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2025年4月20日，長江之畔的蕪湖老船廠遺址迎來一場特殊的發(fā)布會 —— 奇瑞旗下首個皮卡品牌 RELY 威麟正式全球亮相。

現場，奇瑞控股集團董事長尹同躍宣布威麟品牌重啟，曾作為奇瑞中高端全能商務車品牌的威麟，再次走進公眾視野，開啟了全新征程。

十六年后，奇瑞為何再度“復活"威麟這個品牌? 這個面向全球發(fā)布的新皮卡品牌，又肩負何種使命？未來又將如何改變全球皮卡市場格局？從發(fā)布會后的現場群訪里，我們或許可以找到答案。

復活威麟 破解中國皮卡的 “失語”困境

“我們從一開始就是以全球為目標進行定位。” RELY威麟皮卡品牌事業(yè)部總經理張佳明，在群訪中開門見山道出品牌的核心定位。

RELY威麟皮卡品牌事業(yè)部總經理 張佳明

當下，中國車市產銷均超3100萬輛，位列全球第一，但皮卡細分市場卻未沒有走出自己的 “舒適圈”，更未形成獨特的文化印記。數據顯示，截至2024年，中國皮卡市場的新能源滲透率不足5%，遠低于商用車市場整體水平。盡管國產皮卡出口量同比增長53.21%，成績亮眼，卻在海外市場面臨行業(yè)價值輸出有限、缺乏定價權的困境。

更嚴峻的是，作為全球皮卡主戰(zhàn)場的北美和澳洲市場，以成熟的產品標準、嚴苛的法規(guī)認證、高用戶忠誠度及深厚的本地品牌根基，構筑起極高的準入門檻，至今尚無中國車企能在此實現破圈。

面對這樣的市場現狀，奇瑞瑞選擇以 “全球皮卡智能生態(tài)品牌” 為目標，聚焦新能源 + 智能化雙主線，通過全球用戶調研重塑使用場景，推動行業(yè)生態(tài)變革。

提及選擇既有品牌進行煥新的決策，張佳明解釋，首先是為了沿用2009年威麟品牌的越野基因與可靠性，這與皮卡產品屬性高度契合。此外，這也是奇瑞品牌近兩年復興戰(zhàn)略的延續(xù)，參考此前奇瑞風云、QQ品牌回歸。并且，相比從零開始創(chuàng)建一個全新品牌， 復活一個具有歷史、并與皮卡這種產品形態(tài)高度契合的已有品牌，更能盤活存量資產。

“我們希望尊重品牌積淀下來的文化，并延續(xù)它的生命力，這是我們做出這個決策的出發(fā)點。”張佳明如是說。

產品與市場雙輪驅動 打響全球皮卡之戰(zhàn)

在產品端，RELY威麟展現出 “做深做透” 的決心。

“產品布局是相對全面的。我們不希望通過簡單的外觀變化來制造“不同”的產品，而是要通過真正獨立的產品線，去覆蓋從工具屬性到休閑娛樂等不同使用場景的用戶需求。”

張佳明進一步透露，RELY威麟將推出四條產品線，涵蓋從緊湊型到全尺寸的不同級別。16款核心產品，覆蓋工具型、家商兼用型、休閑娛樂型場景，同步開發(fā) SUV 車型，與皮卡共平臺降低成本。 在能源形式上，RELY威麟皮卡覆蓋混動、增程、純電，根據不同市場能源結構與用戶偏好靈活推進。 在上市節(jié)奏上，首款全球車型將于2025年8月上市，聚焦海外高份額市場；2026年推出的第二款車型將重點突破智能化，計劃搭載 NOA 功能與智能座艙。

“RELY威麟在產品定義和市場需求方面都會進行充分調研，并在開發(fā)過程中不斷細化。基本上會實現每年都有新產品推出。”

此外，張佳明也提到，考慮到各個市場的競爭環(huán)境和對手不同，RELY 威麟在產品定義、企劃和開發(fā)上，均從全球視角出發(fā)，全球同步推進，部分產品或許會先在海外上市，再引入國內。

而在市場策略方面，RELY威麟也有其差異化的打法。

區(qū)別于捷途 “旅行家” 定位側重越野生活方式，RELY威麟以全場景覆蓋，從工具到休閑和 “技術普惠”如10萬元級純電皮卡切入，避開國內市場內卷，主攻全球化增量空間。

“我們會對這些區(qū)域進行重點投入和深度運營。并不是說每個市場都要強攻，而是聚焦于那些皮卡市場基礎較好、增長潛力大的區(qū)域。”張佳明解釋，具體來說，RELY威麟將聚焦中南美、中東、南部非洲、東南亞、大洋洲等皮卡高份額市場，利用奇瑞現有全球兩三千家的渠道網絡，快速鋪開。

三大IP打造 技術普惠沖擊全球皮卡新高地

RELY 威麟并非單打獨斗，背后是奇瑞28年技術體系的全方位賦能。

張佳明表示，品牌共享集團的技術平臺、供應鏈、制造及銷售體系，并通過垂直整合、軟硬件分離、平臺規(guī)模化（皮卡與 SUV 共平臺）降低技術成本，確保高端配置的性價比。

奇瑞提出 “技術普惠” 理念，旨在打破高端技術價格壁壘，讓新能源與智能化配置 NOA 功能、智能座艙下沉到親民價位，實現 “智能平權”“科技平權”，區(qū)別于國際品牌福特、豐田在新能源領域的保守策略。

RELY威麟皮卡品牌事業(yè)部產品線CE 辛欣

“我們站在全球化視角，希望RELY威麟能做到讓不同階段、不同地區(qū)、不同需求的用戶，都能在我們的產品上體驗到過去從未體驗過的新能源技術、智能座艙、智能駕駛、動力系統等。這也是我們‘技術普惠’戰(zhàn)略的核心。” RELY 威麟皮卡品牌事業(yè)部產品線 CE 辛欣進一步闡釋了 “技術普惠” 的內涵。

他表示，皮卡具有 “千人千面” 的屬性，科技平權、智能平權并非單純堆砌高端科技，而是要讓原本接觸不到這些技術的用戶也能受益。比如，在機場、封閉園區(qū)、礦區(qū)等特定場景推進 NOA 功能應用和 “點對點記憶泊車” 等功能，在封閉環(huán)境下，皮卡對這些功能適配性強，能讓用戶切實享受到技術紅利，這就是 “技術平權” 的體現。

此外，通過調研發(fā)現，國內外的工具屬性用戶同樣渴望科技體驗，像遠程啟動車輛、提前開啟空調等功能，將這些智能科技融入細節(jié)，才能真正打動用戶。科技平權并非一味追求 “高精尖”，而是要貼合皮卡在多場景、多區(qū)域、多地區(qū)的使用屬性，實現真正的普惠和平權。

RELY威麟皮卡品牌事業(yè)部營銷總經理 程輝

“從長遠來看，RELY 威麟皮卡未來能夠代表中國皮卡走向全球市場，真正實現中國皮卡文化的輸出，這是我們品牌的愿景。”

RELY 威麟皮卡品牌事業(yè)部營銷總經理程輝表示，為實現這一愿景，品牌構建了獨特的 三大IP 矩陣——行業(yè) IP “威研智庫”，聯合行業(yè)伙伴制定標準，推動中國皮卡技術與標準的全球輸出，建立促進行業(yè)發(fā)展的機制，提升中國皮卡的國際話語權；用戶 IP “麒跡全球路書”，搭建全球用戶文化交流平臺，通過 “中國用戶走出去、世界用戶走進來” 的路書系列，賦能東方皮卡文化建設，打造新的的文化范式；文化 IP “麒光全球非遺承新”，以皮卡為載體，融合中國非遺文化與全球文化，開辟 “文化絲綢之路”，推動中國皮卡文化平權，樹立中國品牌的文化名片。

“我們希望通過科技賦能，用RELY威麟這個品牌去實現‘技術普惠’，以皮卡為載體推進文化平權，為全球用戶帶來全新的皮卡文化范式。” 程輝總結道。

結語：一場關于 “破局” 的長期主義

從復活品牌到構建生態(tài)，奇瑞威麟的每一步都指向同一個目標：讓中國皮卡從 “制造輸出” 走向 “價值輸出”。在美式肌肉皮卡與日系工具皮卡之外，開辟一條 “智能生態(tài) + 文化平權” 的第三條道路。

當技術普惠成為產品底色，當文化輸出成為品牌信仰，中國皮卡的全球話語權，或許將從這場老船廠的發(fā)布會開始，被重新書寫。