的體感的同時，深化大眾對于產品的記憶度。

產品賣點傳達

打造品牌正面形象

服飾行業不像智能手機行業，對于就技術突破沒有很高的要求和內卷，反而更需要一種營銷驅動或者包裝，品牌需要去找賣點，找差異化，來擴充知名度。

過去的傳統電視廣告時代，品牌做營銷可以說是閉著眼做都行，就是在主流的頻道上，放上循環的品牌口號，知名度也就打開了。

諸如當時的“恒源祥，羊羊羊”、“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”，那會大眾對于廣告沒有那么強的抵觸心理，全當是節目間隙時的“休息時間”，即使品牌出現什么口碑問題，負面消息也很難“家喻戶曉”起來。

而如今的品牌營銷則更講究技巧，在觀眾不產生抵觸心理的同時，把廣告做的有趣有味有價值，這也就考驗品牌的洞察和功底。

與其說此次利郎&閆佩倫《商務出行吃苦定律》廣告只是單純的對標商務人群、用情景劇的形式深化記憶度，不如說是一次品牌挖掘產品賣點的過程，以賣點搶占用戶心智。

可以注意到，影片中大量用到了諧音梗，諸如“耐洗=nice”、“一件就出型=一件就出行”，一方面去表達產品優勢，另一方面打造品牌正面形象。

通過聯合攜程商旅，將「一鍵就出行」的高效出行與「一件就出型」的NICE體驗相結合，為商務人士打造了一個高效、舒適的商旅體驗，助力商務人士利落進階「高效商務倫」。

從某種程度上說，品牌多極化環境下，服飾品牌找準賣點做差異化營銷，不失為一條出路。

作者 | 張小虎