在新能源汽車滲透率越來越高的行業(yè)變局下，傳統(tǒng)汽車營銷模式正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。汽車產(chǎn)業(yè)電動化、智能化加速迭代，車企們一邊卷價(jià)格、卷性能，一邊卷營銷。在市場環(huán)境變化、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變等一系列因素的影響下，汽車品牌們逐步意識到，要離用戶更近，線上營銷成為品牌放大影響力的一把利器。

當(dāng)消費(fèi)者決策路徑全面線上化，車企如何突破"流量貴、轉(zhuǎn)化難"的營銷瓶頸？懂車帝推出的雙端融合營銷產(chǎn)品"懂車星選"及“優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者扶持計(jì)劃”，或?yàn)樾袠I(yè)提供破局樣本。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容重構(gòu)購車決策鏈

在我國汽車行業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，線上汽車資訊內(nèi)容也迎來良好勢頭。以懂車帝為例，過去一年，平臺用戶規(guī)模大增82%，平均每天有200萬作者和用戶在懂車帝分享汽車內(nèi)容。

與此同時(shí)，用戶的購車決策行為正在發(fā)生重大變化。懂車帝數(shù)據(jù)顯示，越來越多的用戶選車決策前置到線上，高達(dá)75%以上的用戶在到店前已經(jīng)基本確定好了要選購的品牌和車型，超過50%的用戶希望能夠像其他消費(fèi)品一樣轉(zhuǎn)到線上渠道購車。

這種"云端決策"趨勢的背后，是消費(fèi)者對專業(yè)內(nèi)容的強(qiáng)依賴：新能源相關(guān)搜索增加27%，車機(jī)、充電、輔助駕駛、智能座艙等新的專有名詞成為了用戶關(guān)注的重點(diǎn)。懂車帝平臺內(nèi)容平均每天會被5億的用戶所消費(fèi)，折射出用戶對技術(shù)解析、政策解讀、真實(shí)測評的硬核需求。

值得關(guān)注的是，用戶跨平臺行為特征顯著——從抖音5億多汽車興趣用戶和懂車帝汽車選買用戶跨端流轉(zhuǎn)行為看，大部分汽車興趣用戶會在抖音看完相關(guān)車型內(nèi)容后到懂車帝進(jìn)行深度內(nèi)容消費(fèi)和選買決策。以某新能源車系為例，抖音該車系興趣用戶來到懂車帝端，84%會訪問車型庫，78%會搜索該車系或者品牌詞，同時(shí)閱讀車系深度評測內(nèi)容。

"用戶正從被動接受廣告轉(zhuǎn)向主動知識獲取。"懂車帝內(nèi)容與產(chǎn)品副總裁彭艷鋆表示。所以如何在線上更高效的觸達(dá)和影響用戶決策行為，成為品牌獲得銷量轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)，而達(dá)人和內(nèi)容將成為影響用戶消費(fèi)決策的關(guān)鍵手段。

達(dá)人營銷中充滿多重不確定性

盡管內(nèi)容營銷已成共識，但實(shí)際操作中車企仍面臨雙重困境：達(dá)人內(nèi)容質(zhì)量參差影響品牌種草效果，跨平臺數(shù)據(jù)割裂導(dǎo)致轉(zhuǎn)化追蹤困難。

一方面，汽車內(nèi)容需求日益專業(yè)化，但創(chuàng)作者的生存壓力卻與日俱增。他們普遍面臨三大困境：內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)變現(xiàn)失衡，無法平衡內(nèi)容創(chuàng)意表達(dá)和品牌的營銷要求；商單收入不穩(wěn)定；跨平臺運(yùn)營割裂，創(chuàng)作者希望優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以分享給更多的用戶，但是不同的平臺用戶消費(fèi)內(nèi)容偏好不同、平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的要求和扶持差異大，創(chuàng)作者在內(nèi)容深耕階段經(jīng)常無所適從。

而在另一方面，達(dá)人營銷在品牌側(cè)依然存在“投放效率低”“轉(zhuǎn)化無保障”“隨機(jī)性強(qiáng)”等問題。選定達(dá)人產(chǎn)出內(nèi)容后效果隨機(jī)性強(qiáng)，跨端投放達(dá)人篩選、創(chuàng)意協(xié)同、結(jié)案數(shù)據(jù)等方面難打通，整體投放流程割裂，營銷效率低。

且過往達(dá)人營銷主要參考CPM/CPE等淺層流量指標(biāo)，平臺以自助撮合為主，不提供交付和后效保障，偏離品牌強(qiáng)化用戶心智偏好的營銷初衷。

總而言之，汽車品牌和商家并沒有擺脫“一半廣告費(fèi)不知道花哪兒”的困境，迫切呼喚達(dá)人營銷種草的確定性。

生態(tài)重構(gòu)催生營銷新范式

為破解優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給瓶頸，懂車帝啟動行業(yè)最大規(guī)模創(chuàng)作者扶持計(jì)劃：未來一年通過5億現(xiàn)金、1500億流量和10000車次的優(yōu)質(zhì)車源，讓好內(nèi)容被看見、被認(rèn)可。

還將在“獨(dú)家片場”進(jìn)行更加激進(jìn)的投入，簽約200位好作者，打造多維優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作環(huán)境；同時(shí)重啟新能源領(lǐng)航計(jì)劃，尋找100位特色頭部作者，從更專業(yè)、更深度的角度解讀新能源汽車產(chǎn)品，為用戶打開更豐富的汽車世界。

同時(shí)推出了一款融合抖音和懂車帝雙端優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一站式汽車達(dá)人營銷產(chǎn)品“懂車星選”。汽車商家通過該產(chǎn)品，可進(jìn)行抖音、懂車帝雙端投放，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和流量產(chǎn)品，打通雙端人群聯(lián)投策略，讓品牌種草經(jīng)營更有確定性。

不同于過往達(dá)人營銷僅看淺層CPM/CPE等指標(biāo)且不保障交付的模式；“懂車星選”基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和雙端人群聯(lián)投策略，以CPA3作為交付目標(biāo)，保障客戶種草營銷效果可落地。

一位來自某新能源汽車品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“懂車星選的雙端聯(lián)投，讓我們看清了內(nèi)容種草的確定性回報(bào)，期待與更多的品牌和創(chuàng)作者，在懂車星選的戰(zhàn)場上打下一場又一場‘超額交付’的勝仗。”

據(jù)了解，該新能源汽車品牌通過“懂車星選”進(jìn)行雙端聯(lián)投已經(jīng)取得了不俗的成績。首先是創(chuàng)作者面向雙端用戶產(chǎn)出定制化內(nèi)容，在抖音以生活化場景激發(fā)用戶興趣，在懂車帝通過專業(yè)評測強(qiáng)化信任，雙端內(nèi)容播放量超200萬；其次是平臺產(chǎn)品基于用戶行為高效觸達(dá)目標(biāo)人群，最終達(dá)到A3轉(zhuǎn)化率提升60%。在該模式下，月變現(xiàn)超過10萬元的達(dá)人占比達(dá)65%，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與商業(yè)的雙向強(qiáng)化。

"懂車星選"的推出，本質(zhì)是對達(dá)人營銷進(jìn)行改造，通過抖音與懂車帝的雙端數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容曝光到留資轉(zhuǎn)化的全鏈路追蹤，真正影響目標(biāo)人群的購車決策。

當(dāng)汽車營銷進(jìn)入"內(nèi)容即渠道"的新周期，懂車帝的探索揭示出關(guān)鍵趨勢：用戶決策鏈的線上化遷徙，倒逼營銷必須完成從"廣告投放"到"知識服務(wù)"的轉(zhuǎn)型，雙端生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)，使內(nèi)容種草與銷售轉(zhuǎn)化形成確定性的正循環(huán)，而持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)投入，正在構(gòu)建新型的行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

在這場變革中，懂車帝構(gòu)建的“懂車星選”內(nèi)容營銷新模式正在改寫汽車營銷的游戲規(guī)則。當(dāng)傳統(tǒng)營銷陷入邊際效益遞減困境時(shí)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為引擎的新模式，或?qū)⒊蔀槠凭株P(guān)鍵。

文/李娜