作為母嬰行業的核心剛需品類，紙尿褲始終是家長關注的焦點。近年來，行業需求迭代顯著，從早期單純追求便捷性，到注重穿戴舒適體驗，再到如今聚焦健康呵護的深度探索，技術革新正重塑整個賽道格局。

伴隨新生代父母成為消費主力，其需求偏好呈現多元化、精細化趨勢，傳統紙尿褲單一的產品模式已難以滿足市場期待。在此背景下，融合新技術、具備特殊功能的創新產品不斷涌現，成為品牌突破同質化競爭、破解行業內卷困局的關鍵突破口。這些創新不僅體現了對消費者痛點的精準把握，更標志著紙尿褲行業向技術驅動、功能升級的高質量發展階段邁進。

2025年全球嬰兒紙尿褲將小幅下降？

國內紙尿褲市場萌芽于上世紀 80、90 年代，直到 1994 年金佰利進入中國，消費者才首次接觸到現代紙尿褲產品。此后近十年，行業長期被進口品牌壟斷，直到 2005 年前后，國產紙尿褲品牌開始嶄露頭角。隨著技術迭代與產品升級，中外品牌差距逐步縮小，國產紙尿褲的市場滲透率與占有率持續攀升。

自 2019 年起，國內出生率持續下滑，疊加行業洗牌加速，紙尿褲市場進入存量競爭階段。然而從全球視角來看，紙尿褲仍具備龐大市場規模。Global Growth Insights 數據顯示，2024 年全球嬰兒紙尿褲市場規模達 797.9 億美元，預計 2025 年將小幅收縮至 748.5 億美元。

在全球競爭格局中，幫寶適（P&G）、好奇（Kimberly Clark）、尤妮佳（Unicharm）等頭部品牌憑借技術創新脫穎而出。它們通過推出針對不同膚質的產品、搭載獨特吸收芯體技術的新系列，精準滿足消費者的多樣化需求。

全球各區域的紙尿褲市場呈現顯著差異，歐美市場發展成熟，消費者更關注環保性與可持續性，國際品牌占據主導地位；亞太地區依托龐大人口基數與經濟增長，成為規模可觀的新興市場。其中，中國年輕父母尤為重視產品安全性與舒適性，對防過敏、長效干爽等功能性產品需求旺盛。

亞太市場競爭尤為激烈，不僅國際品牌加速布局，本土品牌也快速崛起。以中國市場為例，除幫寶適、花王等外資巨頭外，安兒樂、雀氏等老牌國貨持續深耕，Babycare、碧芭寶貝等新銳品牌也憑借差異化定位迅速搶占市場，形成多元競爭的繁榮格局。

需求偏好風向標，引領行業創新的底層力量

隨著育兒觀念的迭代升級，現代父母對嬰幼兒護理產品的需求已突破傳統功能范疇，呈現出多元化、精細化的特征。安全性、舒適度、便捷性成為他們選購產品時考量的核心要素。

京東發布的《2024 生活用紙行業消費趨勢報告》印證了這一變化趨勢：在嬰童產品消費中，消費者尤為關注產品的透氣性、安全性與舒適度，搭載云柔干爽、紫外線殺菌、智能尿顯等創新技術的產品備受青睞。報告指出，“透氣性”“呵護嬌嫩肌膚” 等成為尿褲品類的成熟趨勢關鍵詞，而 “云柔干爽透氣”“智能尿顯”“預防尿布疹” 等功能則展現出強勁的市場潛力。

市場反饋顯示，干爽、透氣、柔軟已成為紙尿褲產品的核心競爭點。以電商平臺為例，眾多品牌紛紛圍繞這些賣點進行產品升級：Babycare 皇室獅子王國紙尿褲主打 “柔薄舒適”，強調 800ml 大吸量、弱酸親膚材質，通過天然弱酸面層中和尿堿，減少對嬰兒肌膚的刺激；幫寶適清新幫則突出 “超吸干爽、輕薄透氣”，其產品薄至可透氣，具備 10 小時超強鎖濕能力，采用超軟云柔表層且 0 添加熒光劑。

消費者環保意識與健康理念的增強，推動紙尿褲行業向綠色化、天然化方向轉型。采用 PLA（聚乳酸）無紡布等可降解材料、踐行綠色生產工藝的品牌，因契合可持續發展理念而更受市場認可。為進一步滿足消費者對天然無害成分的需求，企業持續探索原材料創新，除了有機棉、植物基吸水樹脂等常規天然材料，部分產品還添加蘆薈、金盞花等植物精華提取物，在提升產品功能性的同時，為嬰兒肌膚提供更全面的呵護。

創新引擎轟鳴，驅動個性化需求重塑市場新格局

由于不同年齡段寶寶在生理特征、活動能力上存在顯著差異，其對紙尿褲的需求也呈現出明顯的階段性特征。從新生兒時期到學會翻身、爬行、站立、行走，隨著活動量增加，寶寶對紙尿褲的舒適度與靈活性要求逐步提升；而皮膚敏感的特殊群體，則對產品的安全性提出了更高標準。

眾多紙尿褲品牌聚焦低敏設計，選用無刺激、不致敏材質，搭配弱酸面層等創新工藝。例如，杜迪楓丹柔云系列紙尿褲堅持 0 刺激 0 致敏理念，通過弱酸親膚面層與超柔纖維，為敏感肌寶寶提供溫和舒適的使用體驗。

功能多樣化已成為紙尿褲產品創新的核心方向，市場上涌現出大量具備獨特功能的產品，全方位滿足消費者日益多元的需求。抗菌、滋潤保濕等功能性產品備受青睞，碧芭寶貝花羽系列添加益生元精萃，為寶寶嬌嫩肌膚構建健康屏障，有效抵御細菌侵擾；大王綺麗幻想系列憑借銀離子抑菌成分，可抑制大腸桿菌與金黃色葡萄球菌滋生，守護寶寶肌膚健康。

天然植物精華的應用也成為產品創新亮點，部分品牌將蘆薈、金盞花等具有舒緩保濕功效的成分融入紙尿褲設計中，嘻嘻熊莫奈花田系列添加薰衣草植萃精華，依托弱酸環境預防寶寶紅屁屁；好奇屁屁面膜紙尿褲的蘋果酸精華層，能有效抑制便酶刺激；BeBeBus 無感超褲系列則通過角鯊烷與泛醇成分，實現雙重滋潤保濕。

尼爾森 IQ《洞悉周期，穿越周期：中國母嬰市場報告》指出，嬰兒紙尿褲已從單一功能型產品，逐步向多功能護理方向升級。如今的市場不僅關注卷包裝、面料等基礎設計，更注重功能性護膚、抑菌成分的添加，致力于為嬰兒提供更專業、精細的臀部護理體驗。這一趨勢表明，在科學育兒理念普及的背景下，現代父母對紙尿褲的需求已從基礎性能保障，延伸至全方位的肌膚健康呵護。

內外資、大小品牌、價格戰……展開多維度競爭

紙尿褲行業因品牌高度密集，競爭態勢長期白熱化。除頭部品牌占據優勢外，眾多中腰部品牌也憑借差異化策略成功突圍，在細分市場站穩腳跟。

外資品牌憑借深厚的品牌積淀、領先的研發技術與成熟的運營經驗，始終在市場中占據重要地位，好奇、幫寶適、大王等進口品牌長期穩居紙尿褲熱門榜單前列。然而，隨著本土品牌的快速崛起，外資品牌的市場份額正受到沖擊，尤其是日系品牌面臨嚴峻挑戰，以 Babycare、碧芭寶貝為代表的國產品牌異軍突起，不僅能與外資巨頭分庭抗禮，更持續搶占市場份額。

作為全球知名品牌，幫寶適擁有超半個世紀的發展歷史，依托強大的創新能力，推出干爽綠幫、清新幫、一級幫、黑金幫等覆蓋不同消費層級的產品線。與之形成對比的是，國產新銳品牌 Babycare 雖 2018 年才涉足紙尿褲領域，卻憑借高顏值設計、極致的透氣性與舒適度，迅速成長為高端市場的有力競爭者。

部分品牌通過聚焦差異化戰略實現高速增長，例如，Babycare 推出的皇室 Pro 系列裸感紙尿褲，以 “舒適革命” 為賣點，同時強化全渠道布局，不僅在線上市場表現亮眼，更在全國一二線城市開設超 180 家品牌門店，并覆蓋母嬰連鎖、商超及即時零售等多元渠道。

在消費趨于理性的當下，高性價比產品成為市場新寵。《2023 嬰童尿褲行業趨勢白皮書》顯示，性價比已成為消費者選購紙尿褲的首要考量因素，“質優價廉” 成為主流購物訴求。宜嬰品牌精準錨定這一需求，從名不見經傳的小品牌躍升為行業 TOP5，印證了高性價比策略在市場競爭中的強大潛力。

法規標準推動品質創新升級

為保障嬰幼兒健康安全，全球各國針對紙尿褲生產與銷售均制定了嚴格的法規標準體系。

在中國市場，嬰兒紙尿褲需嚴格遵循 GB/T 28004.1-2021《紙尿褲 第 1 部分：嬰兒紙尿褲》及 GB 15979-2002《一次性使用衛生用品衛生標準》等國家標準，涵蓋細菌菌落總數、大腸菌群、pH 值、滲透性能、防側漏性、重金屬含量等多項檢測指標。自 2022 年 5 月起實施的新標準，進一步新增重金屬、可遷移性熒光物質、丙烯酰胺等安全指標，通過強化質量管控，顯著提升國產紙尿褲的安全性。

美國市場由消費品安全委員會（CPSC）主導監管，明確禁止產品含有超標鉛成分，嚴禁使用汞、鎘、甲醛等有害化學物質，并對微生物安全、物理安全作出詳細規定，要求企業主動報告產品安全隱患。歐盟地區同樣建立了嚴苛的標準體系，從原材料篩選、生產流程到產品標簽均制定了嚴格規范。

這些法規標準不僅規范了紙尿褲的原材料選擇、生產工藝和質量控制流程，更為產品創新升級提供了方向指引，例如在材質創新上，企業選用更輕薄透氣的無紡布作為面層材料，利用特殊纖維結構提升空氣流通性；底層則采用打孔技術，既增強透氣性又防止滲漏。

在吸水性能方面，新一代高吸水性樹脂實現尿液的快速吸收與鎖水防反滲，部分品牌通過多層復合芯體結構，進一步優化吸收速度與容量，確保表面干爽，全方位提升產品舒適度與安全性。

3.15以后紙尿褲行業能否革新？

每年的 3.15 晚會都是對市場產品質量安全的一次大考，眾多不良商家的違規行為被曝光，也為各行業敲響了警鐘，紙尿褲行業同樣深受影響。

今年 3.15 期間，部分企業收購正規廠商殘次品、簡單處理后重新包裝流入市場的亂象被揭露，引發消費者對紙尿褲質量與安全的高度關注，同時也將行業原材料問題推向輿論焦點，為產業革新帶來新契機，尤其是加速了新興材料的研發與應用探索。

近年來，植物基材料在紙尿褲領域逐漸嶄露頭角，部分品牌開始嘗試以植物基纖維、生物基成分替代傳統石油基材料。例如，美國 Soft N Dry 公司推出的 EconoLiite 紙尿褲芯體技術，采用無木漿（tree - free）材料，其核心原料源于可持續植物資源，不僅減少了對森林資源的依賴，還顯著降低了一次性產品對環境的壓力。

隨著環保意識的普及，消費者對紙尿褲的可持續性提出更高要求，推動企業加速可降解材料的應用。

法國 Fiberweb 公司研發的新型非織造布，以小麥、玉米等碳氫化合物為原料，經發酵轉化為乳酸，兼具天然屬性與生物降解特性，成為環保型材料的創新代表。Glatfelter 的 GlatPure 系列產品采用 100% 植物基與可再生纖維制成吸收組件，大幅提升了紙尿褲廢棄后的分解效率，有效緩解環境污染問題。

新興材料的廣泛應用仍面臨諸多挑戰，植物基、可持續材料的研發、生產及采購成本高昂，導致相關產品價格偏高，抑制了消費者的購買意愿，另外部分新興材料在性能上尚無法完全取代傳統材料，例如部分可降解材料存在吸收效率低、耐用性差等問題，實際使用中易出現滲漏、破損等狀況，亟待通過技術突破實現性能優化與成本控制的平衡。

出海尋新機，紙尿褲品牌如何破局海外市場？

在紙尿褲行業產業鏈上游，生產制造環節的競爭同樣激烈，上世紀 90 年代，隨著海外紙尿褲品牌涌入中國市場，憑借地理位置優勢，福建泉州迅速崛起為重要的代加工基地。

經過數十年發展，當地企業不僅積累了成熟的生產工藝與技術經驗，更實現了從外貿代工、貼牌生產向自主品牌運營的轉型。如今，宜嬰、布班迪、愛酷熊等一批泉州本土品牌已在市場中占據一席之地。

為提升市場競爭力，眾多品牌依托規模化、技術化的自有工廠，憑借強大的生產能力與成本優勢構建競爭壁壘。然而，隨著國內紙尿褲市場進入存量競爭階段，品牌紛紛將目光投向海外，尋求新的增長空間。

以舒寶國際為例，其旗下核心品牌 “嬰舒寶” 于港交所上市后，將 “出海俄羅斯” 作為重要戰略方向。弗若斯特沙利文報告顯示，2023 年舒寶國際成為中國出口俄羅斯嬰童護理一次性衛生用品的第二大出口商，2021-2023 年俄羅斯市場收入占比從 40% 攀升至 57%。盡管受國際環境影響，俄羅斯市場份額有所下滑，舒寶國際仍計劃加速布局東南亞等潛力市場。

另一家赴港上市的樂舒適，則聚焦非洲、拉美、中亞等新興市場。截至 2024 年前三季度，其超 98.2% 的收入來源于非洲；同年 9 月，樂舒適已在非洲建成 8 座生產基地，布局 44 條生產線。

泉州本土企業也在海外市場取得亮眼成績，利澳紙業的海外專供品牌 “優厘” 已扎根東南亞，帶動集團年銷售額逼近 40 億元；宜嬰所屬集團海外年銷售額亦達數十億元。

海關數據顯示，2024 年前七個月，福建以 53.4 億元的紙尿褲出口額占據全國近六成份額，穩居第一，東盟成為其主要出口目的地。海外市場正逐步成為中國紙尿褲品牌的重要增長極。

行業思考：國內紙尿褲行業雖然起步晚，不少品牌只有十幾年的歷史，但多個品牌憑借差異化的策略擠進了紙尿褲賽道TOP10的位置中，并反超外資品牌，但整體來看，品牌的競爭依然激烈，未來可能需要品牌圍繞產品的功能性、創新升級等方面發力，以找到突破點。