在全球化的浪潮中，非洲這片廣袤的陸地憑借其獨(dú)特的地理位置、豐富的自然資源和龐大的人口紅利等優(yōu)勢，正逐漸成為世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上的焦點(diǎn)，也因此吸引了越來越多的中國企業(yè)將目光投向這里，并開啟出海非洲的新征程。

在東非主要國家肯尼亞和坦桑尼亞的一個(gè)短期市場考察經(jīng)歷，讓我們對東非有了初步的認(rèn)知，也持續(xù)看好很多基礎(chǔ)消費(fèi)行業(yè)在這個(gè)市場的蓬勃發(fā)展機(jī)會(huì)，希望本文能夠?yàn)樽x者理解全球化提供更多元的視角和更深刻的思考。

非洲由56個(gè)國家和地區(qū)組成，2023年，非洲國家GDP總額達(dá)2.87萬億美元。據(jù)國際貨幣基金組織（IMF）公布的數(shù)據(jù)，2023年，非洲人均GDP最高的國家是塞舌爾，達(dá)21575美元；最低的是布隆迪，僅為325美元，這個(gè)數(shù)值也是全世界最低的。

非洲現(xiàn)有7個(gè)人口總數(shù)在5000萬以上的人口大國，按2023年人均GDP從高到低排序，依次為南非、埃及、肯尼亞、尼日利亞、埃塞俄比亞、坦桑尼亞、剛果（金）。

從GDP總量看，非洲排名前三的國家分別是北部的埃及、中西部的尼日利亞、南部的南非。但這三個(gè)國家的GDP在2023年均大幅下降，因下降程度不同，排名也換了位次，埃及取代尼日利亞排名第一，南非位列第二，尼日利亞跌至第三。這三個(gè)國家約占整個(gè)非洲GDP的40%；排名前十的國家GDP總量約占整個(gè)非洲GDP的80%。

非洲區(qū)域化明顯，主要分為三大市場：第一個(gè)是北非市場，包括埃及、摩洛哥等主要國家，具備阿拉伯文化的很多特點(diǎn)；第二個(gè)是撒哈拉以南非洲市場，包括東非國家肯尼亞、埃塞俄比亞和坦桑尼亞等，西非國家尼日利亞、科特迪瓦、加納等，以及中非國家加蓬、喀麥隆等；第三個(gè)是南非市場，生活習(xí)慣更接近歐洲，市場相對成熟，總體上市場機(jī)會(huì)偏小。

2023年非洲人口約為14億人，占世界總?cè)丝?1.8億人的17%左右，年齡中位數(shù)約為20歲，遠(yuǎn)低于中國的37歲和歐洲的43歲。

未來30年，全球人口將增加約20億人，其中一半新增人口將來自撒哈拉以南非洲，該地區(qū)的人口數(shù)量預(yù)計(jì)增長一倍，從約10億人增加到約20億人；未來10-15年，這里將擁有最大的勞動(dòng)力群體和最具活力的市場。

據(jù)Trading Economics公布的數(shù)據(jù)，截至2023年底，非洲人口位居前列的國家有尼日利亞（2.24億人）、埃塞俄比亞（1.27億人）、埃及（1.06億人）、剛果（金）（6502萬人）、南非（6220萬人）、坦桑尼亞（6174萬人）等7個(gè)大國。

這人口最多的7個(gè)國家的GDP將占據(jù)非洲GDP總額的主要部分，它們也是非洲最有發(fā)展機(jī)會(huì)的國家。非洲人均GDP已經(jīng)突破每年2000美元，后續(xù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展將有機(jī)會(huì)進(jìn)入快車道。我們稱為“剛剛被喚醒的市場機(jī)遇”。

這種剛被喚醒的機(jī)遇表現(xiàn)在非洲的城市化和工業(yè)化潛力非常大。未來10年，預(yù)計(jì)非洲將有近2億人從農(nóng)村涌向城市，城市人口約為農(nóng)村的2.5倍。2034年，非洲勞動(dòng)力人口預(yù)計(jì)將達(dá)到11億人，人口紅利將在工業(yè)化進(jìn)程中得到釋放。

麥肯錫預(yù)測，2025年非洲制造業(yè)產(chǎn)出有潛力翻番至9300億美元。資源密集度較低和貿(mào)易結(jié)構(gòu)更多樣化的經(jīng)濟(jì)體，如肯尼亞、科特迪瓦和毛里求斯，預(yù)計(jì)將成為經(jīng)濟(jì)增長最快的經(jīng)濟(jì)體。

國際貨幣基金組織預(yù)測，2024年撒哈拉以南非洲的經(jīng)濟(jì)將出現(xiàn)基礎(chǔ)廣泛的增長，增長率將反彈至4%，有18個(gè)非洲國家的增長率預(yù)計(jì)將超過5%。

但非洲國家通脹比較嚴(yán)重。非洲開發(fā)銀行預(yù)測，2024年非洲的平均通脹率將達(dá)到17.1%。為了遏制通脹、緩解匯率貶值壓力，許多非洲國家提高了國內(nèi)政策利率。非洲國家面臨宏觀經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)、通脹壓力加大、債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)上升等挑戰(zhàn)。

相比之下，非洲東部、西部市場潛力大，經(jīng)貿(mào)環(huán)境積極穩(wěn)定，當(dāng)?shù)厝藢ぷ鞯臒崆楹妥晕因?qū)動(dòng)力強(qiáng)于其他地區(qū)。

我們也看到一些本地化生產(chǎn)品類存在巨大優(yōu)勢，如超市里的烘焙品類基本是超市自有品牌的產(chǎn)品，同時(shí)超市標(biāo)配有一個(gè)現(xiàn)烤面包檔口，因而烘焙是當(dāng)?shù)氐囊髌奉悺?/strong>

造成這一現(xiàn)象的主要原因是供給端品類存在不充分競爭，部分壟斷品類存在壟斷溢價(jià)。電商目前也缺乏影響力，競爭力不足，難以倒逼超市提升效率。

非洲電商渠道整體發(fā)展薄弱，電商的物價(jià)比超市還高，缺乏足夠的影響力。值得關(guān)注的是B2B與社交電商，其發(fā)展方向是線下零售提升效率，降低成本。

非洲的B2B行業(yè)蓬勃發(fā)展了很久，已經(jīng)形成了一些有規(guī)模的中型B2B企業(yè)。非洲社交電商雖然目前規(guī)模比較小，還沒有形成產(chǎn)業(yè)價(jià)值，但發(fā)展速度非常快。

肯尼亞共和國于1964年成立，目前是東非第一大國，在東非共同體、非洲聯(lián)盟均有一定話語權(quán)。1995年肯尼亞加入WTO。

肯尼亞有“非洲東大門”之稱，位于赤道與東非大裂谷交匯處，與索馬里、坦桑尼亞、烏干達(dá)、埃塞俄比亞、南蘇丹等國接壤。

其國土面積為58.3萬平方千米，約相當(dāng)于16.5個(gè)海南島的大小。肯尼亞全國海岸線長536千米，平均海拔1500米。

人口方面，據(jù)世界銀行發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年肯尼亞總?cè)丝诩s為5498.6萬人，0～14歲人口、15～64歲人口、65歲以上人口占比約為38%、59%和3%。農(nóng)村人口約占其總?cè)丝诘?1.51%。根據(jù)2020年世界衛(wèi)生組織發(fā)布的數(shù)據(jù)，肯尼亞人均壽命為66.1歲，其中男性人均壽命為63.7歲，女性人均壽命為68.4歲。

肯尼亞全國共有46個(gè)部族，其中最大的部族是基庫尤族。基庫尤族的人口數(shù)量約占肯尼亞總?cè)丝诘?7%。肯尼亞大部分人信仰基督教、天主教和伊斯蘭教，其余人信仰原始宗教和印度教。斯瓦希里語為肯尼亞國語，和英語同為官方語言。

政治體制方面，肯尼亞實(shí)行總統(tǒng)內(nèi)閣制，總統(tǒng)為國家元首、政府首腦兼部隊(duì)總司令，由直接普選產(chǎn)生，每屆任期5年。總統(tǒng)擁有最高行政權(quán)和任免權(quán)，有權(quán)召集或解散議會(huì)。截至2022年5月，肯尼亞注冊的政黨約90個(gè)。從整體上看，肯尼亞是撒哈拉以南非洲政局相對穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的國家之一。

自20世紀(jì)90年代以來，肯尼亞推行經(jīng)濟(jì)自由化，對國有企業(yè)進(jìn)行私有化改造，并逐步開放允許外國投資的行業(yè)。目前，肯尼亞是撒哈拉以南非洲第三大經(jīng)濟(jì)體，私營經(jīng)濟(jì)在整體經(jīng)濟(jì)中的份額超過70%。同時(shí)，肯尼亞并未實(shí)行外匯管制，本國貨幣可以與西方主要貨幣自由兌換。

農(nóng)業(yè)是肯尼亞國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，2021年占GDP比重約為22%。肯尼亞主要的糧食作物是玉米，小麥和水稻嚴(yán)重依賴進(jìn)口，主要經(jīng)濟(jì)作物有咖啡、茶葉、劍麻等。

工業(yè)方面，肯尼亞制造業(yè)在東非地區(qū)較為發(fā)達(dá)，其國內(nèi)日用消費(fèi)品基本可以實(shí)現(xiàn)自給自足。服務(wù)業(yè)方面，2021年交通和倉儲(chǔ)業(yè)增加值占GDP比重約為11%，批發(fā)零售業(yè)占比約為8%，金融保險(xiǎn)業(yè)占比約為7%，建筑業(yè)占比約為7%，房地產(chǎn)業(yè)占比約為9%。

值得一提的是，肯尼亞旅游業(yè)較發(fā)達(dá)，是國家經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。其國內(nèi)主要旅游景點(diǎn)包括內(nèi)羅畢等地的國家公園、東非大裂谷等。

對外貿(mào)易方面，2021年，肯尼亞出口貿(mào)易額占比排名前三的國家分別是烏干達(dá)、荷蘭和美國，占比分別為12.3%、8.3%和8.0%；進(jìn)口額占比排名前三的國家分別為中國、印度和阿聯(lián)酋，占比分別為20.5%、10.7%和8.3%。石油制品、工業(yè)機(jī)械等為肯尼亞進(jìn)口的主要品類。

從整體上看，肯尼亞的商品貿(mào)易常年處于逆差狀態(tài)，但得益于交通、旅游業(yè)的支撐，肯尼亞的服務(wù)貿(mào)易呈現(xiàn)順差狀態(tài)。

而在吸收外部投資方面，肯尼亞的治理、基建水平及營商環(huán)境在非洲地區(qū)排名靠前。跨國公司為了更好地利用東非共同體的市場優(yōu)勢，也傾向于將肯尼亞作為區(qū)域總部。比如2022年上半年，微軟、谷歌等大型跨國企業(yè)在肯尼亞建立了非洲第一個(gè)技術(shù)中心。

AfricArena發(fā)布的《2021年非洲科技概況》（The State of Tech in Africa 2021）報(bào)告指出，肯尼亞是2020年非洲風(fēng)險(xiǎn)投資第二受青睞的國家，在2020年共獲投資3.05億美元，僅次于尼日利亞。

排名方面，根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇《2019年全球競爭力報(bào)告》的數(shù)據(jù)，肯尼亞在全球最具競爭力的141個(gè)國家和地區(qū)中排第95位。

東非共同體（EAC）：包括肯尼亞、坦桑尼亞、烏干達(dá)、布隆迪、盧旺達(dá)、南蘇丹、剛果（金）、索馬里八個(gè)國家組成的區(qū)域性國際組織，于2005年啟動(dòng)關(guān)稅同盟，取消同盟內(nèi)各個(gè)國家之間的關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，采取統(tǒng)一對外稅率。

東非八國合計(jì)約3.31億人，其中坦桑尼亞人口最多，為6174萬；肯尼亞次之，接近5510萬。經(jīng)濟(jì)上肯尼亞最強(qiáng)，坦桑尼亞次之，人均GDP1,282美元。

截止2022年，坦桑尼亞全國人口總數(shù)為6174萬人。2020年坦桑尼亞城鎮(zhèn)化率約為38%，過去十年來坦城市人口的年增長率為5.2%，預(yù)計(jì)到本世紀(jì)中葉，將有超過半數(shù)的人口居住在城市地區(qū)。共有126個(gè)民族，男女比例為49.47：50.53。

坦桑尼亞國家面積大，人口密度小，出生率高，資源豐富，經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定，未來發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/strong>2022年國內(nèi)生產(chǎn)總值791.58億美元，人均GDP：1174美元。

近10多年來，坦桑尼亞GDP年均增長率約6.5%。2019年坦桑尼亞經(jīng)濟(jì)增長率達(dá)7%，是非洲經(jīng)濟(jì)增長最快的國家之一，推動(dòng)增長的主要領(lǐng)域是建筑業(yè)、農(nóng)業(yè)、礦業(yè)和運(yùn)輸業(yè)等領(lǐng)域，其中增速最快的是礦業(yè)、建筑業(yè)和運(yùn)輸業(yè)。2019年，坦桑尼亞居民消費(fèi)占GDP的66.3%，政府支出占GDP的16.8%，投資占GDP的39.7%，出口約占GDP的15.2%。

聯(lián)合共和國政府設(shè)總統(tǒng)和1名副總統(tǒng)，總統(tǒng)為國家元首、政府首腦和武裝部隊(duì)總司令，由選民直選產(chǎn)生，獲簡單多數(shù)者當(dāng)選，任期5年，可連任一屆。目前政局穩(wěn)定，社會(huì)秩序相對良好。2025年總統(tǒng)重新選舉，現(xiàn)總統(tǒng)大概率會(huì)連任。

近年來，非洲人口快速增長推動(dòng)母嬰相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是嬰兒紙尿褲的市場規(guī)膜顯著增長，甚至在批發(fā)市場上紙尿褲品牌有些成為了引流品類。

南非和北非的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對較強(qiáng)，居民收入水平較高，消費(fèi)能力更強(qiáng)，對高品質(zhì)嬰兒護(hù)理產(chǎn)品的需求更強(qiáng)。此外，隨著這些地區(qū)城鎮(zhèn)化水平提高，批發(fā)零售渠道日漸發(fā)達(dá)，促進(jìn)了紙尿褲等快速消費(fèi)品的推廣和銷售。

非洲的所有區(qū)域市場都顯示出穩(wěn)定的年增長率，其中2019年至2023年及2023年至2028年西非的增長率分別為5.3%和 6.5%，位列非洲市場前二。西非、中非、東非嬰兒紙尿褲市場的未來增長潛力巨大，主要是由于人口的快速增長，尤其是年輕占比較高，推動(dòng)對嬰兒護(hù)理產(chǎn)品需求的持續(xù)增長。

還有一個(gè)比較特別的角度，由于缺乏本地的紡織工業(yè)制造，服裝相對缺乏，所以和中國不同的是東非市場跳過了用簡易服裝布料做尿布的階段，直接進(jìn)入到各種等級紙尿褲快速流行的階段。

另外一個(gè)高速發(fā)展的品類是女性用品。幾乎非洲所有地區(qū)的衛(wèi)生巾市場都呈現(xiàn)出快速增長的趨勢，其中東非的增長率最高，2019年至2023年及2023年至2028年分別為9.1%和12.6%。

值得注意的是，西非一直位列市場份額前三，從2019年的1.2億美元增加到2023年的1.7億美元，預(yù)計(jì)到2028年市場規(guī)模達(dá)到3.1億美元。

影響非洲女性衛(wèi)生巾市場規(guī)模的因素復(fù)雜多樣。

從人口結(jié)構(gòu)看，非洲地區(qū)龐大的人口基數(shù)，較高的青年占比，再加上高比例的育齡婦女，直接推動(dòng)了衛(wèi)生巾市場的增長。在社會(huì)方面，女性經(jīng)濟(jì)地位的提高和衛(wèi)生意識(shí)的提高使她們更傾向增加衛(wèi)生產(chǎn)品方面的支出。在文化上，全球化和教育的普及逐漸改變了傳統(tǒng)觀念，提高了女性對衛(wèi)生巾的接受度。在消費(fèi)習(xí)慣方面，隨著收入的增加和生活水平的提高，女性對衛(wèi)生巾的質(zhì)量和舒適度提出了更高的期望，從而促進(jìn)了細(xì)分市場的發(fā)展和產(chǎn)品多樣化的需求。

由于各國家整體的城鎮(zhèn)率低，整體以批發(fā)流通渠道為主，部分中大型城市已經(jīng)有深度分銷模式出現(xiàn)。但現(xiàn)代零售連鎖業(yè)還沒有快速發(fā)展起來，一般要等到人均GDP超過3000美元-4000美元后，現(xiàn)代連鎖業(yè)會(huì)較快發(fā)展。

所以目前提前布局零售業(yè)也是有價(jià)值的。由于長期缺乏本地工業(yè)制造能力，很多非食品的用品類都有很多本地制造的機(jī)會(huì)。

非洲家庭雖然收入較低，主要支出在基礎(chǔ)食品方面，如糖和面粉，還有食用油都是較大的消費(fèi)品。

另一個(gè)已經(jīng)非常大的基礎(chǔ)消費(fèi)品就是清潔用的洗衣粉，這個(gè)品類也是超高速度發(fā)展，甚至于變成了一個(gè)萬能清潔產(chǎn)品。很多家庭消費(fèi)不僅僅是洗衣服用，包括洗碗、洗地板、清潔各種家居……這是非常神奇的。

未來清潔日化品類會(huì)從基礎(chǔ)大單品逐步走向更加細(xì)化的品類，分為不同的應(yīng)用場景的產(chǎn)品或品牌。目前階段這個(gè)市場還是非常早期的競爭階段，還不需要特別的流量爭奪和營銷費(fèi)用投入，也是做品牌最容易的階段，營銷主要通過電視媒體和各種社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以及一些非洲明星的代言，代言費(fèi)用也相對比較低。

所以那些有一定品牌和渠道滲透率的產(chǎn)品在推廣上營銷費(fèi)用占比都比較低，反過來本地工廠制造優(yōu)勢的品牌凈利潤率也比較高。

除了清潔日化類目，一些低端的化妝品和個(gè)護(hù)類也是具有很好的發(fā)展機(jī)會(huì)，這些品類也是處于非常早期競爭階段，從需求角度看是一定會(huì)快速發(fā)展的好品類。

我們看到基礎(chǔ)調(diào)味品也是有很好的長期機(jī)遇的，由于餐飲習(xí)慣方面的特點(diǎn)，一些風(fēng)味的復(fù)合調(diào)味品都是小包裝化。傳統(tǒng)味精、辣椒醬和蕃茄醬的用量是不小的。由于批發(fā)階段初級競爭，很多品類都沒有細(xì)分化，還是在大宗和大單品階段。

其他有非常大需求的是水和飲料，特別是已經(jīng)被教育完成的碳酸飲料。功能飲料從長期看也有機(jī)會(huì)，但目前還不是主流的需求。飲料是世界上的超級賽道，但非常依賴于渠道能力和下沉市場的鋪設(shè)，需要長時(shí)間的精耕細(xì)作。

當(dāng)然乳業(yè)也是類似的大賽道，但當(dāng)?shù)匾惨呀?jīng)出現(xiàn)乳業(yè)比較大的品牌公司。某些休閑零食品類，如膨化類零食也是初步消費(fèi)升級后可能很有市場潛力的。國際品牌雀巢已經(jīng)教育了某些消費(fèi)者的基礎(chǔ)認(rèn)知。

從更長期看，東非經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入增加一定會(huì)提高消費(fèi)者的消費(fèi)能力，為市場擴(kuò)張?zhí)峁┝顺渥愕目臻g。城市化進(jìn)程的加速和零售渠道的不斷完善將進(jìn)一步推動(dòng)市場增長。

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