四月初，黃酒行業(yè)不約而同的掀起了新一輪提價(jià)潮。古越龍山、會(huì)稽山兩大龍頭企業(yè)，相繼宣布對(duì)旗下核心產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，提價(jià)幅度從2%至12%不等，引發(fā)黃酒行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)注。結(jié)合月底陸續(xù)發(fā)布的上市公司年報(bào)，本輪黃酒漲價(jià)值得玩味。

具體到調(diào)價(jià)產(chǎn)品與細(xì)節(jié)，古越龍山旗下彩包花雕（加飯）系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)幅度為2%-5%；清醇三年系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)幅度為4%-8%；部分壇酒系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)幅度為8%-9%；部分五年陳系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)幅度為5%-12%；部分青花醉產(chǎn)品提價(jià)幅度為2%-5%；女兒紅桶裝酒系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)幅度為3%-5%；女兒紅老酒系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)幅度為2%-5%。另一黃酒龍頭會(huì)稽山則提前一天宣布：旗下純正系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)4-5%，三年陳系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)6-9%，壇裝系列、花雕系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)1-9%。

如此大范圍的調(diào)價(jià)，預(yù)示著這是繼2023年后的又一次行業(yè)性?xún)r(jià)格調(diào)整，其背后既折射出黃酒產(chǎn)業(yè)面臨的深層困境，也預(yù)示著頭部企業(yè)試圖通過(guò)價(jià)格杠桿撬動(dòng)品類(lèi)升級(jí)的戰(zhàn)略意圖。作為酒類(lèi)市場(chǎng)中的“小眾品類(lèi)”，黃酒的提價(jià)動(dòng)作不僅引發(fā)行業(yè)震動(dòng)，更將長(zhǎng)期存在的價(jià)值認(rèn)知偏差、區(qū)域化桎梏等矛盾推向臺(tái)前。

提價(jià)動(dòng)因：多重壓力下的必然選擇

黃酒釀造對(duì)糯米、小麥等原料的品質(zhì)要求極高，而近年來(lái)糧食價(jià)格的持續(xù)上漲直接推高生產(chǎn)成本。以糯米為例，其市場(chǎng)價(jià)格已較三年前上漲超30%，且優(yōu)質(zhì)原料的采購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。古越龍山在公告中明確提及“包裝及配方優(yōu)化調(diào)整”帶來(lái)的成本增加，會(huì)稽山則將提價(jià)歸因于“人工與企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本上漲”。數(shù)據(jù)顯示，2024年黃酒行業(yè)平均生產(chǎn)成本同比增幅達(dá)8.6%，遠(yuǎn)超行業(yè)營(yíng)收增速。可見(jiàn)，原料與運(yùn)營(yíng)雙重?cái)D壓造成的成本驅(qū)動(dòng)，才是此番漲價(jià)的首要原因。

此外，長(zhǎng)期以來(lái)，黃酒被禁錮在“低價(jià)”“低端”的認(rèn)知牢籠中，主流產(chǎn)品價(jià)格集中于10-20元區(qū)間，與白酒、葡萄酒形成巨大價(jià)值鴻溝。古越龍山旗下清醇三年系列終端售價(jià)僅11元/瓶，會(huì)稽山純正五年單瓶?jī)r(jià)格22元，這種價(jià)格定位導(dǎo)致黃酒難以進(jìn)入高端消費(fèi)場(chǎng)景。提價(jià)被視為重塑品類(lèi)價(jià)值的關(guān)鍵手段——古越龍山明確提出“實(shí)現(xiàn)黃酒價(jià)值逐步回歸”，會(huì)稽山則強(qiáng)調(diào)“推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值回歸”。破解“低價(jià)困局”，試水戰(zhàn)略突圍，實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸也是加速黃酒漲價(jià)的推手。

再看不久前發(fā)布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，酒類(lèi)板塊的業(yè)績(jī)亟待提振，黃酒也不例外，價(jià)格調(diào)整不失為逆境突圍的有益嘗試。古越龍山2024年凈利潤(rùn)同比下滑48.17%，盡管中高檔酒營(yíng)收增長(zhǎng)12.47%，但毛利率出現(xiàn)下滑。會(huì)稽山雖實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)17.74%的增幅，但高端產(chǎn)品“大師蘭亭”等千元級(jí)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)尚未完全釋放。提價(jià)被寄予增厚利潤(rùn)、改善業(yè)績(jī)的直接期待。古越龍山預(yù)計(jì)提價(jià)將對(duì)二季度業(yè)績(jī)產(chǎn)生促進(jìn)作用，會(huì)稽山在提價(jià)公告發(fā)布后股價(jià)一度漲停，反映出資本市場(chǎng)對(duì)提價(jià)策略的認(rèn)可。

黃酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)勢(shì)在必行，漲價(jià)或倒逼行業(yè)結(jié)構(gòu)性改革。黃酒行業(yè)長(zhǎng)期面臨“小、散、弱”的痼疾。數(shù)據(jù)顯示，2024年黃酒行業(yè)CR3（前三企業(yè)市場(chǎng)份額）不足40%，遠(yuǎn)低于白酒的58%。提價(jià)成為頭部企業(yè)整合市場(chǎng)的契機(jī)：通過(guò)價(jià)格杠桿篩選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，淘汰低效渠道；以高端產(chǎn)品搶占市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)，倒逼中小企業(yè)升級(jí)產(chǎn)能。古越龍山計(jì)劃2025年智能化釀造產(chǎn)能達(dá)12萬(wàn)噸以上，會(huì)稽山則通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升渠道利潤(rùn)空間。

市場(chǎng)影響：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

價(jià)格是快消品的敏感神經(jīng)，往往牽一發(fā)而動(dòng)全身，絕不僅僅是改動(dòng)數(shù)字那么簡(jiǎn)單，黃酒主力產(chǎn)品紛紛上調(diào)價(jià)格，無(wú)論是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)、渠道商家，還是黃酒行業(yè)自身，都將產(chǎn)生廣泛而深遠(yuǎn)的影響。

消費(fèi)端，價(jià)格敏感性與價(jià)值認(rèn)知博弈。提價(jià)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的沖擊呈現(xiàn)分化態(tài)勢(shì)：在大眾市場(chǎng)，10元以下價(jià)格帶產(chǎn)品提價(jià)可能引發(fā)消費(fèi)者流失；古越龍山清醇三年系列提價(jià)4%-8%，終端售價(jià)或突破12元，將對(duì)價(jià)格敏感型消費(fèi)者構(gòu)成挑戰(zhàn)；在高端市場(chǎng)，千元級(jí)產(chǎn)品“國(guó)釀1959”“大師蘭亭”等雖未直接提價(jià)，但通過(guò)主力產(chǎn)品提價(jià)形成的價(jià)值錨點(diǎn)，可為其市場(chǎng)拓展創(chuàng)造空間；針對(duì)年輕群體，黃酒“低度養(yǎng)生”的屬性契合健康消費(fèi)趨勢(shì)，但需通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)新（如黃酒雞尾酒、黃酒衍生品）實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞。

渠道端，廠商博弈與利潤(rùn)重構(gòu)。上游廠家提價(jià)后，渠道利潤(rùn)分配將成為試水成敗的關(guān)鍵。古越龍山、會(huì)稽山均調(diào)整出廠價(jià)，但終端價(jià)格由經(jīng)銷(xiāo)商自主決定。這意味著渠道利潤(rùn)空間被壓縮，可能引發(fā)的經(jīng)銷(xiāo)商抵觸考驗(yàn)廠家的定力。

市場(chǎng)管控力的強(qiáng)弱，是要過(guò)的另一關(guān)。頭部企業(yè)通過(guò)“控量挺價(jià)”策略穩(wěn)定價(jià)格體系。會(huì)稽山表示將加強(qiáng)價(jià)格管控，確保經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)；古越龍山則計(jì)劃通過(guò)品鑒館、招商拓展強(qiáng)化渠道掌控力。

消費(fèi)不足的當(dāng)下，漲價(jià)引發(fā)庫(kù)存壓力的增加，也是提前考慮。提價(jià)前經(jīng)銷(xiāo)商可能集中囤貨，導(dǎo)致短期庫(kù)存積壓。需警惕提價(jià)后市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)不暢引發(fā)的價(jià)格倒掛風(fēng)險(xiǎn)。

行業(yè)端，集中度提升與品類(lèi)破局。毋庸置疑，提價(jià)潮或?qū)⒓铀冱S酒行業(yè)的洗牌，望見(jiàn)龍頭，中小酒廠跟與不跟，行業(yè)領(lǐng)頭羊能否做到一呼百應(yīng)；“猛藥”后的“輔助療法”究竟如何，各種因素的交織，都將重塑黃酒行業(yè)的生態(tài)。前者，古越龍山、會(huì)稽山憑借品牌優(yōu)勢(shì)提價(jià)，中小企業(yè)若跟進(jìn)可能喪失價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，若不跟進(jìn)則面臨市場(chǎng)邊緣化；再者，黃酒消費(fèi)高度集中于江浙滬，提價(jià)需配套全國(guó)化市場(chǎng)拓展。古越龍山計(jì)劃2025年新開(kāi)品鑒館10家以上；會(huì)稽山則通過(guò)電商平臺(tái)突破區(qū)域限制。后者，依托黃酒作為“國(guó)粹”的文化屬性此次也成為提價(jià)背書(shū)。會(huì)稽山提出“將黃酒從地方特產(chǎn)升維至文化符號(hào)”；古越龍山則通過(guò)黃酒產(chǎn)業(yè)園、中央酒庫(kù)光伏項(xiàng)目強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)根基。

深層矛盾：提價(jià)能否治愈行業(yè)痼疾？

盡管頭部企業(yè)試圖通過(guò)提價(jià)重塑品類(lèi)價(jià)值，但消費(fèi)者端的認(rèn)知轉(zhuǎn)變?nèi)孕钑r(shí)間。社交平臺(tái)上“黃酒太便宜了，很難擺上高端餐桌”的評(píng)論折射出深層偏見(jiàn)。在筆者看來(lái)，黃酒需在品牌故事、消費(fèi)場(chǎng)景、儀式感等方面持續(xù)發(fā)力，全力突破認(rèn)知的“最后一公里”，而非單純依賴(lài)價(jià)格調(diào)整。

區(qū)域化桎梏的突破難題，也會(huì)對(duì)提價(jià)形成牽絆。黃酒消費(fèi)區(qū)域集中度超70%，全國(guó)化拓展面臨文化隔閡、渠道壁壘等挑戰(zhàn)。提價(jià)需與地域突破協(xié)同推進(jìn)，否則就可能陷入“江浙滬漲價(jià)，外阜市場(chǎng)停滯”的尷尬境地。

此外，近年來(lái)黃酒龍頭紛紛在高端化方向上嘗試突破，但高端產(chǎn)品的“雙刃劍”效應(yīng)，也不容忽視。千元級(jí)黃酒雖已面世，但市場(chǎng)教育成本高企。若高端產(chǎn)品無(wú)法形成規(guī)模化銷(xiāo)售，提價(jià)可能淪為“空中樓閣”。最新2024年報(bào)和一季報(bào)中，古越龍山、會(huì)稽山均未單獨(dú)披露高端產(chǎn)品數(shù)據(jù)，反映出其市場(chǎng)表現(xiàn)仍需觀察。

古越龍山、會(huì)稽山的提價(jià)之舉，本質(zhì)上，是一場(chǎng)以?xún)r(jià)格杠桿撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的突圍戰(zhàn)。其成功與否，不僅取決于提價(jià)策略的精準(zhǔn)執(zhí)行，更在于能否通過(guò)品質(zhì)升級(jí)、文化賦能、場(chǎng)景創(chuàng)新構(gòu)建黃酒的價(jià)值新范式。在酒類(lèi)市場(chǎng)存量博弈的背景下，黃酒產(chǎn)業(yè)唯有打破“低價(jià)牢籠”，方能在傳承與創(chuàng)新中迎來(lái)真正的價(jià)值回歸。這場(chǎng)提價(jià)潮，或許正是黃酒復(fù)興之路的起點(diǎn)。（李澎）