本文來源：時代周報 作者：曾思怡

前幾日，一則“專家建議五一拿出一萬億促消費”的消息長居熱搜榜。

建議雖未落地，但關注五一小長假旅游的人已經發現，已有多個地方推出大手筆消費券攬客。

不僅減免門票、增加文旅節目成為基本操作，各類消費券金額也一地更比一地高。如青海、河南、四川三省的文旅消費券分別達到3000萬元、5000萬元和6800萬元。

擴內需、提振服務消費的背景之下，各地攬客舉措有何亮點？一線文旅從業者體感如何？

時代周報記者梳理和采訪發現，搶客熱潮之下，不同地域和業態客流“冷熱不均”，其中不乏從業者嘆客流稀疏、經營難以為繼。

“去年五一500多元被搶光（的房間），今年定價100元多還剩不少。”在麗江古城開民宿的小敖告訴時代周報記者，雖然游客數量較去年同期變化不大，但最近兩年當地民宿越開越多。

而在桂林，也有多名導游對時代周報記者表示，今年五一接團數量明顯低于去年同期。

但上述受訪者在分析業務滑落時都提到一個共同原因：人來了，但消費下降了。

五一“搶客”

五一假期前，全國各地搶客潮已經涌動近一個月。

首先是力度大、花樣多的發放消費券。

梳理發現，在2025年4月12日至2026年2月28日舉辦的2025年“山宗水源 惠游青海”文化和旅游消費促進活動期間，青海省發放3000萬元惠民資金，助力文旅市場消費。

而4月30日上午10時，河南發放第一期“樂購河南”餐飲零售消費券，安排資金5000萬元，先到先得。

四川更是大手筆。五一期間，全省各地通過“財政補貼+市場聯動”發放各類文旅專項消費券6800余萬元。

消費券不僅數額龐大，且形式多樣，滿足多種類型游客的個性化需求，覆蓋酒店住宿、景區門票、餐飲、展覽演藝、交通出行等多個領域。

縱觀發放消費券的城市陣營，同樣數量龐大、規模不一。既有北上廣深等一線城市，也有黃山、杭州、三亞、昆明等旅游名城，還有不少以縣城為單位的五一文旅優惠券批量發放。

西湖 圖源：圖蟲創意

現階段，內需市場的繁榮對我國經濟發展舉足輕重，提振服務消費又被視為擴內需的關鍵。由此，在五一假期密集推出發放文旅消費券，以招攬游客、提升旅游消費，可謂找準落點、高效發力。

而在大力度和多樣化的消費券之外，全國多地景區門票減免也成為基本操作。

三山五岳（三山：黃山、廬山、雁蕩山；五岳：嵩山、泰山、華山、衡山、恒山）大都推出不同程度的門票減免活動，在大型知名景區的帶動下，一眾中小景區也主動或被動加入門票減免隊伍中，以加大攬客力度。

與此同時，各類應時應景的文旅活動也接踵而來。

如四川推出730余場文旅消費促進活動，結合“哪吒”“熊貓”“國風”等熱門概念，推出系列嘉年華、音樂節、影視打卡線路、夜游活動等；云南推出800余項文旅宣傳活動及惠民措施，涵蓋非遺體驗、音樂演出、美食節等多元內容。

市場冷熱不均

對于大部分旅游城市和景區來說，五一小長假期往往是旺季中的旺季，地方政府和文旅從業者摩拳擦掌準備迎接游客，但從數據和一線文旅從業者體感來看，今年五一假期旅游可謂“冷熱不均”。

據央視新聞報道，今年“五一”假期將有超過2.4億人次出游，將恢復到2019年的104%。從旅游收入上看，預計將創造1200億元以上的旅游收入，恢復到2019年的83%以上。

據攜程《五一旅游出行預測報告》，北京、上海、成都、杭州、南京、廣州、重慶、西安、武漢和青島持續領跑國內目的地榜單。而山西太原、廣東佛山、新疆伊犁、貴州貴陽、海南陵水等遠途旅游城市則異軍突起，躋身酒店熱度增速TOP5。

同時，北京、杭州熱度或超2019年同期。

根據相關部門預測，今年五一假期，北京市屬公園游客量將達到290多萬人次，比2019年同期增長20%以上；據杭州文旅部門大數據預測，今年“五一”假期杭州全市接待外地來杭游客將達690萬人次，日均約138萬人次，創歷年“五一”假期新高，是2019年同期的1.2倍。

不過另一邊，也有部分城市或景區的文旅從業者感慨游客稀疏。

“去年五一500多元被搶光（的房間），今年定價100元多還剩不少。”在云南麗江古城開民宿的小敖表示，當地游客數量和去年同期差不多，但因為周邊民宿越開越多，價格也越來越卷，“大家定價對比去年五一基本都打了五折，但是線上訂單還是肉眼可見的少了”。

“也有同行不信邪，守著500元的定價標準，但5月1日的表格里，一間都沒有賣出去。”小敖感慨。

類似的，4月30日，時代周報記者看到，桂林一導游行業微信群里，也陸續有導游感慨“無團可帶”。

“不過漓江游船的門票已經被訂光了，陽朔的民宿該漲的也漲。”在桂林從事導游的李樂在接受時代周報記者采訪時表示，目前當地游客以自由行為主，“報旅行社的越來越少了”。

桂林山水 圖源：圖蟲創意

同在桂林從事旅游業，洛洛也感慨業務不景氣。

“因為這邊旅行社兩極分化，一些做純玩團，一些做購物團，購物團就砸了自己的口碑。”洛洛告訴時代周報記者，當地文旅口碑有待提升，也是近期訂單下滑的原因之一。

因此，“人來了，但消費下降了“類似表述，成了幾位旅游從業者在分析游客群時，都提到了這樣的感受。

“游客還是多，不過在店里吃的少了，喜歡在路邊攤吃小吃。”被視為我國首屈一指的網紅城市，長沙最熱鬧商圈——五一廣場一餐館店員也告訴時代周報記者，這里每逢節假日或周末都是人擠人，打不到車徒步幾公里是常態，但即使如此，消費上出現了明顯的克制，“附近不少餐館沒有以前掙錢了，也有挺多奶茶店、酒吧在這兩年都關門了”。

文旅業的下一步

游客群在消費上的克制，一定程度證明當下推出文旅消費券的必要性。

但同時發生的是，一眾省市消費券力度大、形式多，但之于個人層面，獲得感還有待加強。

部分知名城市消費券體驗者在接受時代周報記者采訪時都表達這樣的感受：一方面，有的消費券操作繁瑣，需要閱讀大量操作說明和適用門店清單；另一方面，大力度消費券搶得幾率太低。

綜上，他們在日常生活中極少關注消費券，包括近期高頻推出的五一文旅消費券。

另一方面，伴隨著文旅業進入風化時代，一方面是年輕游客出行的沖動會被網絡敘事影響，另一方面傳統知名景點又人滿為患，什么樣的文旅項目才能二者兼而有之成為各地破局的考量。

“最近自駕甘南，發現一路很多景區標識，以前都沒見過。”從事旅游投資的王嘉告訴時代周報記者，雖然文旅業越來越卷，倒閉關門的不少，但是新開設的景區也一茬接著一茬，“因為對資本來說，沒有更好更多的選擇”。

在此背景下，他認為文旅業破局的關鍵在于產品創新和經營者服務意識提高，“因為現在同質化產品太多了，游客早就審美疲勞了”。

（應受訪者要求，李樂、王嘉為化名）