大批淘寶商家的出逃，其背后原因不盡相同，但其中一個(gè)無法回避的問題是，服裝行業(yè)近幾年飆升的退貨率，無疑是摧毀商家信心的最致命一擊。

備受爭(zhēng)議的“僅退款”政策，終于在這個(gè)4月徹底隱入塵埃。

4月下旬開始，“電商平臺(tái)全面取消僅退款”的消息頻頻登上熱搜，淘寶、拼多多、京東、抖音、快手等主流電商平臺(tái)相繼更新了售后規(guī)則，從具體優(yōu)化方向來看，總體思路變成了“平臺(tái)非必要不主動(dòng)介入不退貨全額退款”，將優(yōu)先處理權(quán)交給商家。

2021年，拼多多率先推出“僅退款”模式，最先應(yīng)用于生鮮品類，后拓展到全品類。2023年開始，以淘天為代表的各大電商平臺(tái)紛紛跟進(jìn)，“僅退款”一時(shí)間成為行業(yè)標(biāo)配。

而在近期，淘天方面也向媒體確認(rèn)：“為平衡實(shí)現(xiàn)商家權(quán)益保護(hù)與消費(fèi)者體驗(yàn)提升，后續(xù)平臺(tái)將不主動(dòng)介入消費(fèi)者在已收到貨后的不退貨退款售后申請(qǐng)，由賣家先行與消費(fèi)者協(xié)商處理。”

作為率先取消“僅退款”政策的電商平臺(tái)，淘寶店這一舉措受到了廣泛肯定。而回顧淘寶引入“僅退款”的這一年多時(shí)間，雖然也曾短期刺激平臺(tái)GMV回升，但更大的損失仍在于其成為了壓垮很多電商賣家的最后一根稻草，尤其從去年下半年開始，多家淘寶頭部服裝賣家宣布閉店，這股“閉店潮”甚至進(jìn)入到2025年之后仍未有消退的跡象。

如今，隨著“僅退款”正式作古，很多電商賣家終于能夠短暫地松上一口氣，但對(duì)于很多已經(jīng)逃離了淘寶平臺(tái)的電商賣家來說，這一波的“撥亂反正”，似乎來得還是太遲了一些。

01 淘寶閉店潮仍在繼續(xù)

僅僅在“僅退款”全面退潮的一個(gè)月前，擁有190萬(wàn)微博粉絲的網(wǎng)紅達(dá)人“李大米Lidami”發(fā)表了一封“暫別信”，宣布關(guān)閉已經(jīng)營(yíng)5552天的淘寶女裝店。

公開數(shù)據(jù)顯示，李大米的淘寶店在閉店前還擁有45.9萬(wàn)粉絲，屬于金冠級(jí)別，月銷達(dá)到一萬(wàn)多件，復(fù)購(gòu)率超過58%，客服滿意度97%，屬于經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)良好的優(yōu)質(zhì)店鋪。

至于閉店原因，李大米并沒有直接說明。只在評(píng)論區(qū)回復(fù)粉絲稱“不做淘寶啦，其他快節(jié)奏的平臺(tái)應(yīng)該也不會(huì)做，先休息一段時(shí)間。”

在這波橫跨2024到2025的淘寶閉店潮中，李大米的閉店似乎顯得并不突兀，據(jù)媒體報(bào)道，還有“We Margiela”、“Ff5 official”、12年老店“井上梧桐”、“可宋WANAN”等大批淘寶店鋪停止了上新，淘寶粉絲超57萬(wàn)的紅人店“MAKI STUDIO”也發(fā)出了千字閉店通告。

而根據(jù)紅星資本局的統(tǒng)計(jì)，2024年下半年開始，有近20家淘寶網(wǎng)紅女裝店先后傳出閉店消息，其中不乏粉絲千萬(wàn)的大店和經(jīng)營(yíng)超10年的老店。包括初代網(wǎng)紅張大奕的“吾歡喜的衣櫥 ”、網(wǎng)紅周揚(yáng)青的“GRACE CHOW”、超460萬(wàn)粉絲的“大sim小sim”，以及曾在ifashion淘寶商家大會(huì)上獲獎(jiǎng)的“大C來也”等。

此外，“鹵鹵lulu”、“復(fù)古大爆炸”、“蘇菜蘿卜Studio”等粉絲超百萬(wàn)的淘寶金冠女裝店鋪也均在2024年宣布閉店或停止上新。

這其中，張大奕和周揚(yáng)青宣布關(guān)閉淘寶店都曾引發(fā)廣泛關(guān)注，這兩人作為初代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的代表人物，也是最早一批吃到淘寶網(wǎng)紅女裝店紅利的弄潮兒，她們都是在新浪微博上積累了一批忠實(shí)粉絲后再導(dǎo)流至淘寶店鋪，形成從種草到購(gòu)物的消費(fèi)閉環(huán)。

張大奕更是借著網(wǎng)紅電商的機(jī)遇，成為MCN公司如涵控股的聯(lián)合創(chuàng)始人，并于2019年赴美上市。如今張大奕們的離去，也是淘寶網(wǎng)紅女裝店風(fēng)潮褪去的一個(gè)縮影。

而有些淘寶服裝店的落幕，甚至都沒法落下一個(gè)體面的結(jié)局，據(jù)藍(lán)鯨新聞的報(bào)道，去年5月，淘寶五顆金冠的女裝店鋪“少女凱拉”被爆料卷款3500余萬(wàn)元，連夜跑路，數(shù)百位供應(yīng)商卷入其中。

大批淘寶女裝店的關(guān)閉，甚至于還催生了網(wǎng)店中介行業(yè)的火爆。據(jù)紅星資本局的報(bào)道，某網(wǎng)店中介透露，去年年中開始，其經(jīng)手的淘寶女裝店鋪轉(zhuǎn)讓量一路攀升。最近半年，轉(zhuǎn)讓量同比增長(zhǎng)了40%，其中占比最多的則是中小規(guī)模的網(wǎng)紅風(fēng)、韓系風(fēng)女裝店。

02 壓垮商家的不止“僅退款”

大批淘寶商家的出逃，其背后原因不盡相同，但其中一個(gè)無法回避的問題是，服裝行業(yè)近幾年飆升的退貨率，無疑是摧毀商家信心的最致命一擊。

去年雙11前夕，做了7年服裝電商的林東毅然關(guān)閉了曾經(jīng)年利潤(rùn)可觀、年銷售額超2000萬(wàn)的淘寶店，此時(shí)的他，已負(fù)債近200萬(wàn)。

在接受鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)的采訪時(shí)，林東坦言，退貨率的瘋狂上揚(yáng)，成了壓垮他的關(guān)鍵因素。在2021年之前其店鋪退貨率約為30%，2021年淘寶規(guī)則發(fā)布新規(guī)，消費(fèi)者可以在收到商品后的7天內(nèi)申請(qǐng)退貨。此后林東的店鋪退貨率一度飆升至70%-80%。

這一變化，不僅榨干了林東的精力和時(shí)間，更讓利潤(rùn)空間急劇縮水。而在2023年淘寶跟進(jìn)“僅退款”政策之后，本就利潤(rùn)微薄的服裝賣家們生存空間又被進(jìn)一步擠壓。

另一家女裝品牌lamiaeta的創(chuàng)始人杰森，也和林東有著一樣的感受。“開店以來經(jīng)歷了退貨率從10%飆升到95%，從去年夏天開始，退貨率突然暴漲。”杰森的品牌主要做高端女裝，2021年夏天在淘寶開店，最高峰時(shí)月營(yíng)業(yè)額近30萬(wàn)元。2024年6月，杰森也選擇關(guān)閉了自己的淘寶店。

除了退貨之殤，平臺(tái)越來越高的流量費(fèi)用和不斷內(nèi)卷的大促生態(tài)，也讓商家舉步維艱。

擁有131萬(wàn)粉絲、均價(jià)200元左右的淘寶女裝店“大C來也”店主大C，在關(guān)店時(shí)寫了一封閉店通知。她在閉店信中提到，由于平臺(tái)流量?jī)r(jià)格太高，自己甚至每個(gè)月有幾十萬(wàn)的費(fèi)用投入在淘寶站內(nèi)推廣上。

而根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)的報(bào)道，一位經(jīng)營(yíng)淘寶網(wǎng)紅店多年的店主也透露，過去一年，他在廣告投放上的費(fèi)用增長(zhǎng)了50%，但銷售額卻只增長(zhǎng)了20%，利潤(rùn)更是大幅下滑。成本的不斷攀升，讓許多商家陷入了“賠本賺吆喝”的尷尬境地，最終不得不選擇閉店止損。

作為淘系平臺(tái)的一大“特色”，全年各種“人造節(jié)日”的大促生態(tài)，也變得對(duì)中小商家越來越不友好。由于大促期間平臺(tái)會(huì)重點(diǎn)扶持頭部商家和大品牌，以確保整體成交額增長(zhǎng)，所以中小商家必須得忍受流量分配不均的現(xiàn)實(shí)。

此外，本就高昂的廣告和運(yùn)營(yíng)成本在大促期間可能還會(huì)變得更貴，據(jù)《三聯(lián)生活周刊》去年的報(bào)道，一位商家表示只要報(bào)名參加大促活動(dòng)，就必須購(gòu)買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，否則幾乎不會(huì)有流量，但大促活動(dòng)“基本天天都在弄”，這也讓很多沒有積累的新商家壓力頗大。

03 服裝賣家出路何在？

在很多家淘寶賣家貼出來的閉店信里，都寫了這樣一句話：“結(jié)束比開始更需要勇氣。”

但在如今的電商江湖中，離開了淘系也不意味著失去了所有，仍然不乏有服裝賣家通過內(nèi)容電商、興趣電商、跨境電商等創(chuàng)新模式，繼續(xù)書寫著增長(zhǎng)神話。

2018年成立的致知ZHIZHI，在如今已經(jīng)成為電商行業(yè)高端女裝頭部品牌，也經(jīng)歷了傳統(tǒng)電商到直播電商的轉(zhuǎn)型升級(jí)。致知總經(jīng)理段煉在接受采訪時(shí)表示，“我們是2018年從天貓上發(fā)展起來的品牌，來到抖音做店播會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音（給觀眾）的沉浸感會(huì)更強(qiáng)一些，用內(nèi)容能吸引到的觀看用戶也更多。”

目前致知抖音上的單日銷售額已突破2000萬(wàn)元，其在抖音平臺(tái)的4個(gè)直播賬號(hào)，會(huì)結(jié)合賬號(hào)定位與穿搭風(fēng)格調(diào)整出不同的上新貨盤與直播內(nèi)容，以對(duì)應(yīng)不同細(xì)分用戶群體的差異化需求。

小紅書平臺(tái)上也同樣有優(yōu)秀的服裝電商案例跑出，比如時(shí)尚編輯出身的@周琪CHOWKI，目前已經(jīng)完成了從時(shí)尚編輯到小紅書博主，再到品牌主理人的三重身份進(jìn)化。

早期通過做“一衣多穿”的筆記內(nèi)容，周琪形成了自己的風(fēng)格，后來她又試著將“一衣多穿”的概念帶入直播間，在直播中，同一件衣服，她會(huì)給用戶提供3~5種“解決方案”，給用戶借鑒和參考。

憑借著這種差異化的內(nèi)容形式，從2023年6月啟動(dòng)店播起，周琪不到一個(gè)月就拿下破百萬(wàn)元的GMV。2024年3月，她的直播月銷突破千萬(wàn)元。

而對(duì)于規(guī)模化的服裝企業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶來說，借助跨境電商票平臺(tái)出海則可能是另一種擺脫內(nèi)卷的方式，以主營(yíng)服飾配飾的深圳知名跨境電商賣家賽維時(shí)代為例，去年上半年其公司在TikTok平臺(tái)的銷售額從上一年同期的21.98萬(wàn)元上升至2374.07萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)10700.2%，在新入駐的Temu平臺(tái)也快速狂攬了6062.85萬(wàn)元的銷售額。

另一家增長(zhǎng)迅猛的跨境電商平臺(tái)SHEIN，也同樣帶動(dòng)了不少服裝廠商實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，截至今年1月，SHEIN網(wǎng)站訪問量已超越包括ZARA在內(nèi)的其他服裝和時(shí)尚類購(gòu)物網(wǎng)站，穩(wěn)坐行業(yè)新霸主之位。

廣州番禺區(qū)作為希音的總部所在，已經(jīng)有上千家服裝工廠為其供貨，部分集聚的城中村甚至被稱之為“希音村”。一位服裝廠老板估計(jì)，在番禺的7000家制衣廠中，高峰時(shí)期約有80%為希音干活，要么作為合同制造商，要么接受超額訂單。

每一個(gè)時(shí)代都有每一個(gè)時(shí)代的商業(yè)故事，以紅人經(jīng)濟(jì)為代表的淘系服裝電商式微，但仍有新的機(jī)會(huì)在悄然孕育，對(duì)于電商人和服裝人而言，比起求平臺(tái)取消“僅退款”，求新和求變，可能才是真正的破局之法。

來源 | 螺旋實(shí)驗(yàn)室（ID：spiral_lab）

作者 | 追命 ; 編輯 | 呼呼大睡

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