在這種復(fù)雜的新處境中，茅臺(tái)不負(fù)眾望，在2025年的第一季度，再次交出一個(gè)堪稱“開(kāi)門紅”的成績(jī)：營(yíng)收506億，利潤(rùn)268億，同比增長(zhǎng)雙雙達(dá)到兩位數(shù)。

消費(fèi)行業(yè)從不缺少短暫的輝煌——從街邊奶茶到網(wǎng)紅零食，從新式茶飲到國(guó)貨美妝，每隔幾年就會(huì)涌現(xiàn)一批“現(xiàn)象級(jí)”品牌，它們以驚人的速度崛起，又以同樣的速度黯淡。

白酒行業(yè)也不例外，這是一個(gè)典型的周期型行業(yè)。

所有百年企業(yè)的成長(zhǎng)史，本質(zhì)上都是一部“周期穿越史”。這不是選擇，而是生存法則。

作為行業(yè)龍頭的茅臺(tái)，從1988年到現(xiàn)在，完整穿越了多輪周期，也習(xí)慣了隨時(shí)保持對(duì)變化的敏銳。

自2024年以來(lái)，茅臺(tái)覺(jué)察到“三期疊加”（宏觀環(huán)境、白酒行業(yè)調(diào)整、自身周期性調(diào)整）的處境，應(yīng)對(duì)和調(diào)整的行動(dòng)廣泛而密集。

而在這種復(fù)雜的新處境中，茅臺(tái)不負(fù)眾望，在2025年的第一季度，再次交出一個(gè)堪稱“開(kāi)門紅”的成績(jī)：營(yíng)收506億，利潤(rùn)268億，同比增長(zhǎng)雙雙達(dá)到兩位數(shù)。

當(dāng)前行業(yè)總體收入增長(zhǎng)低于6%，此前茅臺(tái)給自己定的目標(biāo)也只有9%，而茅臺(tái)這第一季度遠(yuǎn)超預(yù)期的成績(jī)，既再次體現(xiàn)了茅臺(tái)總能為行業(yè)打強(qiáng)心劑的作用，也映射了在過(guò)去一段時(shí)間里，這家企業(yè)在業(yè)務(wù)決策上的有效性。

產(chǎn)品和渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整得當(dāng)，系列酒帶來(lái)了高收入增幅

一個(gè)消費(fèi)品牌能影響消費(fèi)者的因素?zé)o非是這幾個(gè)：產(chǎn)品和渠道。

今年以來(lái)，茅臺(tái)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整對(duì)收入貢獻(xiàn)很大，尤其是系列酒帶來(lái)的收入增幅。

這一季度系列酒的營(yíng)收70.2億，同比大漲18%，拉高了整體營(yíng)收的增長(zhǎng)率，成為茅臺(tái)增長(zhǎng)的新動(dòng)力；收入占比也從去年同期的12%，到這一季度接近14%，讓茅臺(tái)的有效增長(zhǎng)進(jìn)一步多元化。

而這背后，是茅臺(tái)對(duì)系列酒的投入和重視度增加。今年以來(lái)，茅臺(tái)醬香酒公司將茅臺(tái)1935、茅臺(tái)王子迎賓、漢醬成立“三大事業(yè)部”。

系列酒之外，茅臺(tái)今年還調(diào)整飛天53度500ml茅臺(tái)酒、珍品茅臺(tái)酒、飛天53度1000ml茅臺(tái)酒等產(chǎn)品投放量，進(jìn)一步強(qiáng)化普茅大單品作為橄欖型產(chǎn)品矩陣“金字塔”底座的地位。

作為產(chǎn)品基石的茅臺(tái)酒，這種內(nèi)部結(jié)構(gòu)的微調(diào)，可以激活終端消費(fèi)動(dòng)能，提升消費(fèi)觸達(dá)率。這個(gè)策略的有效性體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，茅臺(tái)酒的銷售額435.5億，同比增長(zhǎng)9.5%，基本穩(wěn)住了營(yíng)收大盤。

如果說(shuō)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整是茅臺(tái)在策略上的第一板斧，那做好渠道協(xié)同，更好觸達(dá)消費(fèi)者則是另一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作。

這一季度的財(cái)報(bào)顯示，茅臺(tái)的銷售渠道上，直銷232.2億，批發(fā)273.5億，兩者的比例依然保持在接近4:6的范圍。這證明了，茅臺(tái)依然堅(jiān)持著多元化渠道的平衡。

今年初的一場(chǎng)座談會(huì)上，茅臺(tái)高層展示了一張茅臺(tái)渠道的結(jié)構(gòu)圖——一棵枝繁葉茂、碩果累累的茅臺(tái)大樹(shù)，渠道是其根系。根系越發(fā)達(dá)，觸達(dá)消費(fèi)者需求的面就越廣。

面對(duì)新的消費(fèi)時(shí)代，成熟的大企業(yè)并不總是占據(jù)優(yōu)勢(shì)，有時(shí)候路徑依賴在所難免。對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)也是，調(diào)整不會(huì)一蹴而就，但至少現(xiàn)有的動(dòng)作已經(jīng)有所回響，這份成績(jī)單帶來(lái)的信號(hào)是，一切都在一個(gè)正循環(huán)中。

去新的市場(chǎng)，找新的人群，拿超額增長(zhǎng)

調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道本質(zhì)上是對(duì)現(xiàn)有體系的優(yōu)化，而拓展新目標(biāo)人群、帶去新的市場(chǎng)則是提振銷售、延續(xù)增長(zhǎng)的長(zhǎng)久之計(jì)。

茅臺(tái)今年在海外市場(chǎng)的拓展中加快了步伐，通過(guò)深度參與大阪世博會(huì)、消博會(huì)、達(dá)沃斯論壇等國(guó)際會(huì)議和展會(huì)，將中國(guó)酒文化融入海外消費(fèi)者生活場(chǎng)景與社交語(yǔ)境。

這個(gè)季度，茅臺(tái)在國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)疆拓土成果顯著，且速度加快。其國(guó)際營(yíng)收從8.13億增長(zhǎng)到了11.18億，同比大增37%。相比之下，上個(gè)季度，國(guó)際市場(chǎng)的增速為23%。

新的區(qū)域本質(zhì)就是新的客群。

早在去年底，茅臺(tái)就提出“三個(gè)轉(zhuǎn)型”：客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型。這個(gè)季度的增長(zhǎng)，新客群的貢獻(xiàn)也功不可沒(méi)。

今年3月，茅臺(tái)開(kāi)展了歷時(shí)16天、覆蓋18省的春季市場(chǎng)調(diào)研行動(dòng)；根據(jù)3月28日的座談會(huì)，今年春節(jié)以來(lái)，京津冀三地茅臺(tái)酒銷量更是同比有兩位數(shù)以上增長(zhǎng)，其中最重要的原因則是，經(jīng)銷商圍繞企業(yè)、商會(huì)、新興產(chǎn)業(yè)、圈層等方面做了大量拓客工作。

比如，有12位來(lái)自不同渠道、不同區(qū)域、不同體量規(guī)模的茅臺(tái)酒經(jīng)銷商都提到，自去年“6.28會(huì)議”以來(lái)，他們?cè)谕乜头矫孀坑谐尚А?/p>

茅臺(tái)對(duì)18個(gè)省區(qū)近千家經(jīng)銷商進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查也顯示，去年“628會(huì)議”以來(lái)，有效客戶增長(zhǎng)的渠道商家數(shù)比例超過(guò)了95%。

在上述座談會(huì)上，茅臺(tái)管理層也提到，未來(lái)拓客能力與客群資源要成為經(jīng)銷商內(nèi)生驅(qū)動(dòng)。

一些新的變化線索也指示著未來(lái)客群拓展的方向，比如今年春節(jié)，茅臺(tái)酒客戶體現(xiàn)出“量少頻次多”的特點(diǎn)，且一箱以下的購(gòu)買量中，客戶量翻倍。

拓展客群，除了方向上從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融入獨(dú)角獸企業(yè)、專精特新企業(yè)等新興客群，也需要更了解新一代消費(fèi)者需求特點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，這一變化背后的本質(zhì)是，“從渠道為王轉(zhuǎn)向消費(fèi)者端為王。”

關(guān)于新一代消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，過(guò)去一段時(shí)間，茅臺(tái)也和經(jīng)銷商們逐漸達(dá)成了共識(shí)，即情緒價(jià)值和社交場(chǎng)景是未來(lái)白酒消費(fèi)的關(guān)鍵價(jià)值。

具體而言，茅臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始設(shè)計(jì)“悅自己、悅知己”的飲酒場(chǎng)景包括嘗試“潮流飲用”玩法，實(shí)現(xiàn)以功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、情緒價(jià)值為主旨的“服務(wù)轉(zhuǎn)型”。

這些正在逐步落地見(jiàn)效的轉(zhuǎn)型，這個(gè)季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)只是第一步驗(yàn)證，未來(lái)茅臺(tái)需要做的還有更多。

果斷地投入，十足的信心

這個(gè)季度，茅臺(tái)的銷售費(fèi)用大大增加，達(dá)到14.95億，相比2024年增加了3.55億，同比增長(zhǎng)31%。

這是茅臺(tái)有意為之。年初，為了增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá)，茅臺(tái)就宣布今年計(jì)劃投入市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用6.75億。這么大的投入背后，是茅臺(tái)在主動(dòng)調(diào)整市場(chǎng)策略。

分析茅臺(tái)最近的動(dòng)作，也能理解這些錢是花在刀刃上。

一是通過(guò)品牌活動(dòng)，進(jìn)一步滲透消費(fèi)者心智；二是，用產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷、市場(chǎng)活動(dòng)提振銷售；三是，拓展市場(chǎng)。

在品牌建設(shè)方面，茅臺(tái)最顯眼的變化，就是那些擺在商場(chǎng)里的1L裝飛天茅臺(tái)新包裝，設(shè)計(jì)師把原來(lái)古板的紅色瓷瓶換成了更時(shí)尚簡(jiǎn)約的現(xiàn)代風(fēng)格。同時(shí)，茅臺(tái)在全國(guó)各地新建和改造的體驗(yàn)館也陸續(xù)開(kāi)業(yè)。

此外，上述帶來(lái)收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)作也離不開(kāi)先投入，再收獲。

比如，產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷的投入力度同樣不小。年初上市的蛇年生肖紀(jì)念酒一推出就引起搶購(gòu)熱潮，限量版的笙樂(lè)飛天茅臺(tái)在拍賣市場(chǎng)上更是屢創(chuàng)新高。

拓展國(guó)際市場(chǎng)也需要錢。在日本、新加坡的高端商場(chǎng)里，已經(jīng)能看到茅臺(tái)精心布置的展位；在Facebook 上也能看到茅臺(tái)的線上營(yíng)銷；去年，茅臺(tái)在多個(gè)國(guó)家舉辦“茅臺(tái)之夜”品鑒會(huì)，這一活動(dòng)今年也將延續(xù)。

茅臺(tái)在行業(yè)調(diào)整期選擇加碼不僅能提振行業(yè)的信心，也是一種頗有遠(yuǎn)見(jiàn)的做法。

在宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，行業(yè)經(jīng)歷新的周期的當(dāng)下，信心是比黃金更珍貴的東西。不管是茅臺(tái)的果斷投入，還是經(jīng)銷商用錢投票表達(dá)的對(duì)茅臺(tái)的信任都是這種信心的體現(xiàn)。

而開(kāi)年的第一個(gè)季度，拿到這個(gè)好成績(jī)，可能只是面向未來(lái)的信心和決心催化下必然會(huì)產(chǎn)生的結(jié)果。