要說這兩年被奉上神壇的運動品牌，與拉夫勞倫、始祖鳥并稱‘中產三寶’的Lululemon必占一席。收割了許多熱愛運動的中產錢包。

　　Lululemon曾憑借精準定位中產女性瑜伽社群、強調“面料功能性舒適”的品牌形象，精準收割著都市精英‘為舒適與身份溢價買單’的消費信仰。

　　然而，隨著Lululemon火的越來越大眾化，其在產品設計、品牌調性、市場策略等方面的變化，為AlO等新興品牌提供了替代機會。

Lululemon的大眾化必然導致“去精英化”。近年來，品牌為拓展市場推出平價系列、增加促銷活動，并簽約賈玲等大眾化代言人，導致原有“精英瑜伽生活方式”的調性被稀釋。部分消費者認為，品牌從“中產三寶”淪為“大眾快消品”，失去獨特性

　　市場數據顯示，Lululemon與AlO的客戶群重合度高達63%，但Alo在年輕人中的增長曲線更陡、更迅猛。

　　最近這1年，隨著Alo在INS上與網紅的強勢營銷，越來越多的Lululemon用戶將目光開始轉向Alo。

　　從瑜伽出發，

　　精英化與大眾化的拉扯

　　lululemon創立于1998年，在加拿大溫哥華誕生。它最初是為了解決瑜伽服舒適性與支撐性之間的矛盾問題，

　　品牌憑借這些技術創新，從女性運動需求出發，開發出Align等革命性產品，解決了瑜伽褲襠部剪裁和貼身舒適的問題。

　　Lululemon的Align系列曾以“裸感”面料贏得“中產三寶”之名，穿著者形容它“如云朵輕觸肌膚”。lululemon迅速建立起強大的品牌信任度，并依靠直營店模式拓展至全球。

　　而Alo則是2007年誕生于美國洛杉磯的后起之秀。與lululemon強調功能性與內斂設計不同，Alo將時尚融入運動服，將瑜伽從“健康生活方式”升級為“身份符號”。

　　Alo在產品設計與視覺呈現上的差異化，是其“彎道超車”的核心武器。

　　無論是露背、交叉領、鏤空剪裁，還是亮黃色、粉色、紫色等鮮明配色，都讓Alo的產品更具視覺沖擊力，也更符合當代年輕女性“健身也是一種秀場”的審美訴求。

　　lululemon走向大眾，Alo代表差異化選擇。

　　Alo產品在視覺上的“亮點”，是lululemon略顯保守的黑灰白體系所無法提供的。Alo的Airbrush系列卻將觸感轉化為一種感官游戲——鐳射涂層在陽光下折射出彩虹光澤，運動bra的鏤空設計讓肌膚若隱若現。

　　消費者對面料性能的感知有限，但對外部目光的敏感卻異常清晰。Alo精準拿捏了這一點，用設計滿足女性“與眾不同”的心理訴求，讓瑜伽服不僅是一種舒適的裝備，更是一種風格的表達。

　　Alo正憑著強勢的網紅營銷大舉攻占著中產或向往精英消費方式的年輕女性心智。

　　Alo并不滿足于做一個技術型運動品牌，它更擅長的是構建“社交貨幣”。將總部設在比弗利山莊、在門店加入紅外線桑拿房、氧氣吧、音樂工作室等社交場景，同時積極與Kylie Jenner、Hailey Bieber、BLACKPINK Jisoo等全球頂級流量icon合作，這些行為構筑了一種“穿上Alo=進入上層圈層”的心理暗示。

　　這些It Girl們的社交媒體照片里，Alo不僅僅是服裝，更是一種生活方式的象征。Alo也積極打造名人專屬系列，推出Alo Atelier奢華系列，包含羊絨晚禮服、西裝大衣等產品，售價高達1900美元，將品牌調性進一步拔高。

　　這種營銷邏輯和奢侈品極其相似：不是靠性價比吸引大眾，而是靠“想成為那樣的人”的投射心理俘獲理想中的自己。

　　品牌發展逃不過的周期律

　　品牌發展往往逃不過一個“周期律”。一旦一個品牌滲透到足夠多的消費者中，被廣泛認知、廣泛穿著，它帶來的“社會標簽”便從“精英感”逐漸滑向“普遍性”。

　　品牌生命周期通常包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。

　　比如Supreme早年被稱為“滑板文化的奢侈品”，通過限量發售與聯名制造稀缺性，牢牢抓住了街頭潮流圈層。然而自從被VF集團收購后，其擴張策略被認為“殺死了稀缺感”，加上大量二手市場流通，如今“Supreme的LOGO”不再代表個性，而變成一場過度商業化的游戲。

　　Burberry在1990年代也經歷了相似的“身份滑坡”——經典格紋因過度被山寨和大眾使用，被戲稱為“低端文化象征”。后來Christopher Bailey的重新定位（主打年輕人群、高端秀場、數字化營銷）才讓品牌重新回到時尚中心。

　　Lululemon 作為成熟品牌，面臨市場飽和和消費者新鮮感減退的問題。而今天的Alo在品類、定價、人群、調性等方面幾乎完全復刻了lululemon成功的路徑，只是更快、更時尚、更懂傳播。

　　Alo代表的是精英運動品牌的新周期，一種對視覺認同感與社交身份更強依賴的新時代品牌邏輯。

　　Alo的成功，深諳“符號消費”法則。它不是在賣瑜伽服，而是在售賣一種身份敘事和社交想象——一種“精致女性身份升級”的新選擇。

　　無論是lululemon還是Alo，都在試圖滿足同一群人的進階心理——從健康，到自律，從風格，到身份。但品牌最終都會被品牌周期所牽引：精英化是起點，大眾化是歸宿。

　　但這也預示著未來可能的結局：

　　當Alo的市場擴張到一定程度，年輕人也許會厭倦它；當它被大量復刻，被小紅書和抖音同質化時，新的“能讓她與眾不同”的“Alo”又將誕生。

　　主編 | yu xia 圖片 | 網絡