本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：李昕羽。

兩頂遮陽傘、幾把戶外折疊椅，簇?fù)碇惠v通體漆黑的移動餐車——麗思卡爾頓標(biāo)志性的獅子徽章讓人難以移開視線。這輛停駐在天津歷史文化街區(qū) “五大道” 旁的餐車，以 “奢華酒店×街頭美食” 的反差感迅速破圈。小紅書上，廣大網(wǎng)友們爭相發(fā)帖，曬出與餐車、漢堡的打卡合影，甚至有食客專程從北京、河北等地驅(qū)車前來體驗。

一位美食大咖“蔻蔻”直呼：“現(xiàn)在天津的當(dāng)紅炸子雞，當(dāng)屬麗思卡爾頓酒店的這臺黑色漢堡車”，而某知名文旅咨詢專家也忍不住夸“天津麗思卡爾頓是全世界性價比最高的麗思卡爾頓，我要是住在它附近，那我每天吃喝健身游泳開會辦公都在那里面”……

爆紅天津麗思卡爾頓餐車什么來頭

近期，一輛悄然出現(xiàn)在天津歷史文化街區(qū)“五大道”旁的移動餐車，讓天津麗思卡爾頓在社交媒體上怒刷了一波存在感。

只需兩頂遮陽傘、幾把戶外桌椅，還有在鐵板上滋滋作響煎烤的牛排，就足以讓現(xiàn)代普遍缺失耐心的年輕人心甘情愿地排隊一小時——這并非因為漢堡是如何難得的珍饈美味，僅僅因為售賣方是天津麗思卡爾頓，這家全國首屈一指的奢華酒店。

美食大咖“蔻蔻”直呼：“現(xiàn)在天津的當(dāng)紅炸子雞，當(dāng)屬麗思卡爾頓酒店的這臺黑色漢堡車，將最近超火的餐車外賣風(fēng)玩得超酷炫，碩大多汁的和牛漢堡只要58元，冰激凌香檳也放下身份，人人可親近，引得城中時髦人兒們紛紛而來，隊伍從早排到晚！”

豪奢酒店賣平價美食，看似噱頭十足，但其實并不少見。

位于國貿(mào)商圈的北京建國飯店，有19.9元打鹵面自助套餐，提供5-6種鹵料選擇，是國貿(mào)打工人的午餐性價比之選。福建福清的金輝喜來登則推出了“五星級環(huán)境 + 平價海鮮” 的小火鍋模式，憑借環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)到位、食品衛(wèi)生、器具高端、價格親民的五大特點，在商品打折的同時保障品質(zhì)，迅速躥紅成為當(dāng)?shù)匦聲x的網(wǎng)紅打卡餐廳。香港W酒店W Hong Kong KITCHEN餐廳也曾推出自助餐1折優(yōu)惠，僅以低至92港元的價錢便可享用五星級酒店的自助午餐或晚餐。

那引起網(wǎng)絡(luò)更大聲量和反響的為什么會是天津麗思卡爾頓？

首先是產(chǎn)品差異化。當(dāng)其他酒店還在自家餐廳里大做文章，天津麗思卡爾頓已經(jīng)將餐飲空間移至戶外，瞄準(zhǔn)了簡單便攜的快餐。在煎餅果子和狗不理包子成為代表性文化符號的天津，天津麗思卡爾頓的餐車卻反其道而行之，選擇了“格格不入”的美式漢堡，看似放棄了 “天津風(fēng)味” 的流量密碼，實則背后蘊藏著更深層次的考量——漢堡是全球化食物，比本地小吃更容易被廣泛接受，且更符合品牌一貫的全球化形象。另外，漢堡視覺效果極佳，具有強(qiáng)烈的社交媒體傳播屬性。

其次是地理位置優(yōu)越。餐車位于天津歷史文化街區(qū)“五大道”旁，濃郁的英倫建筑風(fēng)格顯出與現(xiàn)代化高樓大廈迥乎不同的別樣風(fēng)情，是眾多天津游玩攻略里出鏡次數(shù)最高的地點。當(dāng)眾多循著旅游攻略而來的異鄉(xiāng)客，看到以往只有花費高昂費用才能體驗的麗思卡爾頓走上街頭賣起漢堡，能忍住不停留消費一把，拍照打卡，再發(fā)個小紅書么？

最重要的一點是餐品的定價并不昂貴。從網(wǎng)友曬在社交媒體上的菜單來看，餐食種類稀少，一個和牛漢堡只需58元，再加一份薯條和可樂的套餐價也只用75元。相比于“網(wǎng)紅”ShakeShack，最貴漢堡賣到84元，以及相對平價的麥當(dāng)勞和肯德基吃一頓動輒也要花費上百，58元的麗思漢堡也能咂摸出一點性價比。當(dāng)然，成本并不高的漢堡能賣近六十也不算便宜——但不過百的價格便能在麗思卡爾頓“消費”，誰不蠢蠢欲動？

好店不貴全球性價比最高的麗思

1898年，被譽為“現(xiàn)代酒店之父”的瑞士人凱撒?麗思（César Ritz）創(chuàng)立了麗思卡爾頓酒店雛形的巴黎麗茲酒店（H?tel Ritz Paris）。該酒店以極致服務(wù)和貴族氣質(zhì)聞名，成為歐洲奢華酒店的典范。1927年，首家麗思卡爾頓酒店在波士頓開業(yè)，該店以巴黎麗茲酒店為藍(lán)本，引入歐洲式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，迅速成為鍍金時代名流的聚集地。1998年，品牌被萬豪酒店國際集團(tuán)收購，并依托集團(tuán)資源加速全球布局。

據(jù)萬豪國際官網(wǎng)顯示，截至目前，品牌在全球多個國家和地區(qū)運營超過100多家酒店，加上三月底才開門迎客的蘇州麗思卡爾頓，在大中華區(qū)已布局16家。

天津麗思卡爾頓是品牌在華開設(shè)的第十家店，于2013年開業(yè)，前身是1890年創(chuàng)建的戈登堂。酒店地處原天津英租界核心區(qū)域，毗鄰海河與歷史悠久的解放北園，周圍環(huán)繞19世紀(jì)至20世紀(jì)的歐式建筑群，融合了歷史底蘊與現(xiàn)代都市的繁華。酒店秉承著“紳士淑女服務(wù)紳士淑女”的核心理念，開業(yè)十余載，已成為華北地區(qū)高端酒店的重要地標(biāo)。

天津麗思卡爾頓的裝潢設(shè)計沿襲品牌一貫的尊貴雅致，其建筑主體以二十世紀(jì)初新古典主義為藍(lán)本，是典型的圍合式歐式建筑，與毗鄰的泰安道風(fēng)情區(qū)古典主義建筑群形成和諧呼應(yīng)，相互映襯。酒店內(nèi)設(shè)277間豪華客房和53間套房，其設(shè)計均出自于奢華酒店設(shè)計師Pierre-Yves Rochon之手，因地制宜地將天津19世紀(jì)的濃厚歷史融入進(jìn)建筑內(nèi)，糅合折衷主義與中式美學(xué)，無論是休閑和商務(wù)旅客，都能在配有華麗枝形吊燈的空間內(nèi)感受舒適與典雅。酒店還配備行政走廊、24小時禮賓服務(wù)、勞斯萊斯禮賓車、水療中心、健身設(shè)施及多元餐飲服務(wù)。

除打造舒適奢華的住宿體驗之外，酒店亦致力于為各類活動與會議提供卓越的定制服務(wù)及專業(yè)配套設(shè)施。其中，"一站式"會議管家服務(wù)將私密性與專業(yè)性完美融合，精準(zhǔn)對接商務(wù)賓客的多元需求；而在婚慶領(lǐng)域，酒店通過場景創(chuàng)新與細(xì)節(jié)雕琢重新定義浪漫儀式，為每對新人編織出不可復(fù)制的夢幻記憶，備受贊譽。

對服務(wù)品質(zhì)的極致追求，使其在行業(yè)權(quán)威評選中持續(xù)締造傳奇。天津麗思卡爾頓曾連續(xù)五年榮膺麗思卡爾頓服務(wù)品質(zhì)審計（LQA）榜首，斬獲萬豪國際集團(tuán)全球客戶滿意度五連冠。

但從裝潢到服務(wù)上都無可指摘的天津麗思卡爾頓，在房價上的表現(xiàn)卻并不“亮眼”。在國內(nèi)已開業(yè)的十六家麗思卡爾頓酒店中，天津店非節(jié)假日基礎(chǔ)房型價格長期在1500元左右徘徊，僅為上海浦東店同期房價的60%，排名在第十名浮動，處于中等偏下的位置。

作為目前“獅王”在中國十六座分號中唯一的宮殿風(fēng)格，天津麗思卡爾頓可以說是滿足了所有酒店控對其品牌的完整想象。不過，天津麗思卡爾頓價格為何遲遲上不去？問題根源或許不是出在品牌上，而源于城市獨特的市場生態(tài)——天津這座有名的“奢華酒店價格洼地”，還擁有全國最便宜的四季、康萊德、悅榕莊。花更少的預(yù)算，卻能完整體驗麗思卡爾頓標(biāo)志性的夜床儀式、定制香氛浴品、全天候 “無論何時、無論何事” 的服務(wù)承諾，甚至在周末以低于同城五星級酒店的價格，入住百年歷史建筑改造的傳奇酒店，本身便是一種不可復(fù)制的消費體驗。也難怪某知名文旅咨詢專家在其朋友圈夸贊“天津麗思卡爾頓是全世界性價比最高的麗思卡爾頓，我要是住在它附近，那我每天吃喝健身游泳開會辦公都在那里面”。

三次“擺上貨架”所以積極自救

自2013年開業(yè)以來，天津麗思卡爾頓酒店一直保持著良好的經(jīng)營狀況。每逢周末酒店入住率達(dá)到80%以上，小長假期間酒店房間供不應(yīng)求的情況更是屢見不鮮，客房入住率高達(dá)100%。

經(jīng)營表現(xiàn)不俗的天津麗思卡爾頓，卻頗有點“命運多舛”。

在中國，地產(chǎn)開發(fā)商是麗思卡爾頓深度綁定的盟友，如成都、廣州、哈爾濱三家麗思卡爾頓酒店業(yè)主背后是富力地產(chǎn)，北京華貿(mào)麗思卡爾頓酒店、北京金融街麗思卡爾頓酒店分別被華貿(mào)地產(chǎn)、金融街持有，天津麗思卡爾頓酒店則背靠老牌國有房地產(chǎn)企業(yè)和天津樓市“一哥”的天房集團(tuán)。

背靠大樹好乘涼，但當(dāng)“大樹”顯出頹勢，與其合作的酒店日子也不好過——近幾年，房地產(chǎn)市場表現(xiàn)不佳，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)績嚴(yán)重下滑，甚至出現(xiàn)虧損，業(yè)績增長的企業(yè)寥寥。持續(xù)性的市場低迷以及資金流轉(zhuǎn)不暢，成為了壓倒不少房企的最后一根稻草，債務(wù)違約變成市場的常態(tài)。

2018年5月11日，中信信托發(fā)布報告，稱天房集團(tuán)無法說明2億信托貸款的還款安排，存在債務(wù)違約的風(fēng)險，自此拉開了天房集團(tuán)債務(wù)危機(jī)的序幕。2020年起，集團(tuán)更是多次發(fā)生債券違約事件，被列為失信被執(zhí)行人、被執(zhí)行人，被限制高消費。

2023年8月，受母公司天房集團(tuán)債務(wù)牽連，天津麗思卡爾頓酒店與三亞洲際酒店、天津光合谷（天沐）溫泉度假酒店一起被打包擺上了拍賣架，起拍價29.59億元，因無人出價而流拍。隨后的九月、十二月又分別進(jìn)行了三次拍賣，最終以20億元，低于首拍價9.59億元的價格被神秘買家“H5219”買走。

但得益于萬豪國際與企業(yè)合作時通常采用“所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離”的模式，始終通過管理合同保持品牌運營，使天津麗思卡爾頓酒店得以有效規(guī)避地產(chǎn)波動風(fēng)險，在拍賣期間也能維持正常營業(yè)。

縱觀近幾年酒店行業(yè)被拍賣的情況，高端豪華酒店被業(yè)主當(dāng)作“包袱”拋售，或用以還債的案例并不少見。就在本月（4月10日），四川南充地標(biāo)建筑之一的天來大酒店流拍十次后，以2.208億元被成功拍賣，比起拍價下降約75％。時間再往前追溯，還有佛山希爾頓酒店、北京臨空皇冠假日酒店、天津生態(tài)城世茂希爾頓酒店、重慶北碚悅榕莊酒店、麗江瑞吉酒店......

除受地產(chǎn)周期下行影響外，豪奢酒店自身也面臨著迫切的轉(zhuǎn)型需要。高企不下的運營成本、日益激烈的市場競爭、以及消費者需求的變化，都印證著傳統(tǒng)豪奢酒店依賴商務(wù)客群與高凈值人群的運營模式，在當(dāng)下行不通了。

面對更張揚個性化、注重體驗的Z時代消費者，天津麗思卡爾頓放下傳統(tǒng)奢華酒店的“高冷”形象，積極展開“自救”，廣迎四方客。從街頭的移動餐車?yán)锒顺鰜淼牟灰欢ê贸缘欢ê每吹臐h堡，58元的定價策略能迅速激活周邊3公里年輕社群的打卡熱情，更有抖音、小紅書等社媒平臺助力，輕松實現(xiàn)場景破圈，擴(kuò)大品牌曝光度，吸引Z世代及非常住客群的注意——他們或許不會成為奢華酒店的?？?，但偶爾一次的、在其可承受范圍的消費已足夠。

豪奢酒店瞄準(zhǔn)“Z世代”如何“優(yōu)雅”接地氣

傳統(tǒng)豪奢酒店的黃金時代已經(jīng)遠(yuǎn)去——據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年內(nèi)地酒店業(yè)平均房價（ADR）的跌幅高于入住率（OCC），從不同酒店級別的表現(xiàn)來觀察，奢華酒店以價換量的態(tài)勢最為明顯，平均房價同比下降6%。高端消費市場不斷向體驗驅(qū)動轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)依賴商務(wù)客群的模式難已以為繼。豪奢酒店們不得不開始轉(zhuǎn)型應(yīng)對挑戰(zhàn)，或以價換量，或以“接地氣”的年輕化營銷貼近消費主力的“Z世代”客群。

瑰麗、六善、安縵、文華東方等奢華酒店紛紛入駐小紅書，通過視覺化內(nèi)容輸出建筑美學(xué)、在地體驗與服務(wù)細(xì)節(jié)，精準(zhǔn)觸達(dá)注重 “種草” 文化的年輕用戶。2020年4月，華爾道夫在淘寶平臺首次試水直播，盡管以品牌展示為主、未見聳動的促銷內(nèi)容，但此舉標(biāo)志著傳統(tǒng)奢華酒店對新零售場景的試探。

W酒店的案例則證明了精準(zhǔn)定位的重要性。作為萬豪國際旗下的特色奢華品牌，W酒店自1998年誕生之初，便立足“Lifestyle”的定位，標(biāo)榜前衛(wèi)創(chuàng)新、潮流大膽，專攻年輕客群。在品牌創(chuàng)始的20余年時間里，消費市場經(jīng)歷著翻天覆地的變化，但品牌吸引力依舊長盛不衰，根本原因就是其敏銳捕捉到了目標(biāo)客群的遷移變化：新生Z世代消費者，樂于探索、自由奔放，他們對于奢華、自我與旅行的意義，都有全新的認(rèn)知。

當(dāng)然，在豪奢酒店“優(yōu)雅”接地氣的過程中，有些問題卻無法被回避：

首先是消費者不佳體驗，損害品牌口碑。天津麗思卡爾頓漢堡餐車本是品牌一次年輕化嘗試，卻因服務(wù)員態(tài)度問題收到不少差評。一位消費者在小紅書記錄了點單時親眼見到服務(wù)員對老年顧客的怠慢無禮，直言“無法想象這是從Ritz人嘴里說出來的話”。由此可見，當(dāng)酒店將資源傾斜于打造網(wǎng)紅打卡點、跨界聯(lián)名活動時，基礎(chǔ)服務(wù)品質(zhì)卻容易出現(xiàn)滑坡，瓦解品牌積攢已久的信任口碑，這一點必須要改進(jìn)。

其次，過度追求流量引發(fā)的客群沖突也值得警惕?！熬W(wǎng)紅”寶格麗酒店下午茶區(qū)域常被拍照打卡者占據(jù)，商務(wù)住客不得不在人聲鼎沸中完成會談，盡管酒店強(qiáng)調(diào)“消費即客人”，但實際體驗的割裂已讓部分核心客群轉(zhuǎn)向更私密的競品。

從服務(wù)體驗方面入手，亦有品牌在創(chuàng)新中找到了平衡點。疫情期間，華爾道夫推出自主外賣服務(wù)，堅持不接入第三方平臺，從食材選擇到配送包裝全程把控品質(zhì)，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：因為酒店更注重服務(wù)品質(zhì)和食品質(zhì)量。這種“戴著鐐銬跳舞”的嘗試，既拓展了年輕客群，又守住了品牌根基。

在酒店年輕化轉(zhuǎn)型過程中，品牌調(diào)性與市場策略的平衡也是一場微妙的博弈。如萬豪國際與宜家合作推出的品牌Moxy酒店，上海虹橋首店將大堂改造為兼具前臺、酒吧、游戲區(qū)的社交空間，南京門店更推出四人間上下鋪房型，以“青年旅社”風(fēng)格吸引年輕群體。一位網(wǎng)友在社交平臺上分享稱，在自己印象中掛萬豪牌子的酒店都比較“高大上”，如今在萬豪旗下酒店看到上下鋪的設(shè)計，覺得十分新奇。感興趣者有之，但同樣也有部分客人稱其拉低了萬豪的整體檔次，部分入住體驗過的消費者指出其核心服務(wù)未能達(dá)萬豪原有水準(zhǔn)，明確表示不會再選擇。

另外，品牌雖主攻年輕人，但其定價并不便宜。以重慶Moxy酒店為例，從萬豪官網(wǎng)可查預(yù)訂價格來看，非節(jié)假日期間，重慶Moxy酒店一般房型的價格為最低為363元一晚。同類型的酒店價格區(qū)間更多在200-300元左右?？粗匦詢r比的窮游體驗者不會將其納入考慮范圍，而注重品牌和入住體驗的萬豪目標(biāo)客群也有更多優(yōu)選。尷尬的定價策略，令品牌陷入兩頭不討好的境地。這一點也是值得思考的悖論。

綜上，年輕化轉(zhuǎn)型不該只停留在符號化的“形式創(chuàng)新”，當(dāng)行業(yè)在流量焦慮中頻頻打造“網(wǎng)紅爆款”時，奢華酒店們，或者說整個酒店行業(yè)，必須真正將 “住” 的核心需求置于首位，圍繞“住”的場景、情境探索更多消費者喜聞樂見的形式，才更容易“出圈”且贏得口碑，天津麗思卡爾頓的“漢堡”實驗，或許是一個可以借鑒的經(jīng)典案例！