文 | 奇點派

萬萬沒想到，2025年外賣市場鏖戰(zhàn)再次火熱。

日前，劉強東親自下場送外賣的標志性動作，將這場商業(yè)競爭推向輿論和“實戰(zhàn)”高點。

回溯戰(zhàn)局，京東外賣在輿論上將美團“壓著打”：從“三板斧”直插美團軟肋，到“二選一”炮轟，再到千億總裁下場送外賣、請吃兄弟吃火鍋，完成情感攻勢收官。

（開年以來，京東外賣輿論營銷組合拳）

尤其最后一招，劉強東用實際行動告訴騎手兄弟：“我不是老板，而是和你們站在一起的人”。

這一招對市場很受用。截止4月22日晚上8點19分，京東外賣當日訂單量突破1000萬單，對比美團、餓了么用15年時間構(gòu)建的日均5880萬單和2000萬單的帝國，京東以日均10倍增速撕開了外賣市場的鐵幕。

這場戰(zhàn)役背后，也是劉強東和京東將“兄弟文化”從企業(yè)價值觀轉(zhuǎn)化為市場武器的又一典型范式。

過去8年，這是劉強東的第4次“勞動秀”。每次“勞動秀”都直指京東戰(zhàn)略業(yè)務，“創(chuàng)始人IP+反差場景+用戶共情”的低成本高傳播公式屢試不爽。

（劉強東過去3次“勞動秀”）

確實，快遞員有五險一金，員工有無息房貸，這些真金白銀的投入比任何廣告都更具說服力——資本異化的時代，劉強東用“勞動秀”告訴外界，京東的商業(yè)邏輯里人始終比算法更重要。

然而，當京東祭出渾身解數(shù)，為外賣業(yè)務制造漫天聲浪時，反觀競爭對手美團，在外賣業(yè)務上，除了被迫緊跟“交社保”之外，并無過多動作。

那么問題來了：當劉強東第N次和騎手兄弟干杯之際，這招慣用的“兄弟情”和“道德正確”，能否砸開美團本地生活服務厚筑的銅墻鐵壁，在外賣劍指的“即時零售”領域，雙方又各有什么勝負手？

“對癥下藥”，京東打造“美團系”外賣團隊

拋開江湖氣十足、樸實無華的商戰(zhàn)喧囂表象，從先后祭出這么多大招，到劉強東自己下場送外賣，足以見得外賣這場仗京東多緊迫：

日前，市場就傳出“京東外賣列為2025年S級戰(zhàn)略項目之一，與到店團購和汽車后市場業(yè)務并列。

到4月中旬，京東外賣所占市場份額不到10%。2025年，京東對于京東外賣的KPI，不重點看利潤率和損益，主要關注訂單量、用戶數(shù)和頻次的增長。到2025年底，京東外賣希望將市場份額做到23%左右。

關于京東外賣，可以確定的是，京東在戰(zhàn)略和策略上很重視。

2024年財報電話會上，京東CEO 許冉說：“不要單獨地去思考即時零售或者外賣這個業(yè)務，而是要放在京東整體零售業(yè)務能力和服務體驗上通盤考慮，那在即時零售包括外賣的投入，對于我們豐富消費場景、打造能力、滿足用戶的需求和提升用戶體驗都有積極的效果。”

簡單說，外賣對于京東做即時零售乃至整個電商的重要意義。

為此，京東外賣組建了一支實力強勁且對美團了如指掌的運營團隊。

據(jù)悉，京東做外賣的牽頭人是郭慶。他曾是前美團系核心高管，在2014年加入美團，先后負責過美團住宿、門票度假、民宿等業(yè)務。2024年4月，郭慶正式加入京東，隨后成為達達集團董事會主席。

據(jù)公開信息，該項目牽頭人為郭慶，其曾擔任美團前S-team 成員及銷售委員會執(zhí)行主席等核心職務。于 2014 年加入美團，先后主導美團住宿、門票度假、民宿等業(yè)務板塊。2024 年 4 月，郭慶正式入職京東，并出任達達集團董事會主席。

同時，前美團外賣業(yè)務發(fā)展部總經(jīng)理楊文杰負責京東外賣配送體系建設。此外，京東外賣餐飲業(yè)務部的關鍵崗位皆為“美團系”。

這意味著，京東外賣團隊不僅熟悉美團的服務和打法，此前0傭金策略、品質(zhì)外賣，或許就是他們的“對癥下藥”，而且可以精準復用美團驗證過的成熟打法，又可基于前車之鑒規(guī)避發(fā)展陷阱，合理利用資源，事半功倍。

疊加各種buff，從目前聲量、日單量突破1000萬單級等成績來說，京東成為這么多年有望打破外賣市場“美團-餓了么”雙巨頭格局的第一者。

但反觀被挑戰(zhàn)方，美團，除了緊跟“給騎手交社保”外，并沒有其他大的動作。這似乎也說明了，這場外賣大戰(zhàn)中京東屬于更被動、更著急的一方。

原因有三：一是傳統(tǒng)電商業(yè)務受阻，急需第二增長曲線，即時零售剛好可以同時滿足“新市場”＋帶動電商業(yè)務；二是盤活優(yōu)化旗下達達的運力；三則是應對美團閃購對京東電商業(yè)務的入侵。

目前看，京東更著急的本質(zhì)在于第三點，即京東早就被美團偷家了。

據(jù)有限梳理，早在2022年iPhone14新品發(fā)布時，美團和蘋果的合作就拉開了美團閃購3C產(chǎn)品的序幕。隨后華為、小米、品勝、美的等3C數(shù)碼家電品牌，以及蘇寧等經(jīng)銷商紛紛和美團閃購攜手，直入京東核心業(yè)務。

2024年京東3C家電增速僅2.7%，而美團閃電倉數(shù)碼配件銷量暴漲180%。尤其美團閃購的3C數(shù)碼訂單已達京東全站40%。

劉強東也曾在內(nèi)部會上直言：“再不搶占高頻入口，京東將淪為美團的倉庫”。

互攻腹地，即時零售才是第一戰(zhàn)場

相比京東外賣的高舉高打，被挑戰(zhàn)方“美團”似乎略顯淡定。

除了緊跟“給騎手交社保”外，美團在外賣領域并沒有過分和京東糾纏，而是正式推出“閃購”——美團從外賣配送餐飲等本地生活服務開始，現(xiàn)延伸至3C等產(chǎn)品，目標是“萬物皆可配送”。

（圖源：美團閃購官網(wǎng)）

傳統(tǒng)電商平臺中，淘寶的優(yōu)勢在于供給豐富，所謂“萬能的淘寶”；拼多多主打“低價、省錢”，京東主打“3C＋速度”——目前京東物流的速度（當日達、次日達）正在被美團外賣的30分鐘瓦解。

在方便、快捷的市場需求下，美團閃購憑借高頻履約場景，已建立起強大的消費動能與用戶認知壁壘。據(jù)美團核心本地商業(yè)CEO王莆中透露，美團非餐飲品類的即時零售訂單突破了1800萬單。

外賣大戰(zhàn)后，4月15日，美團面向C端用戶，正式推出“閃購”品牌，并在美團App里置頂展示。

更大的流量入口外，在供給側(cè)，美團閃購聚焦效率革命，依托"閃電倉"模式將配送時效壓縮至25分鐘，還將SKU擴充至6000個，構(gòu)建起覆蓋全品類的即時消費網(wǎng)絡。

價格層面，美團閃購將精準切入3C、大家電等京東傳統(tǒng)強勢領域，通過逐步落地"國補"政策實現(xiàn)價格對標，并憑借充沛的運力保障實現(xiàn)極速履約，意圖從"國補+3C"這一京東核心增長引擎中分食紅利。

這些意味著，美團在實質(zhì)性進攻京東的基礎上，正進一步切入其核心業(yè)務腹地。

此外，美團看似“淡定從容”的背后，更重要的一點在于“O2O永無寧日”，早在2012年左右王興就意識到這點。

彼時，王興就在思考構(gòu)建美團的“T型戰(zhàn)略”：團購是橫，垂直領域是豎，團購只是入口而在垂直領域能扎多深則決定美團的護城河——這也是美團“高頻帶低頻”的核心。

于是在“入口”爭奪上，美團從千團大戰(zhàn)（2010）、外賣爭霸（2015）、單車鏖戰(zhàn)（2017）到社區(qū)團購對決（2020），其發(fā)展史也是與阿里、騰訊、滴滴、拼多多等巨頭爭奪高頻場景控制權(quán)的戰(zhàn)爭編年史。

而在垂直領域，O2O涵蓋各行各業(yè)，每一個細分領域都是一個巨大市場，美團一家難以全部覆蓋。所以王興曾說“美團會集中精力把吃喝玩樂的高頻品類做好，其他細分領域或者通過合作的方式，或者不管是業(yè)務層面還是資本層面的合作都有可能”。

但當互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入存量博弈階段，流量焦慮、第二增長曲線等促使巨頭業(yè)務邊界不斷擴張，這導致把持著流量入口和深耕各細分業(yè)務的美團，注定與各賽道霸主形成戰(zhàn)略交鋒。

對于這一點，王興也曾說過：“遵循商業(yè)原則，該合作的時候合作，該競爭的時候競爭。”

現(xiàn)在看來，閃購正是美團穩(wěn)步推進“T字型”戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進，而對于京東發(fā)起的外賣突襲戰(zhàn)，無論是否在美團戰(zhàn)略預期之內(nèi)，它都已構(gòu)筑起成熟的防御工事。

甚至得益于O2O行業(yè)“高頻打低頻”的特殊競爭法則，王興和美團一直處于高頻剛需場景的攻防博弈，早已形成“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的競爭肌肉記憶。

京美火拼，中小商家或是破局點

京東、美團火拼背后，即時零售正成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭押注未來的關鍵戰(zhàn)場。這個曾被視為外賣延伸的賽道，如今已蛻變?yōu)橹貥?gòu)零售版圖的戰(zhàn)略要地。

王莆中曾一語道破天機：“即時零售的供給品類和場景持續(xù)豐富，用戶的消費頻次不斷提升，消費時段和地域不斷延展和擴散。2024年前8個月，美團閃購夜間訂單占比持續(xù)提升26%，縣域市場訂單量同比激增54%。即時零售成為現(xiàn)階段為數(shù)不多還能創(chuàng)造純粹增量的零售渠道。”

近年來，即時零售一直保持50%以上的年均增速，預計2025年市場規(guī)模將達到1.5萬億元。這一增速是傳統(tǒng)電商的八倍之多。

在流量紅利見頂?shù)漠斚拢@個能創(chuàng)造純粹增量的零售渠道，正成為大廠爭奪的稀缺標的。

其次，與傳統(tǒng)零售相比，即時零售的商業(yè)模式展現(xiàn)出更強的網(wǎng)絡效應壁壘。

雖然前期需要承擔騎手網(wǎng)絡建設、智慧倉儲等重資產(chǎn)投入，但一旦形成規(guī)模效應，其飛輪效應遠超傳統(tǒng)商超。

美團財報揭示的商業(yè)邏輯極具說服力：當訂單密度突破臨界點，每單配送成本可從最初的12元壓降至4.8元，履約毛利率隨之躍升至32%——這種"高頻打低頻、規(guī)模降成本"的模型，使得頭部玩家在用戶粘性、市場份額、盈利能力三重維度構(gòu)建起滾雪球式優(yōu)勢。

那，如何布局即時零售？

拆解即時零售商業(yè)模式，有平臺、線下零售商、消費者、運輸網(wǎng)絡（騎手）四個端。目前京東外賣發(fā)力的就是運輸、消費者（數(shù)量和消費習慣），剩下就是爭奪線下零售商，即中小商家。

中小商家，也是美團閃購能快速崛起的原因之一。

“美團閃購”一方面實現(xiàn)快速品牌擴容和全國性倉點布局，另一方面開展多項舉措優(yōu)化品牌供給，如通過分析前期供給數(shù)據(jù)，確定重點城市、重點商家、重點商品，繼而進行商品上翻并加大終端動銷，此外堅持行業(yè)最短的3天賬期，直擊庫存痛點——加速構(gòu)建“本地供給+即時配送”新模式。

尤其，當下特殊時代背景更強化了中小商家的戰(zhàn)略價值——在全球貿(mào)易摩擦背景下，中小商家被迫從外貿(mào)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，而即時零售正是其觸達國內(nèi)消費者的最短路徑。

此時，若京東能在中小商家爭取上進一步發(fā)力（京東日前也表明，未來一年大量采購出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷產(chǎn)品），如“零門檻入駐+流量傾斜+供應鏈賦能”組合拳，吸納大量優(yōu)質(zhì)外貿(mào)供應商，借助其成熟的制造能力提升平臺商品力，為消費者提供更多高性價比的“外貿(mào)同款”。

更可借勢打造“實體經(jīng)濟守護者”的品牌形象，或許將成為京東在輿論場和商業(yè)戰(zhàn)場雙線突圍的破局利器。

總之，當下京東在輿論上占據(jù)不少優(yōu)勢，后續(xù)就需要將短期聲量轉(zhuǎn)化為可持續(xù)競爭力，若能在品質(zhì)履約和用戶體驗上建立壁壘，那就有望突破外賣行業(yè)格局。

否則，不僅可能重蹈其他嘗試外賣前者的覆轍，如抖音，還會加速美團在“本地生活＋即時零售行業(yè)”的閉環(huán)。